本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：高若瀛，题图来源：视觉中国

2020年10月，一个认识不到40分钟的男人，拿着陈日龄的1万美金，踏上了前途未卜的印度尼西亚。

这个福建商人没想过，自己的前途命运竟曾寄托在一个因疫情被解雇、刚从印尼返乡的陌生代理人身上。拿地建厂、规划产线、设备清关……他只能通过视频忐忑地遥控那一切。几个月后，一个全新的箱包工厂，在印尼中爪哇省三宝垄东北部的哲帕拉县（Jepare）拔地而起。

这个工厂暂时缓解了大客户“50%订单要在中国以外市场生产”带来的燃眉之急。但不到3年后的今天，这个数字一口气变成了100%。

当犹疑、焦虑的陈日龄，在今年3月第一次踏上那片岛国，扑面而来却是满满的新鲜感：热情的当地人、爱干净的员工、忙碌有序的车间，都与他对印尼人“排华、卫生堪忧、懒惰”的印象格格不入。回国后，他仅用了3天时间，就做出了出清所有低效资产的决定，筹集1亿美金追投印尼。

正如其先祖屡次投身那片古老而绮丽的淘金热土，50多岁的陈日龄也要“下南洋”。广泛意义上的“南洋”，其实是明清时期以中国为中心，对东南亚众群岛、半岛国家的总称。近些年提及出海东南亚，多数人会先想到越南，继而是新加坡或泰国。特别是越南，一度因中美贸易摩擦、承接从中国转移出的产能而成为大赢家：无论是相对低端的服装产业，还是以果链迁移为代表的高端电子零部件产业。

鲜有人会关注印尼，一方面，这个位于东南亚最南端、被多种宗教和甜辣食物包裹的神秘国度，难免会让国人想起不堪回首的历史；而在很多人眼中，那里或许还只是以巴厘岛为代表的度假胜地。

不被广泛关注的事实是：这个坐拥世界第四的人口规模的千岛之国，GDP总量位居东南亚各国之首，远超排名第6的越南，IMF预计其2023年的GDP增速为5%以上。2021年，印尼还是中国对东南亚的FDI仅次于新加坡的国家，超越南一倍。

一年前，当更多羡慕目光投向越南之时，谁也没想到变数来得如此快：今年一季度，越南国内生产总值同比增长3.3%，较去年8%的增速大幅放缓；出口同比下降11.9%。

而十年前还被摩根士丹利称为“脆弱五国”之一的印尼，今天面对急剧上升的美国利率，却变得更加稳健：在全球经济受乌克兰战争、能源和粮食危机打击之时，印尼盾成为2022年亚洲表现最好的货币之一，股市也创下历史新高。作为全球最大镍生产国，印尼还正从迅速崛起的新能源热潮中，获得进一步增长。

显然，在那个拥有2.8亿人口的庞大市场中，太多不为人熟知的故事正在上演。

一、温热投资潮

“对华人很热情”“员工很爱干净”“工厂都不怎么锁门，当地人有宗教信仰，盗窃很少发生”……视频那头的陈日龄，提起初到印尼的印象，一连串说了好几个“没想到”。

在车间里，他甚至能感受到一种久违的活力：忙碌有序的车间，满是年轻面孔，裹着各色头巾的年轻姑娘，麻利地操作着工序……眼前的景象，仿若20年前的东莞。

说话间，陈日龄转了下手机镜头，对准了办公室的窗外。那是一大片平坦的工业园，目光所及之处没有高楼，视野开阔。这个占地300亩的园区，位于印尼中爪哇省三宝垄东北部的哲帕拉县。

从地图上看，在东西狭长的半岛中部，三宝垄北靠爪哇海，距离西部首府雅加达400多公里。而在印尼总体规划发展的“六大经济走廊”中，三宝垄所处的爪哇走廊被定位于工业与服务业中心。三宝垄也是印尼仅次于泗水、雅加达的第三大港口，如今确实已成为印尼新兴的工业中心和贸易中心。

这正是陈日龄的理想之地：除了能维持现有客户订单，向南还能触达澳大利亚——这个他此前从未触及的新市场。为此，他已投建了三期工厂。虽然2000多人的规模在当地企业中只能算得上中等，但他依然能感受到当地政府对前来投资企业的关注和热情。

事实上，随着2014年佐科·维多多（Joko Widodo）上台，印尼政府先后实施了经济松绑的一揽子方案，制造业正是当地政府眼中的“当红炸子鸡”。

为吸引外资，印尼政府也是使出了浑身解数：外资开工厂可100%持股，不需要与本地企业合资；企业自用的生产原材料、机械设备、零配件等基本物资，全部免征进口税。同时，印尼没有外汇管制，外国投资者的外汇投资和在印尼的税后利润，可以自由汇出。

此外，印尼政府对投资额超过2.5亿人民币、提供高附加值、出口导向或劳动密集型的企业，自运营开始的5~20年内，提供50%~100%的所得税减免；年营业额不超过2500万人民币的企业可享受企业所得税的减免，可以从22%优惠至11%；对年营业额不超过240万人民币的企业，前三年可按照营业额0.5%征税。

医疗、电子、汽车、采矿、可再生能源、基础设施在内的领域，都是目前印尼政府优先招商的行业。事实上，当2020年1月1日起印尼禁止镍出口，2022年停止铝土矿开采原料出口，其次是铜和其他材料，几度引起全球市场动荡。但佐科·维多多的经济民族主义，确实转变了印尼过去单纯依靠能源出口的被动地位，逐步让新能源产业、高端制造业落地印尼本土，从2020年5月开始扭转了多年的贸易逆差。

在印尼生活近20年的王瑞，则从当地人的视角感受到了变化：今年1月8日中国开放出入境以来，每周落地印尼、考察当地投资环境的企业家络绎不绝。从中国返回印尼的机票越来越难订、每次回雅加达的航班都坐满人。“因接待能力有限，每个月算下来，我们至少也要接待上百人的咨询。”作为千岛企服创始人，从早期做旅行社地接到如今服务出海印尼的企业，王瑞观察，以前过来的企业家以做贸易为主，今年制造业特别突出，“每周六我们在雅加达都有创业沙龙，20家企业中15家都是做制造业的。广州、深圳、福州、厦门、上海、北京……来自哪里的客户都有。”

一个更明显的变化是：落地客户的转化率在提升。“并不是想象中咨询完会立刻落地，现在后续一两月内落地的整体转化率应该能达到30%。”王瑞回忆，哪怕是疫情前，10个前来咨询的企业，1家能落地就不错，前提还是他们追着企业介绍印尼市场。如今，两者的境遇完全调转了过来。“但总体来说，还是看的人多，真正要扎根印尼做投资的还是少数。”王瑞说，语言障碍、宗教信仰、文化差异和特殊的市场机制，都决定了中国企业要出海印尼将是“惊险一跃”。

二、转折之年：2013

投资印尼的热潮，在佐科·维多多上台前已有迹可循。其中，2013年是无法被忽视的一年。

在此之前，王瑞在印尼街头几乎很少会遇到中资企业的员工。如果有，他大概率会挂着华为的工牌。彼时的华为，是为数不多布局全球的中企代表。

但到了2013年，中国先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，中国与印尼建立全面战略合作伙伴后，中资企业布局印尼明显提速。

就是在那一年，青山控股成为最早在印尼布局矿业的中国企业之一。青山集团旗下的上海鼎信集团与印尼八星集团签署合资设立印尼经贸合作区青山园，为成就后来的“中国镍王”奠定了根基。

还是2013年，国内手机厂商OPPO拓展印尼市场，仅用时一年就将印尼的市场份额从零做到7%。也为后面，OV系孵化出印尼本土快递极兔、美妆品牌Y.O.U，做好了探路。

2014年，佐科·维多多宣誓就职总统，为印尼绘制了“全球海洋支点”的战略构想，克服资本短缺障碍、吸引外国投资以发展印尼经济，是该战略的重点。

2015年，上汽通用五菱更是成为最早在印尼投资建厂的中国汽车企业之一，如今已在当地累计投资10亿美元。统计数据显示，2022年，在印尼汽车市场104.8万台总销量中，五菱印尼的新车销量达30037台，市场份额占比2.9%，同比上升17%。

2016年1月21日，印尼乃至东南亚地区的首条高铁——印尼雅万高铁正式开工，这也是“一带一路”倡议走进东南亚的首个标志性工程。

中国贸促会《东盟营商报告》也显示：2020年，中国对印度尼西亚的投资流量达21.98亿美元，在东盟投资国中占比13.7%，主要投向制造业、电力/热力/燃气及水的生产和供应业、租赁和商务服务业等。

如今，不论是传统生产制造业、建筑业、能源行业还是互联网大厂、技术公司——宁德时代、东风小康、元气森林、腾讯、字节跳动等，都已在印尼布局下注。中国商务部数据也显示：2022年中印尼双边贸易额近1500亿美元，前三季度中国对印尼直接投资额达51.9亿美元，同比增长128%，中国继续成为印尼最大的贸易伙伴、进口来源和出口市场。

在疫情期间抄底买地、建厂布局的陈日龄，此刻回想起当时的匆忙上马，多少有点“因祸得福”。而他这次二度追加投资，并非用于箱包工厂的扩大生产，更多是瞄向中印尼的“两国双园”项目。

中印尼“两国双园”是中国同东盟国家间首个经贸创新发展示范园区。早在2021年1月，中国和印尼就签署了“两国双园”项目合作备忘录，确定福州市元洪投资区为中方园区，印尼则采取一园多区模式，确定民丹工业园、阿维尔那工业园和巴塘工业园为印尼方合作园区。

今年5月，陈日龄拿下了印尼巴塘工业园的200公顷土地，成立了“巴塘—万信达产业园”。

5月10日签约仪式那天，为项目站台的还有福建省委书记、省人大常委会主任周祖翼、中国驻印尼大使馆大使陆康、印尼中爪哇省长甘加尔·普拉诺沃、印尼驻广州总领事斌德加。

这也算是解了陈日龄的一个心结：几年前，他在缅甸的工厂被当地暴动分子袭击，孤零零的厂房四周无援，担惊受怕的员工只能躲在远处，干看着2000万元的投资被付之一炬，“如果有国家背书的园区，有母国兄弟企业聚集在一起，这样的事情怎么也不会发生。”

三、新风口

但就像当初险些压垮陈日龄的最后一根稻草：当大客户说，没有海外产能就没有订单时，对中国外向型的制造企业来说，是否出海似乎成为了一道必选题。中美博弈背景下，中国产业链外溢，“中国制造+东盟组装”正成为这些企业进行外贸突围的途径之一。

但相比早期入局能下重注的国家队、大型民企，对中国数量更为庞大的中小制造业、外贸型企业来说，如今投资印尼的机遇在哪里？

王瑞观察，前来咨询的外贸型企业，此刻正能赶上印尼电商起飞的风口。事实上，2021年开始，以TikTok为代表的电商平台就开始进军印尼市场。当前，印尼电商约90%的产品都来自中国出口。

第一批入局TikTok电商的企业，已有黑马跑出：像OV体系孵化的母婴品牌Makuku，自2021年10月入局以来，销售额至少翻了5倍。2021年11月，中国团队背景的爆款面膜BioAqua，半年多的市场销售额超过847万元人民币。2022年3月，同样中国团队背景的本土化漱口水品牌Metoo，3个月销售超过200万瓶。

“印尼消费市场分化比较极端，一边是极低端的印尼本土品牌，另一边高端市场又被世界巨头品牌所把持，两者之间有很宽的中间地带。”“80后”Roger Feng是为数不多、早期在印尼走本土品牌孵化路径的创业者。他创立的品牌Ecohome，如今已在印尼中高端小家电领域小有名气。

2008年毕业于印尼总统大学的Roger Feng，对印尼市场并不陌生。2019年决定创业时，他调研市场发现，把持印尼高端市场的国际大牌，日子过得太舒服了，“十几年前卖的电饭煲和搅拌机的主力产品，十多年过去，功能样貌几乎没什么改变，还在卖。”

同时，作为东南亚最大经济体，拥有2.8亿人口的印尼，人口中位数仅为29岁，年轻人的消费力远比想象中的要强大。“当地人不爱存钱，挣了钱就喜欢花掉。”王瑞观察到，逢年过节走访客户时，印尼客户明显更青睐设计精美、功能多样的电子产品，对中国商人更偏爱的茶叶等不太“实在”的礼物，并不怎么感冒。

这让在东莞小家电制造业摸爬滚打了十多年的Roger Feng嗅到了商机，“依靠中国强大的供应链体系，深耕印尼本土市场，打造品牌将是一条难而正确的道路。”尽管旗下的产品系列只有20多个SKU，但Roger Feng介绍，很多都是年轻人中的爆款。

比如，考虑到印尼消费者喜欢甜食、主食以米饭为主，当地糖尿病患者很多。Ecohome就推出了一款能降低大米糖分的电饭煲，加上整体的运营和后期推广，这款兼具功能和颜值的电饭煲一炮而红。

“很多印尼的年轻客户喜欢把我们的产品当礼物送给朋友，我们提供包装，外面加上很漂亮的花环，都是免费的。”Roger  Feng说，Ecohome目前的网点覆盖印尼全境30多个省，消费者有任何问题可以打电话，他们提供24小时上门服务，“培育品牌是很慢很细致的事情。”

因此，当看到乘着电商风口涌进很多以贸易为导向的中国公司，RogerFeng觉得还是要敬畏印尼的本土市场，做好服务，不能总想着挣快钱，“从国内卷到这里了。”在Roger Feng看来，出海印尼还有很重要的一课：就是做好合规。

这是中国企业出海的一场修炼。在王瑞看来，印尼政府被外界诟病执法不透明的原因之一，在于其有点喜欢“秋后算账”。很多初到印尼的企业，觉得在创业之初的不合规，如用人政策（印尼法规定外资企业的人事经理必须是印尼籍）、发票的开取，不是什么大问题，“事实上，印尼的税务部门会一直盯着你，等企业做大了就会找上门。”特别是财税合规，对于完成探索期进入成长期的电商企业非常重要，因为几乎所有交易都是在线和透明的。

此外，以小家电为例，印尼工业部早在2020年就发布过58号条例，电动搅拌机、榨汁机、电饭锅、电热水壶、电热水器、饮水机等产品，必须具有印尼的国家强制标准认证SNI（Standard National Indonesia）。

但目前，很多电商上销售的低价产品，多来自大陆的尾货，并没有获得印尼政府的强制认证。“这些产品相当于在裸奔，印尼政府不查则已，一查肯定是要全部罚没的，风险很大，”RogerFeng表示。此外，因印尼大部分家庭限电，这就导致很多大功率产品是没有办法正常使用的，“作为品牌企业，我们会在产品的功能和性能上进行设计和调整。但直接从国内拿来卖的产品，很可能一用就跳闸。”

Roger Feng并不愿意看到，哪怕是在印尼市场，中国制造依旧摆脱不了“廉价低质”的标签，企业出海突围的意义又在哪里呢？

四、深耕神秘国度

Roger Feng口中的尊重市场，到了印尼还多了一层深意。

透过他办公室里布置的一个特殊房间，就可以窥探一二。这个小房间是专门给穆斯林员工配备的礼拜室：里面除了有标识穆斯林圣城麦加的指示箭头，还有祈祷用的礼拜垫。

尽管印尼信奉的宗教众多，但80%的百姓以信奉伊斯兰教为主。因此在印尼招聘到的员工大多数都是穆斯林。伊斯兰教规定，每个穆斯林每天应祈祷5次：分别是凌晨4点、中午12点、下午3点、晚上6点和7点左右，每次祈祷大约10~15分钟。

因此，一家印尼企业至少在工作日时段，会赶上中午12点左右的第二次祈祷和下午3点左右的第三次祈祷。如果没有这个配置，穆斯林员工很有可能就会跑到公司外面去礼拜。公司既难管理，员工也会对老板颇有微词。

“这些都是最基本的。”有当地求学经历的Roger Feng认为尊重当地人的宗教信仰，并不是什么难以理解的障碍。

但王瑞发现，他很难向很多前来咨询的中国企业家解释做这件事的必要性，“他们会觉得不可思议，觉得完全没有必要。”除了宗教信仰，印尼过多的节假日，也成为让不少中国企业家挠头的事情。王瑞就建议企业在团队搭建的过程中，尽可能招聘不同宗教背景的员工，方便工作时间的互补。

此外，印尼对劳工的保护非常严格。“你必须严格遵照劳动法，周末员工加班要给双倍工资。”Roger Feng说，如果每天5点下班，5点后加班就要付加班费，这个加班费的标准划分得很细：可能下午5点到7点是两倍工资，7点到9点是三倍，晚上10点之后就是五倍。

如果说这些是通过加强内部管理可以克服的问题，外部营商环境的种种变数，或许是更值得引起投资者关注的“坑”。要知道，印尼海关的清关效率之低，在全世界也都是出了名的。

一般来说，中国至印尼海运时间大约是2周，到港后的清关时间经常存在变数。而每年的12月至来年3月，更是印尼进口清关的红灯期。印尼海关会联合其他执法部门对进口清关进行严查，清关手续较之前需要更多手续更长时间。“开斋节等重要假期也是印尼的消费高峰。但因物流、海关不给力，爆单无法及时发货的情况时有发生。”王瑞表示，做好供应链管理也是在印尼创业的不小挑战。

此外，不了解印尼风土文化的中国企业家，会得出直观结论：印尼工人很懒，做事喜欢拖沓，催也催不动；抗拒加班，没事就希望休假，两个当地工人的效率甚至比不上一个中国工人。

但在王瑞看来，如果中国企业想要深耕印尼市场，就需要洞察这背后的地理文化成因，“印尼人其实会不解地反问：为什么你们中国人这么爱钱？”

相比中国千百年的农耕文明，按照节气按部就班、及时耕种的劳作文化，早已刻进中国人的血液，“但印尼人不是这样。他们没有任何存款也可以生存，饿了可以上树摘果、下海捉鱼。并不分明的季节变化，使得这个岛国一年到头都物产很丰富。印尼本土人不需要为劳作费过多心思。”这是王瑞在印尼生活20多年感受到的两国最明显的文明差异。

相反，当地人多有宗教信仰，重视家族荣誉，如果对表现优异的员工，向其家庭发喜报和礼包，或累积加班可以兑换更多休假，这种方式也能激发当地员工的工作热情，“关键在于你是否了解他们的文化和真正需求，投其所好”。

在广东省中小企业发展促进会会长谢泓看来，今天，民企参与“一带一路”建设，投资东南亚，已不仅是关税问题，而是地缘政治问题、全球供应链问题。问题在于，相比欧美及日韩企业的主动性产业转移，是有规划有政策配合的产业转移，中国企业投资东南亚，主要还是为了订单而转移，不是站在全球配置资源的角度去做资源配置。在他看来，企业所谓的投资，不应该只是资本的输出，还应该是文化的输出、管理的输出与产业的输出，“没有文化输出的投资就是投机。”

当印尼政府在2020年全面禁止镍矿石出口，迫使外国公司开始在印尼国内提炼镍矿石，正如佐科·维多多的坦荡直言：“这可以为印尼人民创造就业机会，为印尼带来附加值。”问题在于：当我们还深陷全球供应链重构、中国产能外迁至东南亚的忧思之时，中国企业要在这场印尼财富保卫战中，扮演什么角色？

周其仁教授曾经的一席话，或许也能带来些新启发：“世界工厂不可能在一个国家，世界工厂在世界，全球市场在全球。我们是最大的国别市场，我们也是最大的工业制造能力的国家，但是不意味着以此为限，我们就能取得长期的可持久的发展。中国经济能不能坚持更高水平的开放，中国的企业能不能争得更大的发展空间，这个问题值得问，也更需要企业通过实践经验来做一个回答。”

痛定思痛，陈日龄也给出了一个不算成熟的回答：中国企业还是要走出去，把市场做大。他举了山东苹果的例子，这种在中国人看来再寻常不过的水果，却无法在一年温热的印尼生长，因为稀缺所以卖得很贵，“现在他们的人均收入可能是1000多元。收入这么低每年还能进口上千柜的苹果。如果我们助力印尼搞好经济，他们能给中国带来更多消费红利。”这也是陈日龄眼中，区域经济协同发展的意义所在。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：高若瀛