北京时间,7月28日晚上,法国阳狮集团( Publicis Groupe)和美国宏盟集团(Omnicom Group) 达成合并,两间公司将组成 227亿美元年收入和 351亿美元市值和员工数过 13万的阳狮宏盟集团( Publicis Omnicom Group),一举超越WPP ,成为世界第一。阳狮宏盟集团的合并最快在今年第四季度或明年第一季度完成,合并后的企业分别在纽约和巴黎上市,负责运营的管理层仍保留在这两个城市,但出于中立考虑,集团总部设在荷兰。合并后初期,宏盟的 John Wren和阳狮的 Maurice Levy将共同担任联席CEO。30个月之后,Maurice Levy出任新企业非执行董事长, John Wren则继续担任CEO一职。
对于这两只大象的合并,不少人都表示了惊讶,是什么样原因促使 Maurice Lévy和John Wren迈出了历史性的一步? 在新闻稿中, Maurice Lévy表示:“合并的原因是这些年来新媒体巨头的兴起(如Google)、媒介和广告代理的角色愈发模糊、大数据的爆发以及科技给消费者行为带来前所未有的的变化。我和John Wren认为阳狮和宏盟的合并可以产生合力,为客户带来更全面和优质的服务。”
Maurice Lévy补充到:和所有传统的媒体公司一样,Google、Facebook和Twitter给阳狮带来了挑战。这种挑战有多大呢?根据市场研究机构eMarketer发布的最新研究报告,去年全球移动互联网广告市场的收入达到88亿美元,而谷歌的份额超过50%。eMarketer预计谷歌今年在这一市场的份额将达到56%,Facebook的份额将达到13%,高于去年的5.4%。在传统媒体如电视、报纸、杂志和广播时代,广告代理商可以活很好,但是印刷媒体的广告收入每况日下、电视广播媒体广告收入增长乏力,现在广告业务这块蛋糕还要被谷歌、Facebook、Twitter、雅虎和其它成千上万的数字化新媒体分食。谷歌不仅自己销售网络搜索广告,而且还运营用于购买网络广告的自动化市场,如果任由这样子的现状发展下去,阳狮和宏盟这类的广告代理商想要在数字广告时代分一杯羹更是难上加难。
Joe Burton在《理解数字经济:对比传统广告和媒介服务》的分析报告指出:“如果传统的广告服务所需的人力和费用的有效佣金率为的12%-15%,”那么数字广告服务“所需资源的有效佣金率为25%-30%。”不可忽视的是,“虽然在数字媒体上花费更多,整体花费却会更低,因为互联网渠道可以有效针对目标受众,得到精确测量,从而提高了广告的有效性。”因此,广告业的持续洗牌是这桩交易势在必行的原因之一。 阳狮CEO Maurice Lévy在认为广告代理商需要迎合数据文化的必要性,新公司计划将大量投资大数据,切实寻找缩小目标受众的方法。
对于这次的收购,WPP 集团CEO Martin Sorrell 如此评价:“这是一个极其大胆的、勇敢的和令人惊讶的举动,但是我们必须看到这一切是如何发挥出来,时间将告诉我们,协同效应能否在文化冲突、客户冲突以及不裁员的情况下产生,联席CEO也不是一个容易的管理结构。”
但比较有趣的是,正是Martin Sorrell 透过激进收购,使这间英国公司WPP集团在2009超越宏盟成为了世界最大的广告集团。在2008年,德国最大市场研究GFK向同业公司Taylor Nelson Sofres(TNS)发出收购要约, 如果与TNS合并,新公司将成为当时全球第二大市场调研公司,仅位居尼尔森(Nielsen)之后。但不久WPP就向Taylor Nelson Sofres(TNS)发起敌意并购,旨在阻止其与WPP竞争对手GfK的合并交易。最终,WPP成功以11亿英镑收购TNS,并将其并入旗下的咨询机构Kantar Group。Kantar集团目前是全球最大的市场研究咨询集团之一,旗下公司包括Kantar、Millward Brown(明略行)和TNS Research International 等。当然这一次,Martin Sorrell 想要“故伎重演”的可能性不大,或者收购的IPG (Interpublic Group)会是一个不错的选择,说不定这已经在他的计划之中吧。
相比Martin Sorrell,排名全球第五的法国广告公司Havas的CEO David Jones 心里可能会更酸,他在Twitter上说:这单并购爽的两个人(两家公司的CEO),苦的是13万员工。“客户需要广告公司变得更快、更敏捷以及更具创业心态而不知一味想着变大,这只会愈加官僚和混乱,使自己变得越来越不重要。”Havas的处境和以及之后的发展,也是这单合并之后值得关注的。