被新浪微博赶超后，Twitter要在亚太市场反击

2017年2月，Twitter和微博先后公布了财报。与如日中天的新浪微博相比，Twitter这个“鼻祖”显得有些尴尬。

最鲜明的反差在Twitter财报公布后的2月14日，微博股价大幅上涨推动其市值升至113亿美元，而Twitter却因为公司对未来财季的营收预期低于市值预期导致股价大跌，市值降至111亿美元。

据彭博社统计，这是微博首次在股市收盘时市值超过Twitter。

同样是140字内容起家。Twitter和微博为什么走出了完全不一样的风格？除了中美文化环境的差异外，还有哪些因素造就了如今Twitter式微和微博上扬的格局？需要指出的矛盾点是，Twitter无法在中国使用，但中国却是Twitter海外营收增长最快的区域。Twitter的下一步该走向哪里？

2017年2月，Twitter亚太及拉美区董事总经理艾丽莎·诺克丝（Aliza Knox）和大中华区商务总监Alan Lan接受了界面新闻记者专访，描述了他们眼中的Twitter与其未来。

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2016年对Twitter来说是艰难的一年。

2016年10月，Twitter无解释地关闭了四年前花3000万美元收购的视频工具Vine，转而大力推广自家平台的Periscope工具，并将其独立出来。Vine的视频长度限制在6秒，希望复制成“视频版”的Twitter，但尝试失败。

根据2月15日市场研究公司Statista的最新数据，在美国直播工具类市场中，在Facebook上观看直播的用户占到了17%；Periscope市场份额只占9%，排名第四。

美国直播工具市场份额占比

与美国的竞争对手相比，Twitter主打体育、新闻、商业和娱乐。2016年花了大力气在直播视频领域上，第四季度，Twitter公布发了大约400个重要事件的600小时视频，带来了3100万浏览量，其中包括与大型赛事（如NFL和MLB）的合作、推动2016年总统大选等。

虽然各家都在做视频直播，但Aliza Knox认为，直播和视频流的方式是不一样的。Twitter在做一些大规模的直播视频流，将直播流和用户互动结合起来。Twitter强势的地方在于直播事件的实时互动上。

有人把微博比作中国版的“Twitter+Facebook+Snapchat”，深度垂直化+多样化的产品风格被认为是微博取得现阶段成果的法宝。韩坤带领的一下科技公司涵盖了视频的三种业态，“秒拍”+“小咖秀”+“一直播”成为新浪微博业绩增长的最大贡献者。

发展到现在，几乎没有什么业务是微博不做的：微博有自己的钱包、微博运动、模仿问答类产品有微博问答，在App右上角甚至接入了“滴滴出行”的打车入口，尽管可能没什么人会想到用微博打个车。

抢占用户时间、提高打开率，是很多国内App的产品逻辑。

在接受采访时，Twitter反复强调的一点是“简化产品”。即使有微博这样的案例在前，看到多样化的产品逻辑能够赢得更好看的财报，Aliza Knox仍然向记者确认，“简化产品”是Twitter2017年的重要目标。

“您看到新浪微博在中国的发展有什么感受？”

“Twitter是完全不同的产品，”Aliza说，“我们要做的还是简化产品。还有一件事儿很少有人知道，很多公司将Twitter作为客服平台，但我们没有收费。”

也就是说，未来这块业务不排除Twitter有收费的可能。目前广告收入仍然是Twitter营收最主要的方式，占到营收比例接近90%，Twitter需要更丰富的营收模式。

经过反思，Twitter重新将视频流、Periscope等视频直播作为拳头产品。Twitter将主推一种互动视频功能（conversational video）。这种互动性并不是完全实时的，而是根据上一步的操作提前录制好多份，根据用户选择Yes or No来推进到下一步；Twitter还在推出一些直接响应（DR=Direct Response）的产品。

2016年的美国总统竞选，Twitter充分发挥了时政讨论平台的功能。特朗普频发推文，即使在他当选后，这个习惯仍然保留，特朗普Twitter下的广告位被三星以百亿美元的高价买走。

特朗普Twitter账号截图

但即便如此，Twitter的财报也并没有在总统当选后得到改善。有人统计过，特朗普上任一个月的时间里，特朗普账号共发出199条Twitter，共耗时18个小时。

相比于微博带来的大V效应，外界对于特朗普“拯救”了Twitter还是“弄垮”了这家公司评价不一，按说特朗普算是“超大V了”。

“我们并不认为特朗普用Twitter会对用户有很大影响。”Aliza Knox对界面新闻记者表示，“我们对用户数字增长做过一个长期分析，发现85%-95%的用户增长是由于产品创新，只有5%-10%的很小一部分，是受到其他因素（名人效应）的影响。”

“当然，我们也愿意请名人来。”Aliza补充，“但Twitter的初衷还是想让普通用户发声（give the voice to the voiceless）。”

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亚太地区将拯救Twitter。

随着中国出海创业潮的兴起，2016年中国广告主的数量增长了336%，绝大多数广告主是IPO之前的公司，希望在更广阔的市场里寻找蓝海。

Aliza曾任谷歌亚太区运营负责人，对亚太地区市场变化敏感。她告诉界面新闻记者，目前Twitter有80%的用户来自美国市场之外，40%的营收来自于美国之外。Twitter用户数量最大的三个市场分别为：日本、印度和印度尼西亚。

亚洲有移动互联网发展的红利，业务增速是全球平均增速的三倍多，而中国又是其中最快的。

亟待出海的广告主分为两类：一类是以智明星通（Elex，主打手游《列王的纷争》）今日头条、百度为代表的追求“效果型”用户，需要取得特定类型产品销售的成功，让更多人安装终端设备；另一类是主打“品牌型”客户，为了品牌展示，以华硕、华为、联想等为主。

以手游公司Elex为例，《列王的纷争》是一个中古世纪的游戏。Twitter曾帮助他们在伦敦塔旁边做了一场Cosplay，并在Periscope上直播，后来发现有近2000万的点击量。

华为也是国内较早利用Twitter出海的公司之一。2016年年底在上海举办的华为开发者大会上，华为曾提前录制过许多to B端的视频内容，与开发者大会同步在Twitter上播放，视频总点击量超过达到9600万，打开率36.1%，互动率达到4.6%。

正在巴塞罗那举办的MWC大会上，华为也与Twitter达成了品牌合作关系。北京时间3月26日晚上9点，Periscope上正在直播华为P10的发布会。界面新闻记者打开时共有5300多人观看。

华为P10发布会直播

“总体趋势摆在那里，目前Twitter暂时没有针对中国出海市场做特别的安排，但如果中国客户规模持续增大，形成良性循环，我们会投入更多预算给Alan这样的大中华地区团队。” Aliza说，但Twitter拒绝透露大中华地区的团队规模。

大中华区商务总监Alan Lan平时在新加坡办公，他平时对接各种创业公司和大中型客户。Alan告诉记者，他们有一个全球的网络，Twitter把自己人称为tweeps。跨区域时，需要各地的tweeps协同工作。

Alan看到最新的趋势是，越来越多的广告主希望Twitter能够提供一些“内容型”、更具创造力的帮助。

2015年，Twitter曾悄悄收购过一家广告媒体公司Niche，专门用于连接大V和广告主，有点类似于微博上的“红人经纪公司”。Niche除了担纲连接者角色外，还会提供“跨平台分析”服务，为Twitter提供不同的营收来源。

对于一些第三方营销公司，Twitter的选择有些谨慎。Twitter不会直接推荐具体某家内容、营销公司，而是会列个表单，让广告主自行选择。

根据Twitter财报数据，中国市场一直增长强劲。Aliza Knox说除了春节时间数据下滑外，整个中国市场无论在2017年的广告投放预订（booking），还是下单（serving）都呈现一种良性状态。“坚信2017年是很好的一年”。

2017年2月14日情人节，Twitter官方在微信上开通了“Twitter广告助手”官方微信公众号，虽然目前只发了一条推文，但这是Twitter更贴近中国市场的一种表现。

Twitter官方微信号和推送内容 

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Twitter把这一切归结于2016年公司转型。

据界面新闻记者了解，2016年是Twitter历经转型最大的一年，公司决定要将更多精力放在内部结构调整和产品简化上。

这里所说的结构调整暗指“裁员”。

2016年10月路透社报道称，Twitter曾放出消息寻找买家。对外出售计划受挫后，Twitter还失去了公司COO和CTO，这也让同时兼任移动支付公司Square首席执行官的杰克·多西（Jack Dorsey）肩负更多的责任。

Twitter决定裁员10%进行资源重组，重新发展提升产品体验。Pivotal Research分析师布莱恩·韦瑟（Brian Wieser）表示，“考虑到Twitter当前所面临的严峻形势，与另外一家公司分享首席执行官已让投资人感到无法容忍。”

推特股价今年以来总计重挫20%。

2016年底，备受争议的Twitter大中华区负责人Kathy Chen也主动离职。Twitter方面解释，尽管外界对此有很多误解，但Kathy Chen是辞职是因为个人原因去美国上学。此前Kathy Chen一直base在香港，负责内地地区的广告销售。

公司经过一系列动荡后，Aliza Knox表示了对Twitter下季度财报的信心：

“我们的广告收入是有所放缓。但日活用户是一直在增加的。日活用户增长为11%，分别比前两季度和去年高出7%、5%和3%。月活增长表示用户的整体参与度在提高，这是好现象，用户参与感就意味着具有营收提高的可能性，整体趋势是好的。”

这是在财报会议上很少提到的一点，用户活跃度（engagement）季度环比的增长是Twitter信心的来源。Aliza说，2017年，推特的目标是按照美国通用会计准则（GAAP）能够挣钱，实现盈利。

Aliza形容用户活跃度的增长是一个加速（accelerating growth）的态势。随着Twitter开始重视视频业务，受众的参与度同比提升了150%。

受众参与度的统计包括Twitter常见的四个动作：转发（retweet）、分享（share）、评论（comment）、点赞（like）。这与日活的增长数据相符合，只要你点了这四个按钮按钮之一，就算是一次参与。

影响用户参与度的四个动作

Aliza告诉界面新闻记者，2015年年中，Twitter做过一次用户数统计的调整，把SMS业务的用户数从官方统计中移除了。排除统计方法的影响，Twitter的实际用户数据并没有想象中那么糟糕。

用户参与度提升的结果是，广告主非常在意的CPV（每视频成本）降低了60%。Twitter认为，用户参与度提高、每视频成本降低，营收将会增长，由此形成一个良性循环。

再来看微博，微博在2016年Q4月活用户数达到3.13亿，几乎快追平Twitter月3.4亿的月活量。微博方面并没有公布CPV这样的数据。

管理层经过反思，重新确立了Twitter不同于其他平台的优势：强实时性和互动性（conversational），Twitter希望尽最大可能把两者结合起来，这也将是Twitter未来的关键性因素。

界面新闻记者还是忍不住问了Twitter是否会入华这一终极问题。Aliza巧妙地用双关语回答说：“I am here in China（意思是Twitter现在有针对中国的业务，要不也不会接受记者采访）。”

她最后表示，Twitter愿意遵守中国当地的法律和监管，像Alan这样的团队已经与国内的公司合作非常紧密了。未来也非常高兴来到中国。

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