从美食自媒体看短视频的内容创作与变现方式

民以食为天，美食是短视频领域的顶级类目：不仅受众众多，品牌广告主认可，内容创业者更是百家不止。这样一个竞争充分、多方繁荣的领域，给我们提供了分析短视频领域现状的素材。

内容探索，如何做不同

3-5分钟的短视频，藏拙容易出彩困难，效仿容易创新困难。高更新频率加低成本控制的需求，让短视频的表现形式同质化越发的明显。

在美食类短视频中，你往往会见到这样的八股范式：小清新的柔光，自上而下的俯拍，轻松明快的背景音乐、用文字来说明主要操作步骤，以器具和摆盘来凸显美感。不夸张的说，很多美食自媒体的节目完全可以混剪出一期新的美食节目，就像那首歌：“伤不起真的伤不起，驮着唐三藏跟着三徒弟”，毫无违和感。

由于短视频易于藏拙，除非投入差异巨大，否则用户很难在同质化的视频间，显著感知到内容差异性。曾做过一组实验，将各家的视频抹去Logo后线下评估，观众难以发现品牌间的差异；进一步的，研究不同自媒体的播放数据，在非粉丝群体上的表现也没有太大差异性。

类似的情况还在其他领域里上演着，影评自媒体中“N分钟看完XXX”的系列，汽车自媒体“由外及内，由静及动，先谈空间再谈动力”的评测视频等等。短视频，彻底将长视频的文化属性淡化，变成了不折不扣的快消品。

内容表现形式的同质化导致了粉丝转化率的降低，如何在成本控制的前提下做出差异性，提升用户感知？身在红海竞争中的美食自媒体们做出了自己的尝试。

1、品类的差异性

• 一种方式是将品类混搭，在美食之上添加其他元素。以二更的隐藏菜单为例，走的是类似“舌尖上的中国”的风格，以人物的叙述贯穿全篇，更像是一部讲述故事的美食纪录片。

• 另一种方式则是深挖细分类，在大品类中切一块附加值较高、竞争程度较低的细分领域，如烘焙、酒水、茶饮等。

  
  

2、IP形象的差异性

既然食材难以做出花样来，那就让人或动物出镜吧，把品牌同某个具化的形象绑定，提升品牌的辨识度。

真人出镜最为直观：黄磊的黄小厨、林依轮的创食记，Norma的日日煮等；以动物作为吉祥物的也不少：日食记中的白猫酥饼大人，鹦鹉厨房的鹦鹉蛋蛋等。姜老刀在解构日食记的成功时反复提及的就是“一人一猫"的人格化设定，这种具象化的设定以非常低的成本提升了视频内容的辨识度。

如前述所言，由于制作周期短、难度低，短视频的学习效仿速度远超长视频（影视、综艺类），这使得品类创新带来的差异性难于长时间的保持。一旦某种品类模式被验证有效，竞品就会快速解构、重组并效仿。几周之后，两档节目可能又会有着差不多的模样。

什么抄不来？只有独一无二的人格化IP才抄不来。熟悉美食自媒体的朋友，也许会对2016年10月在日食记和厨娘物语之间的纠纷有所印象，二者的模式高度相像，都是“一人一猫”的人格化设定，甚至连那只猫都是白色的。可是，涉及到IP的东西，就只能形似而难于拿捏神态，厨娘物语的播放量和粉丝量都同日食记有着不小的差距。

当然，绑定人的IP化方式也存在着弊端，最直接莫过于：节目品牌同个人品牌混淆，导致模式的可扩展性和稳定性变差。一旦核心人物发生变动，会导致整个自媒体的垮塌。之前听过一则轶闻，日食记中的酥饼大人生病过一段时间故而没有出镜，导致日食记那一段时间内的播放量折半。你说，这到底是一档美食节目呢？还是一档美食背景下的宠物节目呢？

从个人角度来看，无论是追求品类差异性还是IP形象差异性，最稳妥的方式还是提高差异性的成本门槛，让竞品抄不起，抄不像。

变现尝试，如何赚更多

 如上一节末尾所提及的，想要保持品牌的差异性，就必定要提高差异性的成本门槛。量入为出，只有营收做上去了，才更有底气不断加大投入，形成正向的循环。

美食自媒体，无论在承接品牌广告还是直接面向用户进行销售，都有着不错的案例。

承接品牌商广告：

• 日食记：星巴克，象印，明治这类进口品牌都是《日食记》的客户。目前，《日食记》单集广告费用为40-50万，整季传播套餐起步价为200万。2015年，《日食记》一年的营业额约650万

• 魔力美食：承接了如RIO、“大虾来了”等数个美食品牌广告植入业务

• 美食台和隐藏菜单：分别背靠一条与二更，单集售卖都在几十万到百万的区间。

面向用户直接收费：

• 企鹅团：用户月付费200元的葡萄酒服务，目前年交易额2500万。

• 文怡家常菜，1500元的砧板，开团10分钟销售了1.5万个，超过这类砧板在全亚洲一年的销量。

• 王大厨，众筹30天，共卖出50000瓶王大酱，累计众筹金额高达106万元。

对于品牌广告而言，短视频和长视频具有天然的差异性。用户观看长视频有更强的目的性，因而也能够包容更长时间的广告；而观看短视频的消费场景则随意的多，对广告的耐受程度也就越差。

对于承接品牌广告，美食自媒体所采用的方法更多的是软植入而非硬推广。毕竟，前贴片是平台的专有权利，后贴片的触达率又太低，若是自说自话的硬广，无异于把自己的粉丝根基来换钱花。只有把广告或产品包装成内容，将内容属性与产品属性相结合，才能够在尽量不掉粉的前提下站着把钱挣了。在新榜对于“一条”COO范致行的采访中，我们可以一窥自媒体对于广告的态度：

新榜：商业项目或推广选择的标准是什么？

范致行：要看聊得来吧。我们是期望客户懂社交媒体的玩法，改变身姿，站在用户这边，和我们一起做有趣的内容推广，而不是自说自话、很无聊的。

比其长视频，短视频的传播属性会更强。采用广告即内容的方式，才可以在获取自媒体粉丝基本盘的基础上，有可能收获到社交网络自发扩散的传播效应。一个典型的例子是：二更为Lee品牌策划的商业视频广告，采用“她只是换了条裤子，男友竟认不出”的创意，以男生根据腿部识别女友的方式录制，上线仅三天时间，全网播放量就突破1300万次。

无论是品牌广告，还是面向观众直接收费，本质上都是影响力变现，只是前者为他人打广告，销售的利润落在别处，后者为自己打广告，获取更高的利润。

现如今，美食自媒体几乎个个都开了或大或小的周边店铺，让粉丝为自己的口味买单。平台太多了，彼此之间的用户流动率太低，想要说服各个平台的受众去关注你的微信公众号不仅为平台所不容，在实操效率上也一定不会高。

对于自媒体而言，所有的平台都是流量的入口，最后的出口还是落在自身上，那么通过购买来筛选显然是一个极为有效的途径。通过商品的销售，自媒体不仅能够收获到更多的用户数据[姓名、电话，以客服之名获取到的微信关系，还能够筛选出更为忠诚和附加值更高的用户，后续以微信群等方式加强触达、提升变现。在竞争红海中，复购率显然比阅读量更有说服力。

我相信，大的自媒体一定会逐步走向自己提供商品销售或服务的道路，从生存需求升级到生活需求。