中国创业者在泰国：狼性文化在这里没戏

3月1日，中泰两国正式启动永久免签，据统计，中国游客赴泰旅游，增长超过三成。

长期免签，更加便利了两国人员的往来，相信无论在贸易、投资往来还是创业层面，都会给中国创业者提供更多机遇。

“去年一整年，我们都有接待以协会、行业圈子组成的考察团，来考察泰国市场。下半年，已经陆陆续续有人开始布局，注册公司招人搭团队了。到了今年，有更多中国公司来到泰国本土化落地。”在泰国11年的创业者赖进鹏告诉镜相工作室。

实际上，作为老牌资本主义国家，泰国的市场和经济系统非常稳定。近40年以来，作为投资目的地，泰国经过了多轮的海外投资热潮——从80、90年代的家电组装、轻工业、汽车，到近年来的新能源、互联网、消费。中国企业逐渐发掘了这片市场的价值，也加入其中甚至成为主流。

因为和中国稳定的外交关系，以及大量的投资优惠政策，这里吸引了越来越多的中国企业和品牌。

根据泰国投资促进委员会（BOI）公布的数据，2022年，中国对泰投资13.8亿美元，增长36.6%，是当年泰国外国直接投资的最大来源国。在2023年1月至9月份期间，中国企业向泰国投资促进委员会申请投资项目264个，涉及金额约合28亿美元。

中泰免签，在此节点性时刻，镜相找到四位长期在泰国创业、工作、生活过的中国人，呈现他们对这个国家、这片土地的亲身感受和观察，以及近10年间，泰国本土政策、趋势和商业环境的变化，希望对中国创业者有所助益。

一、 东方“底特律”：泰国第一支柱产业是汽车，中国新能源小跑入场

Edward，43岁，优卓集团总经理，在泰国13年

大部分人认为泰国是个旅游国家，实际上它的支柱产业是汽车行业和其相关产业链。二十年前，泰国就是东南亚最大的汽车制造中心。日系的本田、丰田、日产，德系的奔驰、宝马，以及美系的福特、通用，都在泰国设有整车厂。这些整车厂大部分集中在泰国罗勇府的和美乐工业园，这里又被称作“东方底特律”。

究其原因，政府的各项政策支持外商投资设厂：比如，政府为外国投资者提供土地所有权——你过来建厂，先把这块地买下来，就算过几年产品卖不出去，土地还可以升值——这是泰国有别于其他东盟十国的福利政策，为投资者们提供了生产之外的附加值。此外，顺利的工作签证、有利于外资的税收优惠政策，加上优越的地理位置（拥有港口和机场，对外贸易交通便利），都是这片土地成功吸引外资的重要原因。

不过，近10年来，其他外国车企已经很少扩张。中国的新能源汽车，却在加速入泰：2022年，比亚迪、长安、广汽等中国车企，纷纷来到泰国投资，建立新能源整车厂。实际上，这也是泰国政策支持的结果。

早在2018年，泰国政府就提出要鼓励新能源产业。我还记得，泰国每年都有一个类似总理跟企业的见面会，那一年我作为汽车行业比较专业的参与者，受邀参加活动，当时就意识到这是一种很好的趋势。不过当时，这种趋势还未成风。

后来，政府相应出台了很多利好新能源汽车的政策，比如，来这里建厂的车企每卖出一辆车，最高能给15万泰铢（折合约3万人民币）的补贴，和中国还挺像的。

实际上，要论市场规模的吸引力并不强：泰国的GDP只跟四川省相当，面积跟云南省差不多，而它的汽车保有量相当于江苏——泰国一整年在国内市场才卖掉90万辆车，包括乘用车和商用车。但近年来中国车企纷纷布局泰国，一是看中中泰关系比较稳定，可以说泰国是东盟十国里和中国关系最好的国家之一，投资更加安全；二来，这些车企需要在海外建立生产基地，避开美国对中国征收的高关税，继续向欧洲和中东出口，泰国是一处理想选择。

目前，在泰国新能源汽车市场，中国品牌已经属于第一梯队（特斯拉没在泰国建厂）。但从整个汽车市场来看，日系依旧保持着绝对地位。

图为优卓集团公司所在地。这是泰国罗勇府和美乐工业园，长城、上汽、比亚迪、广汽埃安的工厂，均坐落于此，这个工业园，也被叫做东方底特律。图源受访者

泰国是个类似韩国由财阀公司（家族企业）控制市场的国家。重要行业都由财阀来控制，比如银行、保险、农业、矿产、能源。值得一提的是，近两年，泰国财阀的手已经伸到了新能源领域，这也体现了这个行业在本国重要性的上升。

就以充电桩来说，主要干道和高速路上的布局，都是由财阀公司或者子公司来经营的，这些公司的背后或是有电力局的股份，或是有石油公司的股份，只有这样才能协调资源，在这些最好的地方建充电站。

所有的财阀都是挑掉一块肉里最鲜美的部分，剩下的骨头留给市场上的其他公司。

我所在的公司是福特全球服务商，2011年来到泰国，2022年也开始了新能源市场的拓展，做充电桩的安装和运营。和财阀竞争是一个没有胜算的事情，特别是像我们这样的外来公司。所以，我们只在海边观光地投充电桩，这是很小的应用场景。所以也不会有财阀看得上，反而会成为他们的补充。

近几年，泰国有很多华人跑来做这个充电桩业务。有台湾来的，有香港来的，有澳门来的，还有一些泰国本地的华裔也在做。充电桩的技术门槛不高，在国内已经是血海市场，所以很容易找到代工厂或拿到代理权，再去泰国做运营。但是他们根本不了解这个市场，也不懂泰国的实际情况，只是一味按照国内套路复制粘贴。最后发现行不通，后来多数充电桩，因为缺乏后期维护，成了废桩。

我们花了10年时间去学习市场。其中很重要一点就是企业的本地化。我们公司300名员工里，只有4名是中国人。本土化做的比较好。这是企业来到泰国，很重要的一点。

二、电商、AI、助贷、消费，中资企业进入泰国

肖小跑，开泰远景基金（香港）投资负责人，在泰国10年

实际上，泰国是一个老牌的资本主义国家。二战之后，全世界开始重新发展，泰国作为亚洲唯一一个没被占领的国家，一直持续发展。大概在上世纪三十四年代，已经全面西化，国内市场和经济系统非常稳定。

到上世纪80~90年代，泰国与印度尼西亚、马来西亚、菲律宾并称“亚洲四小虎”。

1997年金融危机之前，欧美基金投资，主要方向就是在泰国，日企和台企也在这里深耕多年——那时中国台湾的电子产品都是在泰国做的。作为投资目的地，泰国经过很多轮的海外投资热潮。它的家电组装、轻工业、汽车等行业，都有深厚的基础。除此之外，像文化类，比如电影后期制作、游戏后期、广告创意设计，也都是泰国本土的强项领域。

不过，在那个年代，中资企业对泰国市场并没有什么了解。我在2008年来到曼谷，那时刚从英国金融工程研究生毕业，入职了泰国第一大银行——盘谷，做金融市场。两年后，又转到第二大的开泰银行，负责东南亚各国市场的扩展以及宏观经济分析。整整在泰国工作十年。那时，来到泰国的企业大部分是国企银行，投资相关也只是像船厂这样传统的制造业——彼时，正是中国内地供应链兴起的时候。

 来到泰国后两年，肖小跑入职了泰国第二大银行——开泰银行。图源受访者

到了2016年左右，一些企业的嗅觉已经打开。那时，国内很多第三方支付公司就来泰国找机会。我离开泰国最后一个项目，就是帮支付宝进入泰国，跟各大银行洽谈。到现在，支付行业在东南亚都整合得比较好了，泰国已经有了自己聚合支付的解决方案，只对接微信、支付宝这类大公司，那些小的第三方支付慢慢没了。

直到2019年左右，越来越多的中资企业开始注意到泰国的重要性。尤其这四五年里，泰国已经变成新科技重点投资对象和转移对象。

尤其是国内的新能源汽车，他们来到泰国的速度比想象中要快很多。去年大家估计，可能来两三家就不错了，但现在基本上前十家都快到了。泰国有一个东部走廊，距离曼谷两小时车程的，就是这些新能源汽车厂重点建厂的地方。

疫情开放以后，原来在国内的助贷行业人也在往泰国走。他们帮泰国本地银行做线上的贷款、获客，做风控模型，希望能把自己在国内的消费贷、中小企业信贷模型，应用到泰国市场。

除此之外，还有一些给银行做AI语音机器人的公司。由于国内的付费意愿不高，这些开发出AI产品的创业公司纷纷到泰国来寻找订单和收益。

还有消费行业，过去我在泰国工作这么多年，原来基本看不到什么中国品牌。但如果你现在去曼谷，就可以看到海底捞、茶颜悦色、茶百道、还有蜜雪冰城……我前几天看到一个数据，有一个地标购物中心里，10%入驻的商户是中国品牌。你要知道，泰国是非常国际化的，各种欧美日韩品牌都有，10%已经是非常大的渗透率了。

总体来说，这些年，越来越多的中资企业看到了泰国这片市场的价值，也在这里耕耘出了一定成果。

三、“机场高速路上，到处都是中文广告牌，写着某某工业园招租”

赖进鹏，38岁，泰享公司总经理，在泰国11年

十几年前，我在深圳做东南亚出境旅游全国集散中心——那时，国内大部分城市还没有直飞东南亚的航班。人们想去东南亚旅游、出差，都需要先抵达广州或深圳，再从香港和广州港口出境。

后来随着各个城市直飞东南亚航班增加，香港和广州两大出境口岸优势逐渐消失。2013年，我顺势跟着产业带来到曼谷，作为集团分部，承接旅游地接业务，整合本地资源，深耕泰国。选择这里很重要的一点是泰国跟中国的关系一直很平稳。

在2019年之前，我几乎看不到什么和中国有关的工业，只有离曼谷300公里左右的罗勇府有个中泰工业园。而近两年，从机场出来后，高速路上到处都是大大的广告牌，写着某某工业园招租，全是中文的。

很多中国企业出海，会把泰国作为桥头堡和试验田。中国企业、中国品牌，大多数都会把泰国当做出海的第一站，包括电商、互联网、新能源等行业。

疫情期间，泰国的电商行业迎来了爆发式增长。像网约车、快递、外卖一直就有，只是时效没那么快，普及程度没那么高。疫情前我们办公室大概80号员工，但很少同事网购。疫情出门都不太方便的时候，就倒逼泰国人线上消费，电商行业迎来了爆发式增长。我肉眼可见公寓物业收取包裹的货架不断增多，空间也越来越大了。在曼谷市区无论是外卖还是线上买菜，基本15~20分钟就能送到。网上购物2~3天就能收到快递包裹。

不管是电商平台也好，快递公司也好，大部分都是中国的，要么就是有中资背景。比如泰国头部电商平台Shopee，有腾讯的背景，Lazada是阿里全资收购。

2020年初，疫情让旅游行业暂时停滞，我跟公司提出做泰国电商项目，然后就回到深圳搭了个小团队，认识很多行业内的朋友，进入了电商圈子。慢慢摸索中，我们根据公司的资源，对泰国营商环境熟悉等优势，选择了跨境电商链路里对本土化要求较高的“海外仓”项目。

疫情之前，泰国海外仓很少。跨境电商物流模式包括直邮和海外仓。

泰享公司的海外仓占地3500平方米，海外买家下单购买商品后，产品直接从这里发出。图源受访者

直邮，就是当海外买家下单后，卖家从国内直接发货，陆运、空运到海外消费者手里。操作简单，但时效慢，以泰国为例，10~15天才能到货。

海外仓，则是由跨境卖家提前将产品运输到境外的仓库。当海外买家通过跨境电商平台下单购买商品后，产品直接从海外仓发出。大大缩短了消费者等待到货的天数。以泰国为例，2~3天能到货。

疫情期间，随着商家剧增，配套的海外仓变得非常稀缺。2020年下半年开始落地，一年时间实现盈利。目前我们是泰国多家电商平台的合作伙伴。在泰国有3个仓库，未来的规划是持续在泰国建仓，不但服务中国电商卖家，同时服务泰国本地卖家。

2023年我们每周都会接待一些国内过来泰国考察电商市场，和当地营商环境的电商卖家和服务商朋友们。2023年下半年已经陆续有不少公司开始布局，在本地注册公司，招人，搭团队并展开业务。到了今年，有更多这样的公司来本土化落地。

中泰互相长期免签，给要来泰国创业的人提供了更便利的条件。

四、“我们遇到过，正在遇到，以后也会遇到的挑战，就是本土化”

刘鹏，40岁，Fanslink联合创始人，在泰国7年 

我们是一家帮助中国品牌布局泰国市场、进行本土化的解决方案公司。2017年，我开始在泰国搭团队。从品牌合规准入，到品牌推广，到全渠道销售，我们为想要进入泰国的企业提供整个链路的解决方案。

中国品牌出海泰国有几点原因。

首先，他们需要新的业务增长。2017年，国内互联网和电商已经比较卷了，人口红利吃尽，但泰国老百姓对这些领域的产品尚不熟悉；中国相对成熟的应用和工具，以及已经在中国被验证过的商业模式，有望在这片市场发力。

第二点是泰国本地的供应链、产业及工业体系基本上是不健全的，因此政府提供了很好的投资便利和贸易政策。比如泰国不生产手机，很多年前，政府就把这类产品的进口关税定位为0，于是，从苹果、三星，到OPPO、vivo、华为、小米，很多厂商都通通杀进来了。

成果是，中国手机目前在泰国市场的渗透率达到一半以上，剩下是苹果和三星，新能源汽车则更高，几乎达到垄断级别。

不过，从2017年到现在，我们遇到过的，正在遇到的，以后也会遇到的挑战，就是本土化。

本土化的前提是合规。

创业者首先建立你的合规体系。比如泰国要求外国人开公司，要由泰国人做自然人或者法人，占51%的股份。很多中国投资者想通过代持这类不合规的手段去解决。这就是为以后埋雷，法律就是法律，必须按部就班一步一步做好。

其次，在雇佣本地人员和外籍人员上，一般要按照4/1的配比来雇佣。否则企业申请工作签证就会遇到问题。我们公司华人只占到3%左右，都是相对核心的人员，他们离中国供应链更近，沟通效率更高。泰国的小伙伴也能发挥本地人的优势来做营销和销售。

雇佣是一大挑战。泰国的失业率常年维持在1%以下，也就是说，他们的劳动力是非常稀缺的，劳动市场不活跃，很难找到一个中意的员工。

此外，中国企业虽然是用一种先进的互联网生产力来做泰国这个市场，但必须要了解本地市场对产品的需求，才能找适合市场的产品和品牌。比如，泰国在品牌方面的重视某种程度上是超出我们认知的，他们相对保守，看到是品牌就愿意购买，这是非常传统的消费心智。

很多中国品牌进来后，想直接快速地把货卖出去，而不是做品牌，这就是没有真正认识到本土化里面本地对品牌的需求，这点特别关键。

做品牌意味着前期资本、人力、时间的投入，要经历漫长的过程。现在，越来越多中国品牌，愿意去做品牌本土化，这个是一个可喜的变化。

在本土化过程中，文化融合、交流和管理也是一大挑战，很多中国的创业者都会在这方面栽跟头。

泰国员工和中国员工在沟通方式上有很大差别。东南亚的气候决定了这里的人相对安逸。他们不像中国人那么拼——用中国的管理方式管理泰国员工，通常有时候员工就不见了，说两句重话就走，周末或者是下班时间打电话，对方很可能不接。

（编者注：肖小跑也提到了很有趣的一个核心观点：不要把国人的狼性文化带到泰国。）

泰国给公民的普惠福利、和社会保险体系都是比较好的，他们不需要拼命挣钱也能生活的比较好——有时候我们开玩笑，哪怕你没有收入，随便找一家寺庙，都可以管吃管住。花30泰铢，合人民币6块钱，就可以到任何一家公立医院看病。

如果在泰国建厂，你想把国内的狼性文化引过来，是绝对不可能成功的。一旦你狼性了，996，或者PUA员工，第二天很可能整个部门的人都不来了。

泰国是个佛教国家，他们特别不喜欢正面冲突，这也让一些中国企业对泰国员工产生误解：最初，人们觉得泰国人都很配合，不管你说什么他会对你微笑，好像非常认同。但后面实施起来就会发现，他要么是不做，要么就是各种拖延，这件事就办不下去。原因是他根本就不认同你，甚至是反对，但绝对不会表露出来。

——肖小跑

总之，对本土市场保有尊重和敬畏心，才有机会分享到这片市场的红利。

本文来自微信公众号：镜相工作室（ID：shangyejingxiang），作者：罗镇昊，编辑：张慕知