用电影的商业模式做精品网剧的机会一直在，但险阻也一直在

文/陈昌业

昨晚，易凯资本有限公司创始人王冉再一次用一篇长文为行业指出了未来的一个新机会。《中国娱乐产业今天面临的最大机会》一文用前瞻的视点为影视的时间战场指出了新的前方——用电影的商业模式做精品网剧。

行业里呼唤可单片付费的精品网剧其实已经很久了，视频网站从免费时代进入到如今会员付费时代的过程里，其实曾经出现过对院线电影内容单片付费的阶段，但目前这个模式已非主流，视频网站大多以独家电视剧或电影的资源去“诱惑”用户购买会员，而非单片付费，即便如Netflix、Amazon也是靠新剧拉动月费、年费，而这一消费习惯于欧美付费电视频道的收费惯例又一脉相承。

能向用户收费的精品网剧固然非常吸引人，也能够根本上解决视频网站们长期无法解决的盈利模式问题，但在笔者看来，有些横亘在王冉指出的光明大道前的天堑并非有豪赌的胆气就能解决。在具体分析前，先以王冉长文的“内容提要”来快速了解下该文的主旨：

我认为，未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。这个时期中国娱乐产业虽然会有很多商业机会，但最大最主流最成气候的商业机会也只有一个，那就是用电影的商业模式做精品网剧。能与这一波机会在规模、速率、持续性和影响力方面相媲美的只有过去10年的中国电影市场。

所谓用电影的商业模式做精品网剧，指的就是像电影那样从C端内容消费者获得收入，而不是依赖于B端广告客户或者视频网站掏钱买单。这也就要求网剧的制作方需要有本事用你的内容吸引用户为内容本身付费或者因为你的内容而成为内容播出平台的付费会员。

我相信今年年内，这种过度依靠版权售卖、利益割裂的利益分配模式一定会发生改变，取而代之的将是“版权费保底+拉新分账+观看分账”这种三位一体的利益共享模式。

为什么新模式有机会被视频网站接受？简单来说就是大势使然。当下中国视频市场只有一个战役要打，就是付费用户。在中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿的过程中，尽可能比竞争对手更快地获取他们并从他们身上攫取尽可能高的商业价值、继而形成健康可持续的商业模式和规模盈利能力，成为所有视频行业玩家朝思暮想的唯一念想。

新模式让网剧公司有机会重走中国电影公司过去十年走过的荣耀之路。但对内容方而言有几点需要注意，首先，在大的机会面前要敢于取舍。其次，要钻研美剧的成功经验，未来中国的网剧会以美剧模式为主。第三，目标受众群要精准。第四，要有纪律地控制成本。第五，要充分利用谈判拉新分成条件的最佳时间窗口。第六，未来两到三年不仅是网剧制造的黄金期，也是艺人经纪和偶像制造的黄金期。

简单来说，王冉认为在电影市场的黄金十年结束之后，影视行业的新战场会是向用户收费的精品网剧——经济发展的大势不变，消费者的闲暇时间就会继续增加。变化的是，当影院攫取用户时间并获得直接收入的红利期逐渐结束，娱乐时间战场的新玩家如今就变成了视频网站，这早已是一个不争的事实。

视频网站的竞争已从多国部队的混战逐渐走向寡头垄断的焦灼对抗。

《鬼吹灯之精绝古城》制作方原生的中插广告

无论是爱奇艺、优土还是腾讯视频、乐视网，当下的商业模式仍然没有摆脱传统电视台的基本方向——2B的广告收入，从内容原生的贴片广告到平台招商的映前广告、中插（暂停时）广告；2C的会员收费实际上与有线电视费别无二致，与其说是针对优质内容的收费不如说是为平台使用付出的入网费，就像接入有线电视后可以比原来无线电视看到更多的频道也即更多的内容是一样的。这也是为什么，在目前的视频网站上，我们即便支付了会员费，还是会遭遇映前广告（尽管可以手动关闭，但绝不是付费后保证你洁净观看），我们还是会遭遇贴片广告，比如《鬼吹灯之精绝古城》制作方自己制作的中插广告。

在越来越像电视台的商业模式的情况下，国内的视频网站有可能改变商业模式，真正向用户针对单内容产品收费吗？

目前会员付费的吸引力在于“连续剧”，而非“精品”

首先如果可能，精品网剧确实会是最应发力的排头兵，连续剧的黏性天然适合“引诱”观众付费，这一点在爱奇艺从《来自星星的你》到《太阳的后裔》的豪赌独播之后会员拉新的巨大增量即可证明，相同的效果其实也出现在了《老九门》，也包括乐视的《太子妃升职记》的热播时。

换句话说，是否精品并非是用户付费的钩子，而只是因为它是连续剧。

目前视频网站仍然还在争夺用户时间的竞争阶段，是否要从收入端打开新的竞争领域，其实各家还是比较谨慎的，因为一旦投入重金在可单位产品付费的内容采购或原创上，势必会放弃大量的低价低质内容——就像《太子妃升职记》的奇迹那样，低价低质产品未必不能大规模拉新，而且其成本与对用户时间的可占用上与高价高质产品相比，前者的费效比有相当的吸引力，更令经营者在保守的策略下愿意可持续投入。比如《孤芳不自赏》绝称不上精品剧，但一样收视率、播放量领先。

笔者在两年前跟视频网站的朋友了解过，其实美剧在没有遭遇政策限制之前，在视频网站上吸引力也主要是表现在了一、二线城市的精英用户，朋友圈或舆论场里的精英热闹并没有实际表现出视频网站真正需要的大规模用户青睐——特别是付费意愿，这也是为什么韩国偶像剧才是视频网站更偏爱的采购内容？

热播一时的《太阳的后裔》

连续剧而非单元剧的形态与国产电视剧相似；偶像纯爱的尺度与国产电视剧相似；进口电视剧在电视台采购商遭遇政策阻力；制作精良程度又高于国产剧，审美的提升是消费者永远的需求；又伴随智能手机普及导致观看时长可以显著增加——于是以连续剧的强力黏性诱惑用户购买其实非常廉价的会员就变得可行，对于用户而言，会员费用的边际收益如此之高也是收费可行的关键原因，一次购买几乎全平台畅通，实际上意味着其他收费内容的边际成本为零，这仍可看作是免费的商业模式。

美剧模式只怕还是此路不通

王冉鼓励的美剧模式，笔者有所保留，特别是他指出的美剧模式的几个要点——题材和叙事角度新颖，往往有宏大主题和哲学思考在背后；人物个性鲜明，崇尚个人英雄主义，但好人坏人并不一定非黑即白；借鉴电影拍摄手法，必要时会有感官刺激。

随着《电影产业促进法》的即将实施，以及官方多次强调，网剧网大会与荧屏银幕尺度一致——

好人坏人不一定非黑即白：

原来电视剧曾出现过的里程碑作品《黑冰》《黑洞》等剧就是如此，但如今已无法再有尺度豁口可以播出这样的故事，《余罪》的下架“回炉再剪”即是如此；

必要时会有感官刺激：

电视台可以有的尺度网剧可以有，但电视台没有的网剧也不可能有了，未来审查愈加一致后很难期待网剧出现电视台剧没有的尺度突破；

往往有宏大主题和哲学思考在背后：

一方面这会导致内容精英化，结果就是受众窄众化，另一方面监管部门其实宁可接受低俗娱乐，而非更欢迎深度思考甚至追问，比如《纸牌屋》，即便有上峰喜好，但也只是叶公好龙。

《纸牌屋》

因此，美剧模式对于中国的市场环境来说仍然只是看上去很美的空中楼阁，国内仍然很难沿此路径发展。

拉新分账+观看分账的平台购买模式所需要的基础设施保障在哪里

分账的基础是公开、可信的付费数据。

电影的分账之所以能够施行，与票房统计由官方建立的IT系统有着直接和关键的关系。如果没有权威机构的票房统计，令产业上下游各方可以依此系统进行分账结算，分账的可执行是完全不可能的，即便如此，系统仍然有漏洞和空隙可供一些影院去偷漏瞒报票房，损害片方利益。而视频网站的播出量以及未来的付费统计都还是平台方自己的后台数据，并没有第三方或是管理部门的系统介入为行业提供透明的可信的数据，暑期个别电视剧跑出了全国人均观看一次的惊人数据即是一例——换句话说，视频网站既要当运动员又要做裁判员，这种自己说了算的数据统计让投入高昂成本来制作所谓精品网剧的交易对手如何能够有准确的权益保障？

电视台的收视率造假已是人尽皆知，即便有所谓第三方的统计监测，仍然会被片方通过各种手段污染收视率——没有可信的播出数据，就没有办法建立真正的基于流量（人次、点播次数）的商业模式。

《来自星星的你》

也就是说，这是行业基础设施的问题，从硬件到软件都要有行业集体的决心和方法去改造甚至是创造新的保障体系才有可能谈大规模的分账，完善基础设施任重道远绝非夸张。

无论是从产品的角度来描述的所谓用电影的商业模式做精品网剧，还是从商业模式的角度描绘的所谓向用户收费的精品剧商业模式，在中国电视剧行业都早已呼喊多年，从数字电视时代的付费电视业务兴起，到如今视频网站时代的会员付费看似前途一片光明，每一次都是眼看着，眼看着，春天就要来了——但路在脚下，道阻且长。

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