FacebookQ1季度净利润飙升，继续横扫数字广告市场

Facebook(NASDAQ: FB)今天发布了2017财年第一季度财报。财报显示，按照美国通用会计准则(GAAP)计算，Facebook第一季度总营收为80.32亿美元，较上年同期的53.82亿美元增长49%；净利润为30.64亿美元，较上年同期的17.38亿美元增长76%。

第一季度运营要点：

——2017年3月，每日活跃用户(DAU)平均值为12.8亿人，同比增长18%；

——截至2017年3月31日，月度活跃用户(MAU)为19.4亿人，同比增长17%；

——移动广告营收在广告营收中的占比约为85%，高于上年同期的大约82%；

——截至2017年3月31日，Facebook持有的现金、现金等价物以及有价证券总额为323.1亿美元。

第一季度财务业绩：

——营收为80.32亿美元，较上年同期的53.82亿美元增长49%。其中，广告营收为78.57亿美元，较上年同期的52.01亿美元增长51%；支付和其它费用收入为1.75亿美元，较上年同期的1.81亿美元下降3%；

——总成本和支出为47.05亿美元，较上年同期的33.72亿美元增长40%；

——营业利润为33.27亿美元，较上年同期的20.10亿美元增长66%；营业利润率为41%，较上年同期的37%增长4个百分点；净利润为30.64亿美元，较上年同期的17.38亿美元增长76%。

Facebook增长76%的净利润缓解了外界的担忧。但投资者担心，围绕着视频广告的质疑声以及暴力和色情内容的传播，会有损Facebook的增长。

Facebook利润的飙升重现了谷歌母公司Alphabet的强劲业绩，后者上周公布的第一季度净利润同比增长29%。从第一季度末开始，多家公司对于谷歌旗下Youtube把他们的广告与令人反感的视频放在一起感到不满，并停止在Youtube上投放广告。

两大移动广告平台发力

Facebook CFO大卫·韦纳(David Wehner)在接受采访时表示，Facebook及其照片分享应用Instagram是“两个最为重要的移动广告平台”。

Facebook和谷歌主导着在线广告市场。市场研究公司Pivotal Research分析师布莱恩·韦瑟(Brian Wieser)引用美国互动广告局的数据预计，去年，Facebook和谷歌占据了在线广告行业收入增长的99%。市场研究公司eMarketer的数据显示，Facebook在全球数字广告市场的份额为16%，低于谷歌的33%。

eMarketer首席分析师黛布拉·威廉姆森(Debra Aho Williamson)称，营销公司高管承认，他们对于Facebook上的假新闻以及出现的视频直播问题感到担忧。

“他们担心这些问题会在未来某个时刻影响用户，但是目前为止尚未看到这一点，这也是为什么他们的广告支出依旧在持续增长的原因，”威廉姆森表示。

不断增长的数字广告市场份额已经推动Facebook股价在过去一年增长了29%。Facebook第一季度的其它指标也同样表现强劲，例如月活跃用户增长至19.4亿人。不过，投资者对于新的广告格式是否能够取代当前正在迅速增长的信息流广告感到担心，拖累Facebook股价在盘后交易中下跌。

Facebook第一季度营收飙升49%至80.3亿美元，这表明营销商正不断拥抱Facebook和Instagram两大平台。营销科技公司Kenshoo每年管理着大约60亿美元营销支出，该公司表示其客户在社交媒体广告上的支出要高出41%，主要是在Facebook上。

扩大视频广告业务

几年前，Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)把移动作为公司的核心策略，这推动了公司的持续增长。随着用户把更多时间花在移动应用上，Facebook第一季度广告价格增长14%，广告印象数(ad impressions)增长了大约三分之一。

“移动依旧是公司业务的推动力，”韦纳称。现在，扎克伯格正在Facebook产品中加入更多视频，这就为Facebook展示更昂贵的视频广告提供了机会，但同时制造了新的不确定因素。

视频广告和Instagram有望弥补信息流广告增长放缓的缺口。周三，韦纳重申了他在去年发出的预警：Facebook的广告营收增长将在2017年“大幅放缓”。

Facebook还预计，在今年年中后，广告载入量(ad load)在推动营收增长上发挥的作用将变小。广告载入量指的是在Facebook主信息流中插入的广告数量。

Facebook还在测试在直播和视频点播等更长视频中通过“插播广告”获利，该公司还调整了一项设置，在部分视频中默认开启声音，此举旨在满足广告商的要求。

不过，广告商并不是完全依赖在Facebook新推出的视频广告产品上投放广告。广告传播集团WPP旗下广告采购部门群邑(GroupM)发布最新报告称，Facebook的视频产品依旧是“不可靠平台”。

报告指出，Facebook信息流中每出现20个视频广告，只有一个被用户观看的时长达到10秒或以上，三个被观看至少3秒。

此外，一些分析师表示，对于Facebook处理暴力、色情内容的担忧可能会让广告商暂停投放广告，尤其是视频直播平台上出现的这些内容。承载着视频广告业务的Facebook Live近期成为争议焦点，原因是用户在上面直播暴力视频，例如克利夫兰男子直播杀人。

但是，加拿大皇家银行资本市场的调查显示，营销商对于Facebook广告的需求预计不会很快下滑。调查称，在Facebook上购买广告的广告商中，65%甚至表示会加大广告支出。

接近40%的受访者表示，他们把在线广告预算的五分之一以上花在了Facebook上，高于去年2月份调查时的31%。

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