圈层文化落魄记

本文来自微信公众号：娱乐硬糖 （ID：yuleyingtang），作者：刘小土，编辑：李春晖，题图来源：视觉中国

后知后觉的高龄创业者和产品经理们还在大谈“圈层文化”，越来越多身处其中的年轻人已经在感慨“怎么什么圈都没落了，人都去哪了”——追星圈既无新顶流也无长线CP，二次元圈想不起上一个大热新番是多久以前的事儿，国乙用户撕累了，汉服警察也不出警了，lo娘简直已经从街上消失了。

惊醒春梦的标志性事件是一场重要告别。作为国内知名兴趣社区，半次元6月发布停服公告，宣布7月12日正式停止运营及服务。目前，APP和官方网站均已无法登录。

遥想2016年，硬糖君与半次元运营团队初次接触，他们兴奋地谈到注册人数突破百万、一年时间用户体量增长近十倍。2018年，半次元被字节跳动战略投资部并购，小说、绘画、三坑等圈层用户半调侃半期许地称之为：“圈子的希望”。

快乐老家没了，当年的年轻用户也要在现实世界里成家立业了。追根溯源，社群平台的坍塌不过是最后“砰的一声”，圈层文化在产业上游早就笑渐不闻声渐悄。

汉服圈经历一阵阵闭店潮，有些创立近十年的老店竟然彻底消失；Lolita、潮鞋、盲盒等圈子都出现不同程度地衰退，炒二手致富已是痴梦；泡泡玛特刚被强制执行1700多万（官方回应：正常商业纠纷，已支付全部款项）。

我们的互联网贯口里还满是“破圈”“扩圈”，但真正走进00后、05后的世界，他们好像不再那么热衷于为某种兴趣而聚集成小组织，并且自立规矩来排斥外部世界、寻求圈层内归属感与荣誉感。

事实上当我们回望过去（如果中国社会富足的时间不够长，美国从二战后到今天的青年文化也很可参照），也并非每代用户都热衷“圈层”。年轻人也有更愿意追赶大流行、积极融入主流的时代。随着“网红”统一大众审美，是不是意味着这个时刻已经到来？

失落的掘金者

三坑店主很久不做财富自由的梦了。三年前，他们还希冀通过越来越强势的年轻消费者捞金，甚至在资本市场闹出动静。（注：三坑即汉服、JK制服、Lolita）

“现在说这话挺没意思的，但我真的特别后悔当时盲目扩张。如果放平心态，一直当小生意做，可能还不至于玩成今天这样。”汉服店主芙蓉（化名）向硬糖君倾诉。

2018年，三坑文化通过短视频走红，泛爱好者群体迅速扩张。面对井喷的消费需求，汉服行业疾速提高产能。芙蓉告诉硬糖君，一夜之间同行都在招新，设计师工资从六七千一路涨到过万。“一下忙起来了，我们店专门招了两个客服助理。”

据她回忆，以前店里上新不敢贸然备货。但几十件的出货量又太少，为了找工厂愁到头秃。而2018年以后，汉服老店接触到大量投资者，他们由此告别小作坊生产，开始把汉服当普通服装生意做，甚至走起了网红电商的模式。“上一次听到这么刺激的故事，还是历史老师讲19世纪工业革命。”芙蓉忆起那个狂飙时代，还是感到澎湃。

但眼下，硬糖君接触到的三坑店主普遍在哭穷。“新款销量不破百是常态，商业价值不说归零，也是断崖式下跌。”店铺必须立刻停止高举高打，那些曾经承诺兜底的投资者，如今给出的答复是“我们内部先评估下”。

三坑、潮鞋、盲盒等领域的从业者逐渐达成一种新共识：圈层养不活自己了。在汉服圈浮沉十二年，芙蓉一直觉得最难的是开店初期，做一件新品至少要半年，最终销量可能只有个位数。“但那个时候同袍热情，你觉得一切都特有希望。现在前面挤满新玩家，你反倒失去了方向感。”

芙蓉选择放弃，但绝大多数老店还在尝试转型自救。硬糖君注意到，在多巴胺穿搭火起来后，不少lo店、制服店迅速上架了各种彩色小背心，竟然凭借档口爆款暂时缓了过来。

店主静静（化名）告诉硬糖君，三坑没办法做到现代服装那般风格多变，核心玩家的审美比较固定。但比较尴尬的是，如果把时间线拉得足够长，老玩家的品味终究会变化。“我们第一批顾客都快四十岁了，对她们来说，学院风制服已经幼稚了点。”

据硬糖君了解，有些制服店转型做情趣内衣了，倒是打了一场极其漂亮的翻身仗。也有lolita店铺尝试做千禧风服饰，但“革命尚未成功”。相同的是，他们都在向大众风格靠拢，在圈层之外寻求机会。

割裂的用户群

通常来说，人们意识的转变要迟滞于现实情况的进展。当下我们谈论圈层文化，还在使用三年前的论调，比如新鲜血液才能保证圈子的流动性和生命力。但现实证明，这更可能造成圈层内的割裂和瓦解。

圈层概念的兴起，最早可以追溯到2008年。滑板、汉服、说唱等小众文化，都是在这一时期开始被年轻群体关注。当时信息的传播和复制都慢，贴吧、豆瓣等互联网社群是小圈子赖以生存的土壤。

在这阶段，圈层用户的吸收和成长类似师徒模式。资历较深的大佬免费给萌新科普，同好们在社群内交流，最终完成价值认同和文化塑造，这是一个吸收、互动和转化的过程。

社群虽然开放，但老玩家可以通过制定规则，在强化内部纯洁性的同时，将不同圈层、圈层和主流区隔开来，从而制造一个半封闭的文化地带。简单说，每个人都能找到圈子，但真正混进去是有难度的。硬糖君初涉lo圈第一件事就是四处补课，学习萌款、柄图、穿山甲这些黑话。

相形之下，今天的新玩家已经很难跟圈子产生紧密的、意义丰富的联结。走红后的圈层已经是出道的捷径，流量和资本合谋推出一批批网红创作者，让其号召、引领、驱动更多年轻人进圈——最关键是刺激消费。

老用户寻求自治和认同，参与圈层的构建和表达，而并非简单地接受现有信息。而到新用户这里，圈层文化彻底退化为一种消费符号，他们更在意购买体验，价值层面的东西则大打折扣。混过三坑的朋友想来都有心得，以前圈内常因山正吵得不可开交，现在哪怕萌新贴脸秀盗版，大家也都能做到内心毫无波动。

圈层文化的抵抗性正在明显削弱，路人的准入门槛大大降低。这曾经被认为是圈层文化该走的“正路”——敞开怀抱，普及文化。但现在看，泛爱好者跟小圈子只能形成弱关系，并最终导致圈层出现不可逆转的结构性变化。

不止一位三坑店主跟硬糖君抱怨，老用户虽然抱团且挑剔，但个体之间的差异相当明显。而这，恰恰是不断增强圈层文化包容性和多元性的关键。

举例来说，以前的汉服，什么形制的都有人喜欢，购买行为也比较分散。但自从汉服文化火了，新用户的趋同性倒逼店铺开发网红款，冷门元素的生存空间就被极大压缩。芙蓉苦笑道：“先是火了一波宋制，后来火了一波明制，某个阶段的用户审美总是高度统一的。大胆发言，新用户没有啥自我审美，他们纯粹是跟风消费，图个乐呵。”

亚文化、圈层文化曾被视作反抗资本至上价值观的产物，之后又变成资本追逐和养成的对象。圈层文化的框架被全面打破，也就再没什么圈层，而是多了一种流行元素。

“网红”统一审美？

理论上看，以直播、短视频为代表的媒介兴盛，算法推荐成为主流，身处信息茧房里的人们应该更方便找到同好、形成并稳固小圈子。

但事实上，信息茧房和圈层文化南辕北辙。前者是接受信息的空间压缩，本质是传播效率的问题。圈层则需要人和人长期接触，直至形成特定审美和价值取向。

某种程度上，圈层文化本该具备的独特性，反而会被媒介的过度渗透和传播打破。当然，这其实是圈层文化无法避免的宿命，直播、短视频只是按下了加速键。

20世纪50年代后期，以抵抗为核心特征的初代亚文化在欧美萌芽。那代年轻人使用另类、自主的穿搭符号，崇尚酒精、暴力的奇怪行径，向主流世界宣泄和表达自己的不满，于是有了嬉皮士、摩登族、泰迪青年等青年标签。

到了20世纪90年代，新自由主义盛行、全球化进程加速、互联网全面普及，被包裹在消费主义洪流中的年轻人，不再热衷与主流进行正面对抗，圈层文化逐渐演变为一种单纯的兴趣爱好。

国内不少圈层的形成也是海外文化的外溢，最典型的就是lolita、cosplay。几家lolita店铺的老板便提到，90后老用户青春期浸淫在日漫里，喜欢的服装风格偏和风。而00后新用户追求文化自信，在lo圈掀起了一阵阵中华风。

一个流行概念的外延总是越来越模糊，如今被认定为圈层文化的实在太多。从去年的飞盘、煮茶到今年的钓鱼、骑行，甚至最近火起来的Citywalk，都被冠以“圈子”之名。事实上，这些活动都只受到过短暂追捧，还没来得及沉淀一批固定受众和独立文化，就已融入大众潮流。

那么问题来了，到底怎样才算真正的圈层文化？

它至少需要玩家主动培养阐述、组织、布道的各种能力，最终将文化里蕴含的精神价值传递出去。然而，在新的媒介环境里，信息的树状结构被短视频、直播切割，变成海量的、简单的碎片内容。这使得今天的年轻人在接受信息的过程中，探索和理解的环节被先天免除，有时候除了消费已别无所求。

在泛汉服爱好者眼里，比起一件汉服能否承载文化复兴的使命或某代历史的底蕴，上身好不好看、够不够出片更为重要。同样，对于盲盒新玩家，潮不潮的不重要，他们只想过一把“赌瘾”，而且只过一把。

当代文化批评家迪克·赫伯迪格在《亚文化：风格的意义》里提到，青年亚文化的风格经过媒体的大量普及和渗透，很快便偏离起始意义并且慢慢消失。所以要将圈层文化击碎，只需将它们转化成流量密码或者网红商品。

当我们探讨圈层文化的没落，并不是那种围绕一种文化、一种兴趣的结构彻底消失。年轻朋友还在自称旅游特种兵、城市漫步者，圈子这种组织形态也仍存在，只是原来那套游戏规则不再适用。一切被一种更轻度的、更便捷的、更即时满足、更迅速变迁的网红流行所取代。

本文来自微信公众号：娱乐硬糖 （ID：yuleyingtang），作者：刘小土，编辑：李春晖