10亿+后，短视频的三条新军规你看懂了吗

文 | 波波夫

移动视频迎来成人礼。

数据服务机构QuestMobile新近发布的《移动互联网2017春季报告》称，包括在线视频、网络直播、短视频等细分行业在内，移动视频的用户月度总规模首次突破10亿，同比增长36.5%。

如果借助美国战略营销学家杰克·特劳特提出的「定位理论」，创业者们会遗憾地发现，在短视频这个领域，消费者们的心智已经被美拍、快手们所占据，前身包办了都市白领的美丽，后者已是小镇青年纪录生活的利器。

当绝大多数网民都被深深卷入其中时，移动视频行业已经进入资本化、功能化、社交化等「三化」新阶段，行业格局的固化，意味着头部公司也在寻求突破，扩大与竞争对手之间的差距。

01 资本化：用户、资金门槛高筑

留给新进者的机会寥寥无几。

从QuestMobile、易观千帆多家数据可见，当下美拍、快手、今日头条、微博「四雄并起」，并已在短视频领域垒起高耸的门槛。

从用户门槛上看，注册用户过亿、月活过千万，成为跻身主流短视频平台的最基本要求。美拍2014年在上线9个月时间里用户便突破一亿，2017年1月，美拍月用户规模突破1.6亿。当时正处于智能手机和4G爆发式增长阶段，以美拍为代表的公司迅速地抓住这一波机遇，成功卡位短视频。

从资本门槛上看，运营一个月活过亿的短视频平台，同样需要高昂的资金成本，其中带宽成本占了很大一部分。视频网站的观看人数和所需带宽量成同等倍数增长，即观看人数增加100倍，带宽成本也就增加100倍，主流短视频平台的月带宽成本都在数千万、甚至上亿以上。

高昂的进入门槛，使得BAT布局短视频时只能阔绰出手：近期，腾讯领投快手D轮融资耗资3.5亿美元，阿里投入20亿打造大鱼计划，百度领投人人视频B轮融资，都表明了短视频再也不是玩票的小市场。

02 功能化：不止于娱乐

单一的娱乐性已不能满足用户需求。

一款短视频产品，除了充当消费者碎片时间的填充剂之外，还需要有一些实用性。因此，一些头部短视频平台在APP升级时，往往也会增设一些实用性功能。美拍在短视频领域快速崛起的秘密之一正是在此。

4月24日，美拍创新视频玩法「百变背景」开启公测，该功能通过让用户在视频录制过程中，实时加入动态背景、激萌表情，或直接导入“自定义背景”，使得视频表现更为丰富有趣。这也是国内第一款能够完成实时及精准的前背景分割及处理的软件。 

在「百变背景」中，从摄像头获取数据到显示最终效果，留给软件处理的时间最多只有0.03秒，在这一瞬间，至少要完成六步技术处理：人像识别和分割、时空域边缘处理、背景替换、实时美颜美型、AR效果添加。

美图公司CTO张伟称，该玩法应用了美图影像实验室最新的实时视频分割技术，该技术通过深度神经网络达到了非常高的分割精度，对头发等边缘细节的处理更为细致。

除了百变背景之外，美拍此前还陆续推出过激萌表情、10秒海报、分贝挑战等三款社交玩法，强大的功能性，加持了美拍在头部短视频平台中的特殊地位和差异性，迅速拉开与其他平台的距离，并且形成了鲜明的品牌记忆。

这种强功能玩法，契合当下年轻一代求新求变的心理，通过年轻人之间的彼此模仿更新，实现用户规模、用户黏性、用户原创内容的快速增长。

03 社交化：UGC为王

当下，社交语言从图文向视频的过渡，已经是太平洋两岸的大趋势。在美国，自诩照相机公司snap让Facebook如坐针毡；在中国，美拍的数亿月活用户也直追微信、微博。

对上一代主流社交平台构成真正威胁的是，美拍、snap的社交羽翼日益丰满。美拍可能是目前唯一一家无须微信、微博导流而自成一派的短视频平台。

在近期热播的网络综艺节目《放开我北鼻》中大火的Jackson，其最初成名，始于其母亲在美拍平台上发布的视频，那里面记录Jackson和哥哥周泽西的成长，兄弟俩萌态可掬的样子，很快被亲友社交圈迅速扩大到陌生人社交圈，成为视频达人。

这些由普通人上传的视频，构成了美拍世界的真实点滴，截至2016年底，美拍用户已上传主题多样的视频超过5.1亿次，美拍就此成为最为重要的UGC短视频平台。

今天，美拍已是00后最为活跃的社交平台。 2016 年 1 月，美拍上的 00 后用户占比已超过了 80 后用户。早在2014年上线不久，美拍就经历了一次定位转化：从工具型APP转向为社交型APP。

当定位之舵成功转向社交，打通了熟人社交和陌生人社交的藩篱之后，美拍用户互动呈现几何式增长。

自2014年5月推出以来，美拍用户的活跃度持续提升，2016年每个用户每天在美拍上所花费的平均时间约为28至36分钟，而2015年则为15至27分钟。截至2016年10月，美拍的视频观看量超过79亿，月点赞数达46亿次，互动次数达到1.5亿次。

04 给短视频平台的三点突围建议

今天，几乎所有的互联网大流量APP都渴望拥有社交属性，所以，支付宝永不放弃各种尝试，今日头条悄悄上线准微博功能。

强大的社交属性，不仅有利增加用户黏性，同时也有助于后续的商业化，道理众所周知，但在具体操作中往往出现偏差，很大程度上还是缺乏对用户心理的关照。上世纪营销界的金科玉律：「顾客永远是对的」，在比特时代依然适用。

那么如何成为一个好的短视频平台，从用户角度看，至少要做到以下三点：

首先，要让用户有参与感。

过去，以爱奇艺、优酷为代表的传统视频网站，用户与平台之间是「看与被看」的关系，它们更多取代的是电视的功能，但在以美拍为代表的 新兴短视频平台里，用户与平台是「交互关系」，用户不仅参与到内容生产，并在从沉淀在平台中的社交网络中获得反馈。

其次，要让用户有实现感。

马斯洛的人类需求五层次理论不必赘述。最典型的例子，美拍在每条视频后面添加「导演·XXX」的文字，很大程度上是为了帮助用户冲刺最高的需求层次——自我实现。新近发布的「百变背景」，也是为了让用户获得类似科幻片中主角的身临其境。

最后，不要过度消费用户，特别是明星用户。

美拍在内测时就曾邀请一众明星加入，但并不作硬件推广要求，其目的是让明星能够没有负担地在美拍上发布短视频。这种不过度消费用户的心态最终赢得了回报：截止至超过一万名网红、750位名人和一千个公共组织选择通过美拍与其关注者和公众交流。

套用杰克·特劳特的那句名言，社交并不是哪家公司发明的，但是短视频正在占据这个时代舞台的中央。

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