航空公司越来越深入时尚界，可惜中国同行们还没什么反应

航空业和时尚业：早相生，晚相融

过去两年，时装业的动荡主要体现在商业模式的变化上，除了成为去年关键词的“即秀即买”，随着Mercedes—Benz奔驰不再赞助纽约时装周、多伦多时装周关门大吉，关于“时装周是否还有存在意义”的讨论也成为焦点。不过这份担心很快被总部位于阿布扎比的航空公司阿提哈德打消，2016年4月，这家中东公司决定接棒赞助全球17场时装周，并迅速和Jimmy Choo、Oscar de la Renta等品牌在伦敦、巴黎等地举办了活动。

接下来的一年中，航空和时尚的联姻愈加受到欢迎，我们隔三差五就能看见一个随行者。去年5月，芬兰航空在赫尔辛基机场将2号跑道做成了T台，汇集了亚洲和欧洲7个国家的设计师在此走秀，中国设计师上官喆就在那里发布了SANKUANZ 2016秋冬系列；今年2月9日，纽约时装周期间，汉莎航空又在空中举办了一场时装秀，在座的100多名乘客在法兰克福飞往纽约的途中欣赏到了汉莎过去60年的制服展，它还首次邀请年轻的纽约设计师Rubin Singer来为空姐们做造型。而在檀香山时装周上，最大的一场秀不是来自设计师或者时装品牌，而是夏威夷航空做的新制服发布会。

阿提哈德航空制服硬照

哈提哈德和Jimmy Choo在伦敦举办活动

汉莎航空空中时装秀

汉莎航空空中时装秀

潜意识里，航空公司和汽车制造商一样属于财大气粗的一派，阿提哈德航空公司在中东航空公司中排行第三，位于阿联酋航空公司和卡塔尔航空公司之后。但正如乘客们看到的Instagram视频显示的那样，模特们穿着时装在比T台还细的机舱廊道里，走得并不随性放松。在赞助时装周这个决策上，由于需要考虑品牌定位和基于营收的预算标准，哈提哈德航空营销伙伴关系副总裁Patrick Pierce对界面表示“花了近12个月，来确定和（纽约时装周、澳大利亚时装周等主办机构）WME/IMG及其他伙伴的营销合作关系。”

时尚和旅行的关系向来紧密，如果没有对他乡异地的憧憬，那包括Louis Vuitton在内的一大批以制造旅行箱包起家的奢侈品大家恐怕绝没有今天的光景。从马车、轮船、汽车再到飞机，工业革命推动着消费主义走向顶峰，人文主义又赋予了旅行各式各样的定义——可以说，奢侈品、时尚行业，同样也是跟着这套轨迹发展的。

反之亦然，如今，诸如布加迪等豪车品牌邀请奢侈巨头、时装名家为自己的名作跨刀设计专属内饰、装点车身已成为汽车厂商的惯用营销手段之一——甚至在去年，一向走中高端路线的别克，也邀请Karl Lagerfeld为旗下的GL8商用MPV轿车系列设计一款Avenir系高端车型，而Avenir这个子品牌的诞生，主要就是转变消费者对别克一贯的品牌印象。

尽管取消了对纽约时装周的赞助，可梅赛德斯奔驰仍旧是包括北京、柏林在内的多个地区时装周的赞助商，它对时尚业的投资，仍旧在持续当中。

但在过去的几十年中，航空业面对时尚一向是态度谨慎且涉猎范围狭窄的，提到航空业和时尚的关系，大多数人估计只能联想到机场免税店、国际航班的机上购物册，或者时不时看到有新闻说某某时装设计师被邀请来设计空乘制服。

夏威夷航空新制服秀

夏威夷航空新制服秀

制服：最直接的航空业时尚化营销

1959年，奥斯卡奖获奖者兼派拉蒙电影工作室首席设计师Edith Head为达美航空的第一批喷气机的乘务员设计了制服，夹克上织布包裹的纽扣还是来源于Chanel的灵感。2014年，英国维珍大西洋航空公司又找来Vivienne Westwood为其7500名员工设计了新的红色制服......可见，这个传统从空中旅行的全盛时代一直延续至今。

不过，制服是到了近年来才真正被赋予了品牌营销的价值，其目的最初是为了统一内部管理，接着发展到塑造高级的公司形象，现在，它进一步趋于个性化和差异化。夏威夷航空在檀香山时装周上展示的新制服就是如此，该系列将于2017年年底正式使用，不仅使用了大海般的蓝色，还有棕榈树的印花配合舒适的棉质布料，恐怕是空乘制服中最有赤道风情的了。

夏威夷航空营销高级副总裁Avi Mannie对时尚类网站the Racked这样解释道，“因为我们所做的无非就是从夏威夷出发或到达，所以一切都应该反映该地的风情和文化，我们想让客人有一个置身其中的真实体验。”

哈提哈德航空推出的Christian Lacroix和Omorovicza合作洗漱包

哈提哈德航空提供的便携式旅行套装

哈提哈德航空主厨服务

高空中的生活方式：让鸡肉米饭、牛肉面条无颜以对

这是一个服务上的更高标准。因为体验是渗透在生活方方面面的，航空公司们因此不得不使出各自的杀手锏，不再仅仅停留在满足顾客期待的水平上，而要努力超越它。

有了时装周背书的哈提哈德无疑走得很快，它随后进入了更广泛的生活方式领域，这也符合时装品牌近年来的转型趋势。2016年10月，距离宣布赞助不到半年后，哈提哈德航空就推出了法国设计师Christian Lacroix和匈牙利护肤品牌Omorovicza合作设计的洗漱包，在直飞阿布扎比至伦敦、纽约、悉尼、墨尔本和孟买航线的空客A380上推广给头等舱顾客，预计这款产品将在今年年初推广到整个机队。

合作款洗漱包显示了航空公司小众品牌更为接纳的新趋势。Christian Lacroix出生于1951年的法国，曾是唯一具有博物馆策展人资格的设计师，虽然经历过无限辉煌，但他的同名品牌却在2005年被LVMH集团转卖给了美国第二大免税品经销商Falic集团，2009年，品牌宣布破产。然而，涉猎极广的Christian Lacroix在文化和时装界的名号犹在，巴黎饭店Hotel du Petit Moulin的室内由他设计、法国高速铁路支线的装潢也出自他手……更重要的是，他亦是法国航空制服的设计师，曾罕见地实现了男女制服在手套、鞋履、帽子、外衣到正装上的统一，而这套被称为“最完美设计”的制服正是从2005年开始启用的。

而Omorovicza恐怕知名度就更小，它鲜少做商业推广，由于产量少、价格高，一瓶修护型晚霜大概卖到人民币1700元左右，这个诞生于布达佩斯的温泉护肤品牌一直定位高端用户，这些人大多早就是大众奢侈品牌的追随者，对欧洲文化和生活方式有深入了解，在如今奢侈品文化走下神坛的时刻渐渐导向了更为特别的小众独立品牌。

推出设计师合作款的限量商品，出自阿提哈德对自我品牌的预想和对时尚产业走势的判断，拿出里面的洗漱品和护肤品后，男款和女款包都添加了时尚用途，比如变成手包或用于存储iPad。对于Christian Lacroix来说，这场合作开辟了品牌新的销售渠道和消费客群，而航空公司也能从中获益，哈提哈德航空旅客体验副总裁Calum Laming认为，“这些全新的洗漱包在时尚、风格、美容和保健之间实现了完美平衡，通过与两家创新型的时尚品牌地缔结伙伴关系，我们再次彰显了对头等舱出行体验的承诺。”

“消费者洞察告诉我们，客人的期待不仅仅是从地上到天上，所以我们要跟上全球生活方式的流行趋势。人们希望能在3.5万英尺的高空享受到顶级酒店和餐厅般的服务，因而我们配备了舱内主厨来准备晚餐，并提供纯天然的床上用品、拖鞋、睡袍，瓷器餐具和可选择的红酒和香槟。”Pierce对界面说。

如今在哈提哈德航空内部，有一只顾客体验团队，类似时尚公司的买手部门，由经验丰富的客舱品牌经理们专门打理，他们的工作是寻求合作，以确保公司能够保持时尚和精品酒店的核心策略。事实上，Christian Lacroix和Omorovicza也正是许多奢侈品酒店的长期合作品牌。

Watergate酒店的新制服将客人带回1960年代

Watergate酒店的新制服将客人带回1960年代

时尚、箱包与汽车的结合

航空服务已经将住宿、娱乐、旅行攻略等多种内容囊括其中，标识着旅行市场进入了一个全新的整合时代。我们不妨放眼更多的汽车、旅店品牌，会发现奔驰的退出并不应该被过渡解读为汽车行业和时尚行业关系的疏远。除了之前提到的汽车厂商和时装品牌的合作，不久前，美国租车公司Avis Budget Group也找来了英国时装设计师Jeff Banks来为公司员工设计服装。

而如果你近期去过纽约，恰好下榻Scriber’s Catskill Lodge新酒店，会发现为了让旅途辛劳的你在异国的冬天依然感觉到温暖，酒店门卫都穿上了瑞典户外品牌Fjällräven定制的外套，他们里面还搭配了便于工作活动的针织衫。去年夏天才在华盛顿DC开张的Watergate酒店也是如此，建筑才修好，酒店管理者就迫不及待地找来了《广告狂人》剧中的服装设计师Janie Bryant创造一系列年代制服，想把落宿在此的客人带回1960年代的回忆之中。

客人们也的确很买账，活动策划师Jodi Moraru去年11月就在Watergate酒店里帮人办过婚礼，他回忆起“当你走进去，感觉特别惊艳。你看见他们的服务员都是1960年代的样子，能让你盯他们好久，一到酒店就有这么好玩和独特的体验。”

意大利航空的新制服

中国国际航空公司曾在三里屯走秀

对比：外国同行争先恐后，中国航空业慢条斯理

推动这一切发生的正是日益增加的跨境游客数量。“下一个十年，将修建的340个新机场会让境外旅行变得更加便利，互联网也让潜在的旅行者能更容易地预定行程。由于人口结构的变化，再加上让出国旅游变得更方便、更便宜的技术进步，国际旅行在未来将变得更常见、更容易。”Visa Inc的首席经济学家Wayne Best在《金融时报》的采访中说。

据咨询机构牛津经济研究院和Visa公司的研究显示，到2025年，美国人境外旅游支出可能达到1340亿美元，比2016年的1010亿美元有所提高，而中国则已经是国际旅游市场的绝对主力，届时的出境游市场规模将是美国的近2倍。

因此，航空公司们的目标绝不不仅仅是盯上了频繁来往于时装之都的时尚从业人士，还有更多的普通旅行者。不然，你就很难想明白，为什么高端的飞行体验其实一直都是中东航空公司的核心竞争力，但到了今天，它才引起了欧美航空公司的效仿。

众所周知，欧洲的国家众多，彼此距离又不远，这些特点决定了欧洲境内的人长期依赖廉价航空或火车旅行。然而，欧洲却一直是亚洲顾客的主要出境地，伴随着前往中东、东欧、西欧等地的中国旅客数量的增多，阿布扎比已经不再满足于只当一个安静的中转站了。

借用时尚之名，航空公司也是在完成自我的转型。时尚是欧洲的名片之一，无论是赞助时装走还是推出欧洲设计师合作款，都不难看出哈提哈德在增强品牌的辨识度时，不断向欧洲亲近的态度。在这背后，是已经发生了改变的空中格局。

2014年，阿提哈德航空向亏损面临重组的意大利航空投资了17.58亿欧元。罗马和米兰的新航线，将帮助哈提哈德走出中东，成为真正拥有国际集团化实力的航空公司。更重要的是，它通过资本的力量，能够冲破欧盟内部的限制，足以与曾阻碍它进军欧洲多次的汉莎航空等强劲对手形成正面竞争。

意大利无疑是扇美丽而时尚的大门。在签署投资协定时，哈提哈德航空总裁兼首席执行官James Hogan称“意大利航空是意大利的完美代言人，随着这一品牌重新焕发活力，它将逐步体现我们认为的意大利的一切精髓——历史、文化、美食和时尚。”

接着去年5月，意大利航空就在罗马国家会议中心举办的时装秀上，推出了意大利女装设计师Ettore Bilotta在米兰工作室中完成的新制服。该套制服将致敬意大利时装1950-1960年的黄金时代，包括纺织品、丝绸、手套、制服、鞋子等，全部是“意大利制造”。在时装界，“Made in Italy”这块匾额至今仍被视作最高级手工时装的象征之一。

打入了欧洲的阿提哈德也加紧了和老对手汉莎航空的交流。起码，我们如今看到的是一些正面的合作成果，一是两者共同达成了价值1亿美元的全球配餐服务协议，再者，就是汉莎在最近的纽约时装周上的空中大秀。很难讲，这是出于竞争的目的，还是为了保持合作路径的一致。

但起码，激烈竞争的结局常带来的是更好的消费者权益。站在顾客的角度，能够抛弃掉难吃的飞机餐、佐以养眼的时尚体验当然是极好的。只是目前看来，中国本土航线们却对这场航空的时尚竞赛反应冷淡，和欧美航空上的空嫂们比起来，中国的空乘们可谓年轻貌美，其实是不错的时尚品牌合作对象。

2015年，中国国际航空公司曾在北京三里屯太古里橙色大厅走过一台时装秀，展示了从“列宁风”时期到现在的红蓝制服长达半个世纪的风潮演变，一起参加的还有深圳航空、西藏航空等。不过，这样的案例实在是屈指可数。截至发稿，只有海南航空表示会在今年晚些时候有相关方向的计划，但至于详情是什么，对方并未明确透露。

这有点像被延误的航班，作为乘客，只能眼巴巴地等着“开始登机”的广播声响起，才能起身。

查看原文