《终结者2》授权商品卖出10亿美元！专家告诉你如何做到

文/任娴颖

“全球品牌授权的市场规模，按照每年授权商品的零售总额来算是2500亿美元。中国有超过美国四倍的人口，但在全球授权市场的占比还不到9%。”3月9日，在清华大学文创院举办的一场讲座上，资深品牌授权专家赛丹杰（Danny Simon）提到。

资深品牌授权专家赛丹杰

现任品牌授权集团（总部位于洛杉矶）总裁的赛丹杰，拥有超过35年的品牌授权管理经验。或许你对赛丹杰这个名字并不熟悉，但你一定知道施瓦辛格主演的电影《终结者2：审判日》。

1991年7月，《终结者2》在美国上映，引起轰动，赛丹杰正是该片的品牌授权代理商，负责把片中有价值的视觉元素授权给企业，以开发相应的周边产品。彼时，《终结者2》的衍生品不能再使用施瓦辛格的形象，在此情况下，赛丹杰将授权业务从传统影视周边（如T恤衫、钥匙扣、公仔玩具），拓展到整个生活方式领域（包括服装配饰、箱包、创意文玩、日用品等）。截至代理期满，《终结者2》创造了10亿美元的授权商品零售额，版权方则收获超过5000万美元版税。

《终结者2》剧照

赛丹杰在演讲中公布了一组数据，根据LIMA（国际授权业协会）2016年的一份调查报告，2015年全球品牌授权市场规模为2517亿美元，折合人民币超过17000亿元，其中美国和加拿大占比58%，西欧占比20%，中、日、韩占比9%。

“对于北美和欧洲这样授权产业比较成熟的市场来说，品牌授权可能已经接近夕阳产业，但是对于中国，它却是一个朝阳产业。”赛丹杰说。

根据上述调查报告，全球授权收入最主要的来源是娱乐品牌，尤其是娱乐角色，占比达45%；第二大来源是企业品牌，如可口可乐、奔驰等，占比为21%；另外还包括体育、高校、名人、音乐等类别的品牌来源。赛丹杰介绍，可授权的娱乐品牌的主要来源有电影、电视、出版、游戏等，它们贡献了大量知名的娱乐角色和娱乐IP。

《终结者2》衍生品

品牌授权在财务上的三个最重要的指标，一是版税税率，二是最低保证金，三是版税的预付金。

“影响版税税率的因素有很多，其中很大的一个因素是具体产品形态的利润空间，比如服装所适用的税率一般是出货价的5%-10%，玩具是批发价的7%-10%，快餐可能就是成本价的1%-3%，因为快餐食品是一个微利的产品形态。”赛丹杰说，“另外，知名品牌的版税税率会比不知名的品牌高，独家授权的版税税率肯定比非独家的要高。”当然，这些版税成本最终都会转嫁给终端消费者。

赛丹杰表示，相对于企业品牌，娱乐品牌在进入品牌授权领域之时，需要更加注重切入点。“尤其是像《星球大战》《超人》《蝙蝠侠》这样的电影大片，进入到授权领域最好的时机当然是从最开始（就进入）。”赛丹杰说。

《星球大战》衍生品

据《新民周刊》报道，2015年12月18日，《星球大战：原力觉醒》（《星球大战7》）在美国上映，其玩具周边从当年9月就开始热卖，到12月影片上映时，该片玩具周边为美国本土带来7亿美元的销售额，折合人民币约48.35亿元。该片2016年1月在中国上映，累计票房8.25亿元，看上去数字可观，实则也就是前者的零头。

相关数据显示，在美国，票房收入往往只占一部电影收入的30%，另外70%的收入都来自于服装、玩具、家居用品、电子游戏、电视版权、图书音像制品、主题乐园等周边衍生产品。尼尔森（NPD）的一份研究报告显示，2015年，好莱坞电影衍生品中仅玩具一项的收入就高达57亿美元，占到当年北美票房的51%，更是占到2015年中国票房的89%。

相反地，作为全球第二大票仓的中国，票房收入往往要占到一部影片收入的70%，其次是来自于植入广告的收入，而周边衍生品的收入则微乎其微。与此同时，对票房简单粗暴的追捧，又催生出种种票房造假乱象。

不过，一个好消息是，中国的品牌授权市场正在快速增长。赛丹杰2016年春为其所著的《品牌授权原理（国际版）》一书的中文版写序，其中提道：“美国和欧洲等成熟授权市场以年均1.7%的速度稳步增长，中国则以9.2%的速度快速增长，这使得中国成为世界上发展最快的品牌授权市场。”

即便与欧美成熟授权市场的差距巨大，国产影片也总算开始有电影、衍生品同步开发的成功例子。赛丹杰在演讲中提到了《大鱼海棠》。

2016年7月8日上映的动画电影《大鱼海棠》，上映前制作方就与阿里鱼签订协议，后者享有影片的线上独家授权，阿里鱼又将授权分发给各大厂商，进行周边产品开发，涉及美妆、服饰、玩具、家居、零食、文具、母婴用品、珠宝饰品、3C产品等多个品类。公开数据显示，《大鱼海棠》上映前三天，衍生品收入达到40万元，两周后衍生品销售总额超过5000万元。

《大鱼海棠》衍生品

但中国娱乐品牌授权市场面临一个显而易见的痛点，那就是国内知识产权保护环境的糟糕现状。据《中国电影报》报道，由于中国市场盗版问题严重，好莱坞对中国的授权金额是美国本土的3倍。另一方面，盗版横行也降低了国内企业对衍生品的开发意愿。

此外，还有一个不能忽视的问题是，成功的娱乐品牌授权，要建立在精良的娱乐内容、知名的娱乐角色等基础之上。

赛丹杰在演讲中给出了一组数字。在美国，一般消费者在主题乐园的开销是30美元，在欧洲则大约是22美元。中国目前有超过2000家主题乐园，其中投资额超过5000万人民币的有300多家，但中国消费者人均开销却只有3.5美元到12美元。“中国一份文娱地产行业报告显示，正是因为缺乏知名的品牌形象，所以消费者在这些主题乐园里的消费意愿不是那么高。”赛丹杰说。

在赛丹杰看来，品牌授权这个行业对于中国现在及未来的发展都很重要，因为“中国已经不仅仅是一个‘世界工厂’，而且也成为一个国际性品牌的来源地”。但同时，赛丹杰又提醒道，做品牌授权也需要审慎考虑，因为“品牌授权不是一个很廉价的营销工具”，此外，品牌与产品是否契合，消费者能否建立起品牌联想，也是另外一层风险所在。

（《品牌授权原理（国际版）》译者吴尘对此文亦有贡献）

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