“知识付费”与“行为改变付费”之间必有一战？

本文作者黄有璨，三节课联合创始人。

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2012年-2014年间，我曾经有过一段学习类平台产品的创业经历。

当时，我与几个朋友一起做了一个网站，定位为面向成人的“教育类淘宝”，先后面向用户提供过包括时间管理、创业、德州扑克、高效阅读方法、应对拖延症、项目管理、网络营销、产品经理、文案写作等等在内的各种课程。

假使以今天的眼光来看，当时的我们，应该也算得上是“知识付费”的先驱了。前后2年时间，我们实现了累计数千万元量级的收入。

站在今天回头看，那2年经历其实带给了我一个很大的思考和感触——在未来，面向成人的课程或者“主动学习类产品”，可能天然存在着两种不同的付费逻辑：一是为“知识”或“有价值的信息”而付费，二则是为“行为的改变”而付费。

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可以再分享一个同样是我在做了多年“学习”之后的一个核心感受——对于成人用户来说，“学习”，或者至少是“主动型的学习”，其最终的出口往往在于“致用”。

举两个例子来说明。

例1：

我们在之前做平台时曾经亲历过一个真实的事情，两个都是讲时间管理方法的课程，A叫做“时间管理”，而B则叫做“教你如何早睡早起”，A课程的老师甚至比B课程还要牛逼，结果却是B卖得比A要好5倍以上。

这是主题上的“致用”与否带来的差别。

例2：

还是上面的“教你如何早睡早起”这堂课程，最初，课程的老师只讲方法，讲完就完了，这时候，用户们普遍的评价是这个课程还不错，干货挺多的，还挺好的挺有启发的，等等。

后来，过了半年，该老师调整方向，开始监督大家的早起，甚至成立了一个早起群，每天4点开始在群内打卡签到等等，然后他就开始感受到了明显的不同——从那时开始，他课程的至少50%以上的学员，都来自于老用户推荐，甚至课程价格涨了3倍还源源不断。

这是实质上听完课之后“是否真的能够致用”带来的区别。

对成人来说，很多时候“致用”的核心支撑，是你需要养成某些新的习惯，或是在行为方面发生某些改变。

这时候，就需要有“行为改变付费”类的产品出现——我通过提供一系列服务帮助你更好养成某些习惯或改变某些行为，从而最终让你获得更好的价值体验。

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所谓“知识付费”，售卖的其实是信息。

而所谓“行为改变付费”，售卖的则可能是服务。

如果按照我此前在《知识爆炸的时代，我对“知识焦虑者”们的一些忠告》一文中的界定，“知识付费”类产品要解决的需求，其实是“给予用户启发”。

而“行为改变付费”的逻辑，则是“帮人培养起某种能力”。

站在商业立场上来看，一项生意要想能够成立，或者说能够做大，可能要有3个重要前提，我们姑且称之为“三要素”：

• 它能够满足某种用户需求；

  
  

• 它能够且易于被量产；
  

  
  

• 它在商业链路上要拥有一定程度上的稀缺性或不可替代性；

在如上几方面，“知识付费”和“行为改变付费”其实都各自有着自己的优势和局限。要谈论这个问题，我们可能需要先理解清楚两类产品背后的商业逻辑。

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如果要对标一个过往的行业或领域的话，“知识付费”产品的商业逻辑，可能更接近于出版业。

出版其实是这样一个行业：我通过对于有价值的信息进行加工和组织，产出某个价格相对低廉的内容产品，并对于该内容产品进行包装，让更多人可以去购买这个内容产品。但本质上，这个产品能带给你什么价值是无法保证的。我不会，也不可能对于你看完这个产品后的价值收益提供承诺。

在这样的行业中，我们在商业上要追求的逻辑是：还算亲民的价格（比如不超过200元）+海量的购买。

回归到上面提到的“三要素”，“知识付费”类产品其实可以相对较好地满足第一点，以及几乎完美地满足第二点，但在第三点，也即让自己的产品变得稀缺和不可替代方面，似乎不是那么容易——我们能看到的绝大多数“知识付费”产品包括出版物，其实都是在聊一些已经有人在反复讲过的东西。

想要在“知识付费”的领域下解决“稀缺性”+“不可替代性”的问题，你可能至少需要能够满足以下3点之一：

1. 你有能力不断捕捉、策划和包装出来某些“新概念”、“新现象”等，通过强烈刺激到用户们的好奇心而激发用户的购买欲望；

   
   

2.你有能力搞定诸多头部顶级的内容生产者或作家，或者是把自己变成某个不可替代的“头部资源”，背靠着头部资源的势能即可获得许多源源不断的收益；（比如你能搞定吴晓波）；

3.你有能力去做出来诸多“长半衰期”式的内容，并将其树立为某种行业标准，从而在未来许多年内，整个行业提到这个东西，大家都会毫不迟疑去买你的产品。（比如新概念英语教材）。

然而，问题在于，上述三者，可能注定无法属于绝大多数人。

就像罗辑思维火了许多年，也没见真有几个人能复制罗振宇成功；就像，大家都知道吴晓波这种作家能搞定一定牛逼，但最终还是只有一个人能够搞定他。

依照这个逻辑，或许也可以说：如果放到更长线的周期来看，“知识付费”这个领域内的机会，可能只属于少数能够拥有上述三种能力的人。

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如果还是回归到商业逻辑上来进行类比，“行为改变付费”的商业逻辑，其实与某些技能型（注意不是证书型的）的教育培训机构比较接近，好比蓝翔技校。

只不过，现在的用户们想要养成和习得能力，应该远比开挖掘机要丰富和复杂得多，以至于，有许多能力，都是学校里永远不会教的。

比如说，如何坚持跑步，保持每天阅读，如何科学的学习，学会使用大数据工具，学会写文案，养成写日记的习惯，每天早睡早起……

而教培，其实是这样一个行业：通过提供特定的教学内容，通过特定的环境、特定的机制来确保用户完成学习过程，再通过学习过程中的持续练习、实践和反馈来最终实现能力的真正提升。

在这样的行业中，服务会成为一个非常沉重的负担，需要占据人力、时间和精力，因此，它的商业逻辑往往会是：并非海量的购买+较高的客单价（如数千元以上）。

回到“三要素”来看，“行为改变付费”的不可替代性和面向用户需求都异常明确，但它的问题，则在于“量产”，或者直白一点说，它较难以被规模化（或者说规模化的难度较高），因而缺乏想象力。

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“行为改变付费”虽然在商业上较难以被规模化，但对于一个在专业领域虽然已有所积累，有能力提供一些优质内容，但“腕儿”还不是那么大的个体而言，却未尝不是一个好的选择。

举例：

我有一个朋友，本身是跑步爱好者，他发起了一个社群，这个社群核心帮助大家解决的问题只有一个——帮助你养成跑步的习惯。

他在社群内发起了一个挺有意思的计划。简单说，就是你交纳报名费+押金，自己制定一个挑战目标（比如是想挑战半马还是全马还是只是想先养成跑步习惯），然后在接下来的100天内，你会和100个人一起互相监督养成习惯。每完成了一天的跑步任务后，你会得到对应返还的押金，越靠后获得返还的押金金额越大。此外，每个百人班还会跟其他的百人班互相PK，结束后还会依据班级排名、个人持续情况等获得一系列奖励。

他的这个计划，最近一期的参与者是1200多人，据他说，100天后，完全坚持下来的人数比例高达95%。

这里我想问的重点在于，如果你真的想要跑步，并且真的有人能够帮助你养成这样的习惯，你愿意为此付多少钱？

我猜，至少不会比一张健身房年卡的钱低太多。

此外，如我们刚才提到的，“行为改变付费”无需依赖于海量购买，做好了还能通过源源不断的口碑带来新的购买和转化，且，你也不用担心竞争——服务这种事情，你只要有能力做好，永远不用担心竞争。

这些，对于个体而言，都是利好。

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最后，我们把开篇的标题党收一下吧。

逻辑上，“知识付费”和“行为改变付费”之间，并非是你死我活的关系，就如同出版与教培两个行业之间一样，它们面向的需求不同，提供的解决方案也不同，如果非要说，它们之间可能更接近于互补的关系。

以及，我隐隐有点感觉，未来出版和教培两个行业的一些新变化，可能恰恰会跟现在的“知识付费”和“行为改变付费”这两件事紧密相关。

对个体来说，我认为，“行为改变付费”一定是有前途的，可保自身无忧，也不用担心竞争。

对各种“知识付费”平台来说，制造新概念、新话题、头部内容的获取和包装能力，则永远都是第一位的。

最后，如果有人能够找到某种逻辑批量解决“行为改变”的问题，我猜那就牛逼大了。