百度的17年产品史——突围、霸权、迷失、焦虑与变革

我们相信，对于一家互联网公司来说，它的产品发展和演化史，会更忠实地映射出它的发展和成长轨迹。

我们也相信，去了解一家互联网公司的产品发展、迭代和演化，会更有助于你理解互联网，理解产品。

2天前，李彦宏发布百度2017年内部信，宣布将全力出击“内容分发”，绕了一圈的百度，终于决定要回归到“信息分发”这个自己的起家之本。

回顾起来，身为中国互联网三座大山之一的百度从诞生至今的17年时间，也称得上是波澜壮阔，跌宕起伏的。

今日此文，我们就带你从“产品”的演化、迭代和发展，来回顾一下百度从诞生至今的17年。

以下是正文部分

在过去的很长时间内，百度都是中国互联网世界中毋庸置疑的领军巨头之一，它也一度曾经是市值最高的中国互联网公司。

然而，在刚刚过去的2016年里，百度却显得有些风雨飘摇。伴随着过去一年里包括“血友病吧事件”、“魏则西事件”等等在内的一系列负面新闻，现在在大众舆论层面提及百度，颇有些群情激愤的感觉。以至于，近年来已经渐渐形成了一种近乎于“黑百度就是政治正确”的论调。

从数据来看，百度也不容乐观。

2016年10月28日，百度公布了2016财年第三季度未经审计财报。从数据报告看，百度总营收增长继续放缓，同比下滑0.7%，创历史新低，并且是自上市以来出现的首次“负增长”。网络营收占比164.7亿元，同比下滑6.7%，同样首次出现负增长。

百度Q3财报发布后虽然股价上涨，市值达到607.28亿美元，但与并称“BAT”的阿里巴巴方面2606.59亿美元和腾讯方面2558.67亿美元市值相比，市值已经仅为阿里腾讯的1/4，从市值上看，百度大有可能跌出“BAT”的队列。

回过头看，百度从2000年成立至今的17年时间，也颇有些先扬后抑，跌宕起伏的意味——它此前毕竟曾经有过在2005年上市后创下中国公司单日涨幅记录，以及在2011年凭借460亿美元市值一举超过了腾讯，问鼎中国第一互联网公司的光辉时刻。

立足于产品层面看，这个过程中，先有搜索、贴吧、知道、百科等明星产品的出现，引领了百度最辉煌的一段时光，而此后，包括有啊、糯米、百度外卖等产品的折戟沉沙和起伏不定，则让百度开始迷茫和止步不前。

以下，按照三节课一贯更多侧重于“产品”和“运营”的观察视角，我们将立足于“产品”来为你呈现百度这家公司自成立至今17年的发展历程。我们会试着简洁明扼要的为你呈现出这整个过程中百度各类产品诞生及发展的逻辑，以及过程。

在结构上，本文将按照时间顺序分期来完成叙述，全文分为4个部分。

第一部分关注从百度诞生到初步站稳脚跟这一阶段中百度的产品发展；

第二部分重点关注百度与谷歌抗衡时期的一系列产品发展；

第三部分主要关注从2010年谷歌退出中国一直到2015年前后期间百度经历的一系列产品变化与尝试；

第四部分则更关注从2016年开始百度尝试完成的一系列转型，以及对应的诸多尝试和实践。

一、百度的异军突起——2000-2005年

1.  “百度”的诞生

作为一家公司的百度，成立于21世纪的第一天——2000年1月1日，这个特别的日子，或多或少地寄托着李彦宏对这家公司能够带来一些全新变化的期待。

在互联网世界里，在搜索引擎出现前，先后存在过两类入口——其一，是浏览器，其二，则是门户。

当然，作为门户网站的领军人物，雅虎其实也提供搜索引擎服务，只是早年雅虎的搜索在使用体验方面做得并不好，始终未能成为主流。

事态的改变是从1999年Google的正式上线开始的，凭借到一套“自动抓取网站信息”的机制以及更合理的网站排名规则，Google的搜索精准度、用户体验等都得以显著提升，人们也由此开始脱离了被动接受信息的模式。自此，互联网世界的“入口”从导航和门户网站开始渐渐转为搜索引擎。

而正是Google的诞生，让当时已经在美国从事8年搜索技术工作的李彦宏意识到了“搜索引擎”一定会是未来互联网发展的极大契机，中国互联网市场拥有巨大的潜力。于是，1999年下半年，李彦宏放弃在硅谷的高薪工作，决定回国创办中国自己的搜索引擎公司。

彼时，中国互联网网民数量不过才区区百万左右，国内用户对于“搜索”的使用和习惯还远未普及，加上当时的Google与雅虎也正在疯狂扩张，国内部分网民即便开始使用搜索，优选也往往是Google和雅虎。可以说，假如事态不发生任何变化，对于作为一家新公司的“百度”，挑战无疑是巨大的。

然而，就在这个时候，变化恰如其分的到来了。

1999年6月，国家计算机网络与信息安全管理中心成立，在哈尔滨工业大学任教多年的方滨兴调任该中心副总工程师，此后几年里，正是在他的领导下，中国互联网建起了一套闻名天下，被称为“Great Firewall Of China”的网络长城，简称GFW，也就是我们俗称的“长城防火墙”，将中国的互联网与世界隔离开来，也一度将Google等网站不由分说的隔离在墙外。

这，对于作为一家“搜索”公司的百度，无疑是千载难逢的机会。

2. 百度的发展与突围

回过头去看，百度在成立之初，其主要产品其实只是一个“幕后工具”，主要面向各类互联网网站提供一套搜索技术和工具，而非个人用户。

1999～2001年的百度首页

2000年5月，百度首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务， 而后又向新浪、搜狐等门户巨头开始提供中文网页信息检索服务，此后，成立半年的百度迅速占领了中国80%的网站搜索技术服务市场，成为最主要的搜索技术提供商。

那时的百度，通俗讲，只是一个向大网站售卖技术与服务的初创企业，就连其在网站上打出的口号都是“Behind your e-success”。而其商业模式则是在仿效美国的一家名为Inktodi的公司——这家公司通过为美国100多个大型门户网站提供搜索技术来盈利。

然而好景不长，在2000～2001年期间，互联网迎来第一次“泡沫”和“崩盘”，无数网站被关闭，许多域名都成了“死链接”。随之而来的，就是百度在美国的对标对象Inktodi股价从最高的243美元跌到不足1美元，被雅虎收购。

突如其来的一切，让李彦宏开始意识到转型已经迫在眉睫，于是，李决定迅速调整战略，将业务模型从面向企业提供搜索技术转为自行经营搜索引擎。同时，在商业模式上也有所变化，百度的仿效对象开始变为了美国的 Overture，也就是发明“竞价排名”的鼻祖——所谓“竞价排名”，即根据支付费用的多少来决定广告主在网站中的展示信息排名位置。

 百度帝国的商业基石

2001年，百度在国内首创了“竞价排名”模式。这一决定直接让其搜索技术的进步能够更好转化为客观的商业回报，与此同时，百度的盈利收入来源也从此前的主要从面向网站售卖技术服务获取收入变成了主要面向广告主售卖广告而获取收入。

同年，百度正式推出独立搜索引擎baidu.com，直接服务C端用户，业务重心正式开始从“面向企业”转向为“面向用户”。

某种意义上，这两个决策成为了百度此后十多年里得以持续发展的基础——此后百度所有的成功和可能性，几乎都源自于其“搜索引擎”产品所获取到的巨大流量，以及其搜索广告收入的持续稳健增长。

2002年的百度首页

然而，也正是“竞价”这一方式，在其为百度带来源源不断收入的同时，也给它在此后的时间里带来了无数非议。

同样作为搜索引擎，Google在起初并未直接将广告与用户的搜索结果进行关联，而是单独在搜索结果页中辟出了一块独立的展示位来完成广告的展现，同时Google也将广告和实际页面中展示的内容进行了较为显著的区分，让用户能够识别出哪些是广告。此外，Google的广告展现权重采用的是“关键词点击价格+广告质量”双项指标，并非一味出价最高就能得到最高的展示和点击的逻辑。

以上这些，无一不是更加站在“用户”端来考虑完成的设计。

相比之下，百度的规则要粗暴了许多。

首先，百度采用纯粹的“竞价排名、价高者得”标准，并且在实际显示结果上将广告内容和正常搜索结果放在一起。不但如此，还将广告商的推广内容置于搜索结果的前几位，这造成用户难以对于真正的搜索结果和广告进行区分，从而在无意中点击了广告，给百度制造了利润。

这样的设计和逻辑，成为了此后无数非议与诟病的原点。

同期，百度也开始展现出了它“更懂中国用户”的一面。

百度在2002年前后陆续上线了IE搜索伴侣、百度大富翁游戏、百度MP3、百度网盟等产品，这些产品每一个都各有其亮点。

所谓“IE搜索伴侣”，其实就是一个可嵌入IE浏览器中的搜索插件，对于当时大量完全记不住诸多由英文字母组成的域名的中国网民来说，”IE搜索伴侣”这样的产品极大降低了用户的“搜索”使用门槛，只需在浏览器的地址栏进行输入中文关键词，就可以找到自己想要的网页内容。这款产品当时是作为与其竞争对手3721的正面对标产品而存在的，一度它与3721也分别占据了大多数中国网民们的浏览器窗口。

相比起来，Google开始瞄上“浏览器”这个大众级的“入口”并真正开始有所动作，要一直等到2008年前后，Chrome浏览器的发布和上线。

而百度MP3搜索则成为了一款早期中国互联网业内大获成功的垂直搜索类产品——在早期互联网中，下载MP3和“听歌”对于很多网民而言无疑算得上是一个刚需，但查找的过程却往往无比繁杂，百度MP3搜索的出现无疑帮许多人解决了这一问题。它也在一段时间内成为了百度流量增长的支柱之一，曾一度占据百度整体流量的三分之一。

至于百度网盟，则基本是对标Google Ads的一款广告联盟产品，推出之后也得到了大量合作网站的支持，让百度除了自身流量的积累外，也渐渐可以把自己的存在感和触角伸展到无数中小网站和门户网站中。

 超越Google

2002年，对百度而言是其发展历程中的一个关键节点，百度能够在“搜索之争”中打败谷歌赢得中国市场，很大程度上要依赖于02年推出的“闪电计划”以及这一年中Google开始遭遇经历的一些小变故。

所谓“闪电计划”，乃是李彦宏亲自发起的一个行动，当时的李，召集了十余名百度核心骨干，要求他们在9个月内，将百度的日访问页面提升10倍，页面反应速率达到和Google一样快，内容更新频率则必须全面超越Google。

同样是在2002年，年初，Google在中国网民中的市场占有率仍然还大大领先于百度。然而，从这一年开始，前文提到的GFW（长城防火墙）开始初步上线运作，为了防止人们访问某些被过滤的网站，中国大陆开始采用域名劫持及封锁大量海外DNS服务器等手段，这直接导致了Google从这一年开始不间断出现域名被劫持状态

。

其具体表现为：在一段时间内，用户如果输入“Google.com”的网址，可能会被自动跳转到包括百度等在内的其他网站，在长达2个星期的时间内，Google都无法正常使用。

当然，这不是这家搜索引擎巨头第一次在中国遭遇“域名劫持”，此后数年里，它还会反复面临这一遭遇。在很多时候，用户们通过浏览器打开Google都可能会看到如下的界面。

总之，趁着Google面临大量此类问题的间隙，百度牢牢抓住了机会，再配合其自身以提升用户体验为导向的“闪电计划”，百度的中文搜索体验开始渐渐超过Google，成为中国网民首选搜索引擎。

数据也证实了这一点。2003年之初，当时的《中国电脑教育报》举办了一个名为"Baidu VS Google”对决的万人公测活动，让用户投票选出自己心目中更好用的搜索。最终，55%的人选择了”百度比Google好用”，而支持Google的仅有35%。也就是从那时开始，越来越多的用户开始放弃Google使用百度，而百度在中国网民们的心目中，也渐渐有了更高的知名度和认可。

 “流量基座”上长出来的另类社区

如果说“搜索流量+竞价排名”成为了百度帝国的基石，那么03年底推出的百度贴吧，则是在这个扎实的基石上结出的第一枚丰硕果实。

而说起贴吧的诞生与成长，我们一定要谈及到两个在百度产品史上举足轻重的人物——俞军与李明远。

俞军被公认为是早期百度产品文化与方法论的奠基者，他曾有过三年极为平淡的职业生涯：先在一家国营企业筹备进口生产项目，又去一家代理公司进口化工原料，还曾在一家网站从事分析仪器资料采编。庸常的工作让他将全部热情投注于当时的新生事物“搜索引擎”。1999年，他着魔一般利用所有时间使用和研究搜索引擎，阅读一切能找到的关于搜索引擎的中英文文章，并去新浪的搜索引擎论坛里发表见解。其中不少关于百度的批评性文章，被当时在百度市场部任职，后来成为百度副总裁的王湛一一转到技术人员处。

2001年初，俞军被王湛亲自请入百度。他没有坚持自己过去的“批评者”姿态，而成为了一个“建造者”：他每设计一款产品，即使简单如用户界面，也会用大量的数据和事实去解释自己每一处设定的理由。而其论据，来自于其本人对各种搜索引擎数据的长期监测和分析。据说，在很长一段时间里，他只靠一个睡袋住在公司。

而在查看搜索日志时，俞军发现很多人都在搜索同一关键词。这就引发了一个朴素的好奇：如果把这些有共同兴趣的人都聚在一起，就共同兴趣进行交流，岂不是能贡献更多网页上没有的信息？

这成为了“百度贴吧”这一产品的灵感来源。

由此，在俞军主导下，百度创建了中文互联网历史上最大的BBS：任何用户可以就任何关键词创建贴吧，撰写相关信息，而其他人可以通过搜索引擎找到它们。而俞军也成为了“百度贴吧之父”。

2003、2004年前后的百度，正经历着自己作为一家公司最为美好的时期——那段时间里，百度创新不断，高速发展，也英雄辈出。

而对于“贴吧”这款产品，除了俞军之外，另一个必须提及的，就是李明远。

2004年，当时的李明远还只是中国传媒大学广电编导专业的一名大三学生，当时，他与几名北大的朋友一起运营了一个叫做“一塌糊涂”的BBS，借由这个BBS，他开始发现互联网可以影响甚至改变很多人，开始对于BBS、社区等产品有了一种疯狂的喜好。

某天，俞军偶然间在那个叫做“一塌糊涂”的BBS中发现了负责站务的李明远，直觉告诉他这是一个他不能错过的人。于是，没有任何寒暄和客套，俞的第一句话说：“你好，我是俞军，我是百度的。”第二句说：“你知不知道贴吧？”李明远给出肯定的答案后，俞问：“你有没有兴趣来做贴吧，如果有兴趣的话回头你可以跟我聊一下。”三句话后，俞军留下名片，就离开了。

而事实也证明，俞军的判断极为正确。

2004年，李明远作为实习生进入百度，和俞军一起参与搭建了贴吧的整个运营框架，这当中，比如吧主的诞生流程、用户的互动体系、百度的服务支持，都是在俞军和李明远的主持下完成的。

2005年，凭借贴近搜索的新模式与“超级女生”等娱乐事件的运营，贴吧的流量被李明远带向顶峰，在百度内部的流量占比方面，贴吧的数据半年内从1%飙升到11%，一跃成为全球最热门的中文网上社区之一。这个流量数据，在当时的百度内部，已经仅次于搜索和 MP3。

在正式从实习生转正后，李明远也成为了百度贴吧的第一任产品经理。当时的百度，还是一个产品经理拥有极强话语权的公司。

而毋庸置疑，百度贴吧取得了一场“现象级”的成功，它门槛低（无需登录即可成贴吧用户），操作简单，参与人数众多（每个人都可以用关键词来建立贴吧），在中国影响力极大，渐渐成为了全球流量最大的中文社区。很长时间内，要是论流量和活跃度，国内甚至找不到任何一个兴趣社区产品可以与之抗衡。

贴吧由此一举成为全球最大中文社区，同时也为百度开启了用户贡献内容的web2.0时代。

它也成为了李明远的“成名作”。

如果说百度搜索引擎是在做“分发”，“贴吧”的出现，则让百度开始探索着尝试要做一些“聚合”——通过某些特定的主题与场景，把搜索一个关键词的人都聚合起来，通过互动或某些特定机制来共同生产内容，从而再反哺搜索，形成一个良好的生态。

在这一思想主导下，贴吧之后，李明远还主导设计了百度知道、百度百科等甚为用户熟知的社区类产品，而“知道”与“百科”在推出过后也迅速借由百度拥有的巨大流量优势成为了最大的在线互动问答平台与最大的中文百度网站。

它们与“百度贴吧”一起，共同成为了百度社区知识搜索的“三驾马车”，造就了百度发展史上的一个黄金时期。

这一时期的百度，受到无数人的青睐，在用户端及互联网业内都形成了良好的口碑。

而这些，都为百度日后上市奠定了有力的基石。

3. 势如破竹的百度

从2002年发布mp3搜索，到03年推出图片搜索、新闻搜索、Flash搜索以及建立全球最大的中文社区“百度贴吧”，再到2004年收购了国内最大的个人上网导航网站hao123、推出文档搜索及“百度知道”，作为一家互联网公司的百度在进军“知识搜索”领域这一阶段中的成长和发展，可以说是惊人的，几乎每一年都能获得用户数量和流量上的巨大增长。

2005年8月5日，百度又迎来了属于自己的历史性时刻：这一年，百度在美国纳斯达克成功上市，同时也创造了中国概念股的美国神话——百度首日股价涨幅就高达354%，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司。

李彦宏与百度迎来了属于他们的新时代。

纵观百度初期的成长，你会发现百度的成长与其几个核心产品线的成功是密不可分的，基于其核心业务搜索引擎和竞价排名基础上，辅以一系列各有特色同时又与“信息”紧密相关的新产品，加上百度强大的商务合作能力，如此种种，把百度打造成为了一个拥有强大“信息分发”能力的入口及内容生态，成就了百度在短短数年内的巨大成功，也令百度一举跻身了国内的领军互联网公司之列。

二、百度的多元化之路——2005-2009年

1. 百度的“多元化”战略

2005年上市之后，面临 Google 持续带来的压力，百度内部开始实行了“多元化战略”模式。

自此，百度的产品线开始更加丰富起来。在2005-2009年期间，百度先后出现了21个产品线，其中不仅包括百度百科、百度知道、百度贴吧等明星产品，还包括百度空间、百度视频、百度地图、百度IM软件“百度HI”等等一系列在“多元化”战略背景下诞生的新兴产物。

而这21个产品线中，拥有过亿用户量的产品就达到了7、8个之多，百度的“流量”能力之强大，可见一斑。

此外，百度还先后针对两块极度重要的业务动过心思。这两件事，一是电商，二是社交。

 坎坷的电商之路

2007年，淘宝超越易趣成为中国电商市场的老大。百度内部通过对网民搜索关键词的分析发现，其中与购物信息相关的关键词占了很高比例。延续一贯发现需求、满足需求的创新思路，李彦宏洞见电商将会是一片巨大的蓝海。

按照李的设想，百度想依靠独有的搜索技术和强大社区资源，建立中文互联网领域最具规模的网上个人交易平台。于是，2007年10月，百度高调宣布成立电子商务事业部，正式进军电子商务领域。

当时的电商事业部旗下有百度有啊和百付宝等业务。百度有啊是百度旗下的C2C交易平台，而百付宝则是今天百度钱包的前身，就是要对标淘宝与支付宝。

而彼时百度电商的领军人，正是此前一手打造了贴吧、知道等成功产品，百度内部的明星人物，被称为“太子”的李明远。以当时来看，百度对于电商的投入和期待，不可谓不大。

然而，百度仍然大大低估了“电商”的难度。

与贴吧、知道这样的产品不同，“电商”并非是一个纯靠海量流量能够迅速养起来的产品，其中间还涉及到更为复杂的运营和持续资源投入，从供应链到商家的服务维系再到营销，无一不需要“做重”。但百度一贯擅长的，是更轻的“以流量养产品”，而非更重的“以运营带动产品”，这成为了百度在电商这条路上的阿喀琉斯之踵。

此外，在策略方面，百度也显现出了自己“门外汉”的一面。

当时的淘宝，在C2C领域内已占据了超过90%以上的份额，并拥有极高的成交量，几乎不可动摇。逻辑上说，“有啊”如果想要分得一杯羹，最好的做法应该是形成差异化，例如大力发展B2C。然而，在产品上，有啊被诟病为“一个山寨的淘宝”，且还花了几乎一年才上线；而卖家方面，有啊聚集的则是一群梦想发财的小卖家，与淘宝高度重合；至于营销方面，当时的百度从不擅长营销，而更擅长广告的售卖，对比起来，阿里的营销，可谓是一支“海陆空三军全齐”的精锐部队。

如此种种，导致了有啊的失败。作为电商负责人的李明远终于也没能在电商方面延续自己的“天才少年”神话。有啊在苦苦挣扎了几年后，最终的结局，是在2011年宣布关闭开店、交易等电商功能，逐渐转型为本地生活信息服务平台。

百度随后宣布了跟日本的电商合作，推出“乐酷天”，然而不久也折戟沉沙。此后又进一步推出基于线下商户的乐生活，同样惨淡收场。

总之，一旦涉及到线下供应链和更重的“运营”环节，百度从未有过一款成功产品，哪怕后来的百度外卖，也是如此。

而“有啊”的失败，更是导致了李明远第一次离开百度。2011年，在有啊关闭交易等诸多功能后，李明远选择了加入UC，担任产品副总裁。

 从“入口”到“社交”的尝试

除了对电商之外，百度在这个时期还动念过“社交”。

自07年前后，社交网络蜂拥而起，人人网、开心网、豆瓣等都掀起了一阵社交狂潮，而百度最大的社交入口贴吧在这一时期也迅速发展。顺理成章的，百度开始想要将贴吧作为进军社交的一个突破口，并有意识的开始引入个人空间、经验值、粉丝、私聊等功能。

百度贴吧本身的逻辑很简单——老用户在贴吧里产生的内容、资源等借由其搜索引擎强大的流量分发能力，又成为吸引新用户的资源，而负责吧务、整理精品贴、图册、资源帖、吧刊、知识库的吧务委员会无偿地充当了“小编”的角色。

逻辑上说，百度相当于没花一分钱工资建立起了1500多万个垂直网站，打造了世界上最大的“局域网联盟”，吧友们则成为了一个个人肉信息整合器。

在这个基础上，要是百度能够再围绕着建立起一套包括关系链、经验、积分、粉丝等等在内的社交体系的话，贴吧的价值将得以倍增。

然而遗憾的是，百度这个算盘打错了，贴吧的社交化转型也注定了失败。

不同于腾讯与阿里，在A和T手中，握有的是大量可追踪的用户行为数据信息，而百度赖以起家则是流量生意，虽然有几亿活跃用户，但除了搜索关键词以外，百度手中几乎没有任何基础的用户资料和用户信息。这数亿用户，可谓个个面目模糊。

此外，贴吧的产品架构一度也使得用户无法跨吧积累经验值，形成统一的社区关系和影响力。而无法积累起用户基础资料、用户关系链等等社交基础元素的贴吧，在其社交之路上也开始举步维艰。

最终，贴吧在社交路线上的不利也一一堵死了社会化搜索、增值服务（如QQ空间的黄钻）、大数据等方向的商业化想象空间，尝试了2年“社交”却始终无果的贴吧，最终还是只剩下了“流量变现”这唯一一棵摇钱树。

因此，从2008年前后开始，百度开始尝试在贴吧banner投放广告，开始一去不返的走上了“变现”之路。到如今，你已经能看到推广广告已经无孔不入地出现在顶部、贴子流、签名档等所有地方。

此外，贴吧的“社交”失利还导致了另一个必然的后果——一个大用户体量的产品，假使已经没有更多的发展想象空间，最终一定会走上“变现”之路。但变现最终又会回归到“效率”二字。

对于贴吧这样的产品，“卖广告”这样环节众多但收入却不一定高的方式看起来效率实在算不上高。于是，慢慢在“贴吧”上，又延伸出来了“卖吧”这样的变现方式。

这为之后的“血友病吧事件”等的爆发而埋下了隐患。

而此后，随着“封吧”事件层出不穷，水贴稀释高质量内容，贴吧广告漫天飞等一系列糟糕的体验出现，再加上豆瓣、人人、微博的崛起将贴吧的流量瓜分，贴吧由盛转衰，可谓并不意外，这是后话不表。

这一时期内，除了“贴吧”外，百度在博客（百度空间），实名社交（百度说吧），实时聊天（百度Hi）上做过的尝试也都不太成功，百度在社交这条路上的尝试，最后还是无疾而终。 

2. 被人诟病的“百度”

这一时期的百度，在继续迅猛发展攻城略地的同时，也已经开始显现出一些负面与隐患。

公众与舆论界对于百度最大的诟病在于：“竞价排名”这种纯粹以利益导向的广告收入模式，是否会造成大量虚假不靠谱的商家通过广告投入就能够出现在百度搜索结果的首页的后果，从而误导大量普通用户的选择。

2008年10月，这一状态经由长期累积，终于发酵。在这个月里，央视《新闻30分》公开抨击了百度，称“百度竞价排名的积弊，下降了网民搜索体验”。身为国家媒体的央视直接开炮，百度的股价应声大跌。经此一事，百度内部开始对于“竞价排名”的机制与逻辑进行了反思。

2009年，百度经由半年酝酿后，正式上线推出“凤巢”系统，“凤巢”在原有竞价排名规则的基础上又引入了“质量度”（包括点击率、创意质量、账户表现等），一条投放的条目信息，其投放价格和“质量度”将共同决定其展示排序，这一规则替换了原来的竞价排名，全面管理搜索推广的所有页面位置。

凤巢系统的推出算是在百度原有对竞价排名上一次高质量的升级，一定程度上也提高了用户的搜索体验，同时为百度的营收带来了大幅度的增长。

然而，“凤巢”虽然看似更优化了用户体验，但在之后却再度被CCTV曝光，称“其本质未变，不透明的竞价排名不但无法省下推广费用，反让企业陷入了广告投放方面的’无底洞’”。

而就此问题，百度内部也有不小争论，以时任百度副总裁俞军为代表的产品团队坚持要彻底改变、干掉一系列“灰色地带”的广告客户，而时任百度COO沈皓瑜为代表的运营团队则强烈反对。

长期以来，在百度内部，这两股代表销售、商业化的力量和代表用户、产品的力量势均力敌，他们彼此牵制、相互妥协。一直到09年后，以俞军、边江、李健为代表的几代百度产品总监相继离职，天平的平衡才逐渐被打破，百度内部的文化与导向开始高度变成了以“商业与收入”为导向。

3. “多元化”背景下的百度及其困扰

正如此前所说，从2005年8月上市后，在短短两年半时间内，百度已经迅速从单一的搜索引擎扩张到“巨无霸”公司。

期间，百度除了围绕着搜索陆续推出贴吧、百科、知道、空间等社区产品，还在非搜索领域推出了百度币等相关的个人消费工具，包括后来的C2C电子商务系统“有啊”，即时通讯工具“百度HI”以及进军网络游戏行业，这些无疑都证实百度希望把自己的触角伸展到更广阔的互联网空间去的野心。

然而，众多布局下，能够开花结果的，却并不多。

无论是百付宝、有啊，还是“百度HI”，乃至当时几乎人人赚钱的网游，百度几乎都是折戟沉沙，一地鸡毛。

即便部分产品可以带来流量的增长，但是如何把流量的增长转化为看得见的财务收入增长，对于百度，也始终是一个考验。

庞大的百度，营收来源是否可以不仅仅只依赖于“搜索”和“搜索广告”？

这成为了百度心中的一块大石，此后7年时间里，整个百度，都在受困于这一问题的答案。

三、动荡中前行的百度帝国2010-2016年

1.竞争格局的扭转

2010年1月，Google发表声明，因为不愿接受政府对于Google.cn内容的审查，宣布退出中国。从那一刻开始，百度失去了其最大的竞争对手，国内的“搜索”之争，格局瞬间逆转，百度一家独大之势，看起来已是必然。

而失去了竞争对手的百度，看似一马平川，实则埋下了更大额隐忧。

从那时起，在失去了 Google 这个重量级的竞争对手之后，百度所处的商业环境始终有惊无险，由此，百度似乎也失去了创新和进展的动力。从2010年到2016年间，百度在产品上的进化似乎戛然而止，这6年间，百度似乎没有任何一款能够与早期的贴吧、知道等相提并论的产品面世。

而同一阶段，加上因为俞军等代表百度早期产品理念、价值观的人先后离开，原先势均力敌的两股力量开始失衡。商业开始主导搜索，而技术、产品则变成了为商业服务的手段，就是从这时开始，失去了最大竞争对手的百度，其经营理念开始迅速转变为销售主导。

以及，失去了竞争对手的百度，也开始显露出越来越大的野心和某种“霸权主义”式的作风。

2. 野心勃勃的百度

2009年8月，李彦宏在百度技术创新大会上首次提出了“框计算”的概念，即用户只要在百度搜索框中搜索某种服务，例如视频或购票等，百度就能识别这种服务，将该需求直接匹配给最优的内容供应商或服务商来进行响应和处理。

此举一出，众人哗然——百度此举，在外界看来无异于希望跳过所有服务商和站点，让用户的所有关键行为都发生在百度上，且最终很可能一切都将是百度说了算——想想看，你搜索一个视频时，现在已经无需再次点击视频网站，而是直接在百度站内就可以完成观看，且观看的内容来源到底是哪个网站的，一切都将是百度说了算，这对于视频网站们而言无疑是极其可怕的事情。

而到了2010年，在Google退出中国后，百度又进一步推出了移动开放平台以及移动框计算，背后的逻辑也是一样的——百度希望成为一切信息乃至服务的入口。

到了2011年，百度又推出了全新的首页，移动终端平台等产品，新上线的百度首页在传统的搜索框下，增加了导航通知、实时热点、应用、新鲜事四大模块，同时新首页页面将向所有站长、开发者、服务提供商开放。原本的一个独立的搜索框彻底演变成全应用模式。

这一系列动作，成为了百度自推出独立搜索引擎以来最引人注目的产品战略举措。

2011年的百度，借助于此前的积累以及一系列“野心勃勃”的手段，来到了它的顶端——2011年3月24日，百度在纳斯达克收盘时，市值达到了460亿美元，超越了多年盘踞中国互联网上市公司市值第一位置的腾讯，成为当时市值最高的中国互联网企业。

然而，这似乎也成为了百度自2010年以来最高光的时刻。

此后，百度“野心勃勃”的布局还未完全得以落实，形势就有了新的变化。变化则来自于“移动端”。

3. 百度移动时代的开端

 O2O生态战略

2012年开始，智能手机占有量大大得到普及，互联网的“移动时代”加速到来。

在此之前，百度的投资及自身业务中心较多集中于门户网站、电子商务、视频等领域，但进入2012年后，从PC为传统互联网转变到手机移动互联网时代。此时以微博和微信为象征的大量APP（应用程序）开始在移动互联网时代占领统治地位。

显然，在手机端的“入口”，已不再是搜索引擎，“应用程序及分发平台”以及“碎片信息、线下服务等的消费”成为了这个时期的竞争关键。但这几者此前均与百度无关，这无疑让百度感到焦虑不安。

面对互联网局势的突变，李彦宏迅速做出决策，提出要对百度进行变革，百度从投资布局到自身业务发展都开始了面向移动端的战略重心转移。

就是在这一期间，百度陆续收购或投资了91无线、PPS视频、糯米，Uber等业务。

在一系列布局和动作之后，百度也拥有了一系列基于移动端的拳头产品，其中包括手机百度，百度地图，百度糯米等产品。可以看出，当时的百度，希望占据更多线下场景，连接更多线下服务的意图还是很明确的。

用百度自己的话来说，百度最终希望实现的，是“以移动搜索、个人云和地图作为移动业务的突破口，提升移动应用分发能力，再聚合移动端业务形成O2O闭环——搜索+分发（91）+LBS（地图和糯米）+支付（百度钱包）。”

而到了2014年，百度甚至还上线了自己的O2O外卖产品——百度外卖，这个虽然起步较晚，但只用了短短几个月就在用户量、下单量等数据上赶上了美团外卖的产品一时间让百度内部群情激昂，看到了希望。

此后不久，李彦宏更是公开喊话，宣布对于O2O将会投入200亿，准备高举高打的打一场O2O之战。

 移动入口抢夺的失败

上面已经说了，百度对于移动时代的意图，是由两方面构成的——

1. 让自己拥有足够的各类线下服务连通能力；

2. 2. 继续牢牢占据并最终形成一个移动端统一的“流量入口”，在这一前提下通过入口向下进行流量和服务的分发与匹配。

假如以上二者均能得到落实，那百度在PC时代拉以生存的商业逻辑，无疑将可以在移动时代得到复制。

而上述二者中，前者是通过收购糯米、投资Uber、发展百度外卖等手段来实现的，而后者，则始终有些摇摆不定。

在2013年前后，围绕着移动端“入口”的抢占，百度先后有几个大动作——

1. 上线并大力发展“手机百度”；

2. 2. 以19亿美元天价收购“91无线”；

3. 上线“轻应用”。

三者之中，“手机百度”最早期望复刻百度搜索在PC时代的“流量分发”逻辑，但受制于APP间的跳转远远不如Web页面的跳转便利，很快百度就发现这一逻辑很难走通。

而19亿美元买回的91无线，事后被诟病为“一桩失败的买卖”，在经历了短暂的尝试后，91无线最终被整合到了百度凤巢春华团队中。

而“轻应用”，则是另一个逻辑，某种意义上，它是此前“框计算”策略在移动时代的延续。

所谓“轻应用”，就是开发者可以开发在百度APP上直接使用的应用，而用户无需下载，即可实现和传统原生应用一样的功能体验。听起来，它与后来的“微信小程序”非常相似。

然而，与微信不同，移动时代的百度，自身的“入口”效应和用户粘性，远远没有达到“不可替代”的程度，连手机百度自身的发展和数据都一度举步维艰，何谈给其他人分发流量？

不出意外的，“轻应用”日渐没落。2014年，百度又推出了“直达号”，基本算是此前“轻应用”的延续，在产品策略上也颇有高度对标微信的意思——其商户直达号对应公众账号，CRM系统对应公众平台，消息推送对应微信群发，百度钱包对应微信支付。

看起来，百度想要形成一个“搜索+直达号+支付+分享”的闭环式服务生态链，从信息入口变身服务的智能连接者。

只是，百度在移动端，从未真正找到一款属于自己的“拳头产品”，也从未真正找到一个“入口”，加上百度自身在开发者、线下服务等领域和群体中的运营能力短板，注定了这一系列尝试将会失败。

4. 舆论漩涡中的百度

从2015年下半年开始，百度一方面在移动端开始有了点儿节节败退的意思——从糯米到外卖都开始逐渐式弱，而另一方面，百度也由于自身内部的种种问题，开始一次又一次陷入到舆论风波中，导致了自己面对的舆论环境越来越恶劣。

在2015年最先爆发的，是所谓“百度全家桶”事件，该事件在2015年下半年一度登上了微博热搜榜。

简而言之，该事件的源起，是有用户发现如果自己在电脑上装了百度相关的软件，比如百度卫士、百度输入法、百度地图等等，那么接下来与百度有关的“全家桶”套餐软件将会被强制安装到你的电脑中。甚至用户自己将无法删除和卸载。

这无疑是一直以来广受广大网民声讨愤恨不已的“流氓”行为。

于是，在长达大半年的时间里，针对百度的冷嘲热讽和吐槽谩骂在微博等互联网舆论阵地上泛滥不已。奇怪的是，这一事件持续了大半年之久，百度官方却从未有过公开回应与解释，百度在这一时期面向用户端的响应之慢与其内部管理的一些问题也已隐隐有所显现。

图片来自知乎网友

但大家都没有意料到的是，对百度来说，这才仅仅只是开始。

2016年2月，百度爆出贴吧“血友病吧”被卖，一时间群情激愤，百度不得不公开道歉。

而短短不到3个月之后，因为陕西青年魏则西之死，百度再一次被推上风口浪尖，包括央视等在内的国家媒体均对于此事件予以了巨大关注，百度背负着巨大的压力。

此后，根据国家的调查结果：百度搜索相关关键词竞价排名结果，客观上对魏则西选择就医产生了影响。“魏则西事件”爆发后，百度进行了大幅度整改，控制商业推广信息占比不超过30％，同时加强对“商业推广”字样的标注强度。而同期，百度的直接竞争对手360搜索则宣布放弃一切医疗商业推广，直接对于百度展开了精准制导式的攻击。

2016年7月，在2016IXDC（国际体验设计大会）上，百度用户体验部总监刘超的演讲因为“尺度”、“言论”、“PPT太low”等问题引发网民疯狂吐槽，一时间“百度的价值观就是Low”等等言论不绝于耳，此举也导致百度再一次公开道歉，而百度内部事后也对刘超本人从管理团队除名。

而2016年11月，百度则爆出了2016年的最后一则负面大新闻——曾经的天才少年，百度“产品”方面的旗帜性人物，一手导演了贴吧、知道、百科等产品辉煌的百度副总裁李明远，被宣布因为“在百度收购某项目中与被收购公司负责人有私下巨额经济往来而引咎辞职”。

此事一出，众人嘘唏。

李明远的离开，代表着2005年前后，曾经主导了百度PC时代产品辉煌的那一代百度产品人，至此已全部离开百度。

毋庸置疑，上述这一系列事件的背后，映射出的，是百度从战略到组织架构到内部管理方法甚至组织文化等等全方面的问题。

而这一系列事件在2016年的集中爆发，加上以百度外卖为代表的O2O基本在这一年宣告被战略放弃，百度再一次失去了其原本预计中最需要有所产出的“战略要地”，以及百度市值的一路走低，渐渐被腾讯和阿里大幅拉开，让百度在互联网业内的声望达到了近10年来的最低谷。

一系列内忧外患背后，让百度开始不得不从长计议，再次开始酝酿一些新的变化。

四、高举“人工智能”大旗的百度——2016-至今

作为一家有着强大技术基因的互联网公司，百度最大的困境其实在于：它从未能够在PC时代的搜索之外创造出新的、可规模化的收入来源。

在互联网世界中，如果一家公司长期没有创新，很容易迅速被时代抛到身后。

而从移动互联网时代到来以后，百度所面临的局面，正是类似的——一方面，移动端的“搜索”与Web端的“搜索”全然不同，在移动端，百度不再是那个可以呼风唤雨的“唯一入口”；另一方面，其Web端的地位也不断遭遇着各种挑战，这些挑战有来自360等竞争对手的，有来自于大众舆论的口诛笔伐的，也有来自于医疗整改等政策层面的。

因而，2013年之后的百度是充满焦虑的，也因此，我们才会看到包括大手笔收购91无线、大力投入O2O等高举高打的举措。只可惜，这些动作都算不上成功。

而到了2016年，百度开始把视角转回到了自己赖以起家的“技术”上面。这一年开始，百度开始更多谈论起了“人工智能”。

1. 百度的人工智能布局

其实，百度的“人工智能”布局可以追溯到2012年。早在那个时候，拥有海量数据，天然在“人工智能”研究方面拥有优势的百度就启动了深度机器学习的研究工作。到了2014年，在此前深度学习项目的基础上，百度的人工智能研究进一步衍生出了“百度大脑”这样充满野心的项目，甚至百度还高调的引入了Coursera联合创始人，人工智能领域最权威的专家之一吴恩达博士来全面负责百度大脑项目。

某种意义上，互联网的第一时代，实现的是“人与信息”以及“人与人”之间的连接，而到了移动互联时代，更多的服务被接入进来，“连接人与服务”开始变成了这一时期互联网的主旋律。

而人工智能之于互联网的意义，则在于它能够极大加速和辅助“人与服务的连接”。

百度对于“人工智能”的期待，也在于此，某种意义上，百度是希望利用人工智能来全面优化百度现有或即将开展的一系列业务，比如金融+人工智能、O2O+人工智能、内容生态+人工智能等等。

而2015年百度推出的百度虚拟助手“度秘”也已经初步展现了百度在人工智能领域上的成果和野心。

作为一款虚拟助手产品，当时面世的“度秘”可以调用百度O2O服务，比如叫车、地图、团购等帮用户下单，而且用户和度秘通过语音对话即可完成服务的调用。

某种意义上，“度秘”的思路，或许是在“重构”人们的搜索体验——百度希望借助人工智能技术把“搜索”变得更智能、更自然、也更高效。

简而言之，以往人们的搜索载体只能是“文本”，而现在随着人工智能技术的进步，百度会在语音识别和图像识别方面将拥有更为强大的能力，从而为用户提供更好的搜索体验。

此外，相对于传统搜索模式，不同用户搜索同一个关键词可能获得的结果千篇一律。而人工智能驱动下的百度“新搜索”也可能通过大数据技术描绘用户个体特征，更准确地判断用户需求，以个性化推荐机制让用户得到真正个性化的信息服务。

同时，在信息搜索的基础上假如能够顺利接入大量服务，这对于百度将会是非常有想象力的事情。

我们来设想一个场景：假使用户通过百度或“度秘”搜索了一部电影《爱乐之城》，可以立刻看到电影介绍、并在需要购票观看时立即点击进入百度糯米电影、快速选择需要的时间和座位，再通过百度钱包进行支付和返现，完成电影票的购买。

这样就极大缩短用户获取服务的路径，把牢牢占据住了用户从入口、到场景、到支付、甚至到评价反馈的整个用户行为链条，形成了一个完美的闭环。

假如以上设想中的技术、服务都得以全面实现和普及，这无疑对于百度来说便是占据住了新时代的“入口”。

对百度来说，这是想象空间所在。

而从2016年中开始，随着AlphaGo战胜李世石，人工智能的“奇点”似乎也已经到来，这个看起来充满想象空间，但一切又都还很模糊的领域，会在此后成为百度的再次兴起的关键胜负手吗？

2. 内容生态的搭建

除了“服务”，另一个百度注定不愿错过的，就是“内容”。

从2016年开始，“内容创业”就成为了互联网圈内的热门话题，其背后的核心逻辑，是在信息泛滥的当下，相比起传统的索引导航式流量入口，在当下，优质内容越来越有成为真正流量入口的趋势。

而正如此前我们一再提到的，以“入口”和“内容分发”起家的百度，注定不愿，也不能错过新时代的“入口”之争。

而内容之战，则分为两个层次，一是优秀的内容生产者之争，二则是内容分发能力之争。

围绕着前者，除原有的百度百科、百度文库和贴吧之外，百度在2013年开始推出了“百度百家”，定位为依托百度流量的内容聚合平台，拉拢了大量内容生产者。

在2015年年底，围绕着原有的百度百家，百度又进一步上线了“百家号”，逻辑基本与头条号、微信公号等相似，内容创作者生产内容，用户消费内容，百度提供广告分成，帮助内容生产者实现内容变现。

到了16年年底，百度又进一步开始整合百度百科的流量，借此来拉拢更多内容生产者。

此外，百度也推出了“百度问咖”和“百度派”，前者你可以理解为百度版“分答”“在行”模式，后者则更接近于百度版的“知乎”。

只是，相比于已经苦心经营了多年的知乎、在行、微信公号等成熟的竞争对手，在百度身上，实在很难看到这方面的优势。

至于内容分发能力之争，百度则将面临着另一个不好对付的对手——今日头条。

从移动端起家，在短短4年内已经成长为一家估值数十亿美金公司的今日头条在互联网圈内被人与百度进行类比。两家公司也都很相似——创始人皆为技术背景，都依赖着技术和算法而起家，也都希望凭借着自己的技术力量在行业内占据某个举足轻重的地位。

而与百度不同的是，今日头条已经专注在“内容分发”这条道路上苦心经营了4年，并已经积累了数亿用户和大量数据，以及一个优秀的研发团队。

据今日头条官方透露，他们已有计划从2017年开始逐渐开放一部分自己已经较为成熟的“内容分发”算法，帮助更多媒体、内容从业者等通过机器更有效的实现内容的分发和传播。

看起来，在“内容分发”这场仗上，百度与今日头条之间或必有一战。且，相比起优质的内容生产者之争，或许“内容分发能力”会变得更为关键——假如你既拥有海量流量，又拥有强大优秀的内容分发能力，很难想象优秀的内容生产者们不愿意与你合作。

某种意义上，这与百度的“人工智能”豪赌，可能也是一脉相承的——百度的期望，是在于倘若“百度大脑”这样的人工智能高端项目若能在几年积淀后取得某些突破性的进展，或将可以彻底带来完全不同的局面。

而就在2017年2月6日，李彦宏公开发表了百度2017年度的内部信，其中反复提及——

“百度从本质来讲，最核心的东西还是在做内容的分发”

“内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，我们之所以很多业务能够做的起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘，这个道理大家一定要明白。”

此举，无异于正式给今日头条下达了一封战书，也正式宣告了2017年百度的重心也将全面向“内容分发”开始倾斜。

五、尾声

作为一家公司的百度，无疑是PC时代中国互联网行业中最大的赢家，凭借自己的搜索与贴吧、知道、百科等一系列优秀的产品，百度迅速成为了PC时代的巨无霸，并随之建立起来了一套非常成熟的商业逻辑，以至于到今天，百度的商业产品经理在互联网圈内仍然有着非常良好的口碑，而“搜索”与“商业产品”，也被称为是百度最核心的两大产品。

然而，往往正是那些曾让你强大的事物，在新时代来临时更容易让衰败。在互联网圈内，这一定律更是屡见不鲜，对百度而言，也是如此。

自2010年开始，百度的“竞价排名”广告模式就始终饱受诟病，而移动互联网带来的冲击也让百度自身焦虑不已，于是，百度也奋力开启了一系列转型尝试，试图找到搜索和广告以外的一个全新支柱与增长点。

甚至，百度也在这一背景下自上而下的制定了很多战略，和调整了很多组织架构，在百度高层眼中，先布局O2O，再调整架构，将金融业务扶植起来，以此为核心扩散辐射现有业务，如百度外卖、电影、糯米、OTA、无人车等，将是一个非常理想的战略。

只不过，由于种种原因，百度的转型努力还是纷纷失败了，从O2O到“移动入口”再到“金融”，百度始终都处在一种“慢半拍”的节奏中，未能获得预料之中的成功。

这背后，广为争议的“百度价值观”问题，也一再被提起。百度，也渐渐在人们眼中成为了“最不具有产品创新基因”的公司——毕竟，百度确实至少已经有5-6年没有诞生过一款令人眼前一亮的创新型产品了。

或许与此有关，百度在2017年初完成了其有史以来最大的一次组织架构调整——COO陆奇入职，此前所有的副总裁、高级副总裁都向陆奇汇报，而陆奇则直线向李彦宏汇报。

在这样的背景下，到了2017年，百度手中的底牌，似乎也是我们能看到的最后一张牌，变成了上文提到的“人工智能”。

理论上讲，如果中国要有一家互联网公司能够在人工智能方面取得突破性进展，百度的确应该是最可能的对象——毕竟无论是技术还是数据方面的积累，都很少有人能比得过百度。

然而，人工智能虽然是大势所趋，但却仍然很难在短时间内直接给公司带来看得见摸的着的现实收益，对于身为一家上市公司，且股价已经长期止步不前的百度来说，无疑还是需要看一看短期产出和收益的。

在此背景下，结合百度现有的业务、数据等优势，“内容分发”看起来会是比“人工智能”更近，更容易带来现实产出和回报，也更容易受到资本市场认可的事情。

或许也正因如此，才有了李彦宏公开喊话“百度最核心的东西还是内容分发”这样的局面。

2017年及之后的百度，真的能在“内容分发”方面面对今日头条的紧逼与威胁给出有力的回应，又真的能够在其寄予厚望的“人工智能”战场上带来突破性的成果，以此扭转连续多年来的不利局面吗？

唯有拭目以待。（完）

本文部分参考资料来源于以下出处，特此鸣谢：百度百科，云头条，知乎，网易新闻，搜狐科技，钛媒体。