在线教育：潜在的陷阱与可能的机会-虎嗅网

2012年，中国教育行业IT投资总规模达到439.1亿元，教育信息化市场规模的快速扩张带动了在线教育的发展。今年，传统教育培训机构和互联网巨头纷纷杀进在线教育市场，使得在线教育更是一路高歌猛进，赢得大量资本的青睐。但中国在线教育的发展如火如荼的同时，却鲜有优秀模式出现，众多外来物种也日渐凸显出水土不服的态势。这样的发展环境下，有必要深入分我国在线教育的发展状况，厘清优势与不足，找到出路与方向。

日前，赛迪网记者就在线教育的相关问题采访了我，现将采访内容呈现如下：

记者：在线教育对传统教育方式而言，是良性补充还是彻底颠覆？

张泰伦：面向成年人的技能和语言培训领域，在线教育正在发挥较好的作用

在线教育对于面向成年人的技能（这里主要指财会、公务员、司法、编程等，不包括工业技术类）和语言培训领域，正在发挥较好的作用，举几个例子：

面向成年人的网校尤其是移动网校出现、以及移动学习产品的推出，大大提高了学习效率、节约了路程成本、降低了学费，学员拿着手机随时随地都可学习，一些不太发达地区的学员也仅需一根网线即可享受同样优质的资源。这里说的学习是指看教学视频、做练习题等方式，中华会计网校、拓词和猿题库是这方面的代表。

学员可以方便地学前预习，从而在线下课堂中更多地和老师交流解惑，课后复习也方便，一定程度上有点“翻转课堂”的意思。不过要实现真正意义上的“翻转课堂”，培训机构还应下功夫调整教学流程和课堂形态。

在线社区为学员交流、分享、学习、甚至是吐槽提供了重要平台。社区作为一个“古老”的互联网产品，对于重度学员作用很大。社区上了规模以后也比较容易变现，比如广告、卖课程等，沪江网是典型代表。

交互式编程学习受到开发者欢迎，典型的如Codecademy，国内也出现了类似产品。

C2C教育模式的出现使得个人之间智力和经验的传授和交易更为便利，国内独立的平台有多贝、传课等，大平台下面的子平台有yy教育、淘宝同学等，国外有Udemy、Google的Helpouts等。教师个体是有可能获得收益的，如邢帅。淘宝同学和yy教育这类国内大平台下面的C2C子平台没有短期盈利压力、后有大平台的资金支持，短期内作用应该主要还是聚人气和流量，如果贸然向教师要求收入分成可能会把教师逼到别的免费平台上去。另外淘宝同学虽然称近期以做机构为主，但教培机构不傻、很清楚平台是和自己抢老师的，所以最多也就是拿平台当营销渠道用。传课多贝第九课堂这种国内独立的平台现在还看不到彼岸，甚至可以说有没有彼岸还要打问号。因为学习者如果要在线学习，他的需求必然是明确的、细分的一个针尖般的需求，问题是平台能把海量的针尖都覆盖到么？能把所有针尖都做深做透么？能保证所有针尖的教育资源都是优质的么？所以平台很难有效满足学习者特定细分的学习需求，比如俺就要学注会里的审计一门课，俺肯定上会计网校而不是多贝或传课。而比较大众化的内容，比如教企业怎么融资、演讲技巧这些，往往替代品很多，平台收费不易。

如果和20年前没有互联网时候的技能和语言培训相比，当下的形态已经发生了实质性的变化，所以我觉得可以说在线教育补充了语言培训领域、一定程度上颠覆了职业技能培训领域。

MOOC在国内很可能会流于形式

MOOC和一些门户网站上的公开课区别在于不仅仅有视频教学，还要有一系列的配套教学方法和流程，如随堂测试、课上师生互动、学生之间互动、作业、互相批改、分组协作、期末考试和证书等。预计国外MOOC会保持或拉大领先差距。

2013年6月清华北大加入了美国在线教育平台edX，成为edX旗下首批亚洲高校成员；2013年7月复旦和上海交大同时加入了Coursera平台，象征着我国高校开始探索MOOC。尽管如此，受限于我国教育体制和高校行政化的现状，MOOC在国内很可能会流于形式。一方面相当多大学生是抱着拿学位文凭的心态混，而非真心学东西，而国内MOOC在很长时间内不可能达到能发证书；另一方面因为很多高校线下都教不好，线上能教好么。

怎么破？还是期待高校体制改革进一步深化吧。

看好面向刚需的早教的在线教育APP

面向早教的在线教育其实主要是一些早教APP，以PAD上的为主，比较看好一些面向刚需的工具，比如识字、学说话、辨识动植物、儿歌等。早教APP的主要问题在于变现，目前大家在探索，O2O或增值服务可能是方向。

如果和20年前没有互联网时候的早教相比，当下形态未发生大变化，多了一个早教APP的工具，而且限于经济比较发达地区。所以这块算个小补充吧。

K12在线教育的突破需要跨界人才、较高投入、强大的互联网基因

K12在线教育这块有些复杂，大家讨论的也比较多，毕竟每个人都是过来人。先看看发展阶段：

在线教育1.0：代表：四中网校、黄冈网校；特点：处于原始社会阶段的网校；现状：在沙滩上。

在线教育2.0：代表：学而思网校、vko等，以视频为主的产品；特点：把线下教学复制到线上 Offline copy to Online，做的好的有些局部创新如学而思的视频课程，对用户体验有一定关注，但还远远远不够。学而思的E度社区做的不错，联同网校能起到不错的营销作用。巨人网校前不久上线、据说龙文也要投5000万做网校。但个人预计做好了也就是像学而思一样起到些宣传营销作用，根源上这些机构很缺乏互联网基因，另外网校和线下业务容易左右手互搏也早已是业内共识。在线教育2.0现状：《活着》。学而思网校营收占比仅3%、已经亏损5年，其他没有收入支撑的创业类K12在线教育网站未来十有八九也是在沙滩上。

通过比较分析K12在线教育：

面向成年人的语言类在线教育、技能类在线教育均有一定发展，出现了一些较为成功的产品，如沪江网、猿题库等。预计未来这块还会有大发展，尤其是在基于大数据的应用方向。

目前K12在线教育产品可分四类

遗憾的是，绝大多数产品处于第四象限。第二象限完全没有，一三象限极少。为什么呢？因为成功的产品必须同时满足学生和家长，而绝大多数产品两者都做不到。

那些产品原理上是有用的，比如把教师讲课录下来做成视频课，或是做个在线题库，但是一旦放到网上就是渣渣：

一是学生在互联网上是完全的自由人，和坐在教室里可不一样，不会有老师盯住他，学生只会做他喜欢做的事情，比如娱乐。

二是同样一个老师讲课，现场听课和在线听课有天壤之别：

现场除了听觉（教室是符合声学原理设计的）和视觉（真人裸眼3D IMAX），还有嗅觉（黑板粉笔书本课桌，没准哪个女老师还用了点香水）、触觉（老师声音带来的细微的震动感）、“第六感”（下一点名的不会是我吧？），网上变成“2D录像缩小版”，而且录制质量一般很差，完全没有镜头感、音效大打折扣，更不用提什么灯光效果等等。因此从用户体验角度上看，就像iPhone5和大哥大的区别，就像满汉全席和猪饲料的区别那样大。

现场是一群同学一起学，家里是一个人看，没有课堂里那种学习氛围；现场一般可以课上或课后向老师提问，网上没人可问；现场有强制性，家里上网不可能家长一直坐一边盯着，强制性很差；学校的作业都做不完，还有空做在线练习？

..........

更大的问题是，就算网上能做到和现场完完全全一样的体验，在线学习的吸引力能PK得过在线游戏、在线电影么？

貌似K12在线教育是个无解的陷阱。貌似。

但这块市场是巨大的，还是刚需，怎么破？

只有既能让学生感兴趣（不是嘴上讲感兴趣，而是他能为了在线学习不去玩游戏聊天），家长认可愿意付费（家长主要关注提分，以及在线学习会不会分心去玩），这样的产品才能成功，这样的产品才算在线学习3.0产品。

能同时满足中国学生和家长的在线学习3.0产品，在全球范围内看尚未出现。

做这样的产品，需要跨界的人才、一定时期内较高的投入、强大的互联网基因。

这样的产品，在传统教育培训机构很难产生，因为缺第一第三条；在创业公司也很难产生，因为缺第二条；在互联网公司要好一些，看能否找到跨界人才做。

这里说的跨界，不仅仅是既懂教育又懂互联网

记者：在线教育刚刚起步，您觉得存在哪些问题或发展瓶颈，您有什么好的建议？

张泰伦：其实2000年前后互联网泡沫时期就有在线教育早期雏形，2008年正保远程就在纽交所上市了，2010年前后一批教育公司在美上市（这一批公司基本都是新东方2006年上市后风投投的），如学而思、学大、安博等，此后教育（准确的说是培训）行业就被投资圈盯上了。而任何一个热点都逃不出互联网的天网恢恢，尤其是教育这样一个远未市场化、存在巨大互联网化潜力的领域，教育和互联网的结合，也就是在线教育，从2011年开始引发热烈讨论，2012年迸发出大量产品！当然也有早就入行多年的机构如沪江网、新东方在线等，也迎来了新的发展机遇。但他们的成功是很难复制的，人家积累很多年了。

制约我国在线教育的根本瓶颈，可能是如前面K12部分所述，“教育”这个词实际上的意思已经不再是传统或典型意义上的意思（素质教育，或美帝社会里的教育），而是受社会现状影响，变异成了培训、速成班、补习、应试辅导，沦为文凭的奴隶。

从美国蓬勃发展的c2c类、高等教育、IT/互联网类在线教育可以看出来，在线教育最大的优势，是帮助自主自愿学习的人更有效地提升自己，这也体现出平等、自由的互联网精神。这种互联网精神和国内异化的教育环境是很不兼容的，体现出来就是缺少既懂教育又懂互联网的人，因为这两个领域基因差异很大。

所以在国内社会和教育现状下，在线教育的优势大打折扣，表现出来就是c2c、K12和高等教育领域缺乏成功的产品，绝大多数US copy to China的产品都没发展起来。

从产品现状看，大家普遍处于试错阶段，2011-2013这个阶段新出来的产品，基本上是纯互联网团队做的或是纯教育团队做的，缺少复合型人才和团队，是业内共识的困境。不仅如此，这批产品中很多是US copy to China，比如在线1对1、c2c等等，如何迅速改成符合国情的产品，是个挑战，这些产品我觉得前景堪忧。但猿题库我觉得挺好，是有互联网基因的能帮用户解决具体问题的不错工具，运用大数据思维把一个小细分模块做深了，据说题目内容是与华图教育合作的。极智批改也不错，把常被忽视的英语口语写作批改做深了，能为用户带来实在的提高和价值，是小而美的工具方向。

如果说创业建议，有几条供大家批判参考：

一些潜在的陷阱

珍惜绳命，远离C2C平台。平台的事情是BAT、360、yy去做的，创业者没前途，2年前我这么说，现在看是对的。C2C平台有内在逻辑，在用户规模达到海量之前，长尾上那点需求只能塞牙缝，而且还面临产品标准化程度低、学习效果难以预测、产品质量评估机制缺失等内在问题。淘宝同学在内部并非强势项目，短期内很难颠覆谁。巨头都很难做好的一件事，创业者们还是躲躲吧。

流量生意/中间页这种形态的产品，很容易受到搜索引擎的挤压，比如jiaoyu.baidu.com（可能会演进成教育领域的大众点评，据说还有更宏大的目标），还有各种导航页的挤压，如edu.360.cn，而且现在流量成本越来越高，所以你懂得。

面向未成年人的、试图通过在线1对1或1对N在网上完成学习闭环的，应该是个陷阱，体验方面在线和线下的巨大差异在K12部分有分析过。个性化问题的辅导还是放在线下比较好，在线教育不是万能的，不可能在所有环节都替代线下。

有些产品原理上有用，比如把不会的题传到网上让老师帮解答，但是输入过程麻烦，解答的实时性得不到保障，产品易用性是大问题。

还有做在线英语口语的，刚需用户范围很小，主要是快要出国留学的人和少数精英白领，体验也不如线下，价格倒是便宜不少，不过那些用户可能对价格不甚敏感。

校园社交是个听上去让人兴奋的想法，实际上替代品太多，估计很难发展起来。

微课程是个趋势，但仅仅碎片化还不够，你可以连着听一两个小时的郭德纲相声，但是可能听5分钟语法课就困了。

可能的机会

比较适合线上的产品形态有：

稀缺课程的单向传播、在线快捷测试和练习（如猿题库；K12这块单纯的题库是玩不转的）、垂直社区、编程的在线仿真环境等。

垂直社区可能是个较好的方向，有沪江网的成功案例在，但别忘了人家做了很多年，而且是做外语这块几乎人人都有需求的领域。要做社区得找好切入点并做好熬的准备。

逆向思维有时会有收获，现在很多语言学习网站都是教国人学英语，另一方面现在国际上学汉语是有刚需的，为什么不向这个方向探索呢？

传统线下机构如果想做线上，可以先从微信这一个点切入，做点营销和客服，试试手找点感觉。在目前的形势下，上来就高举高打做网校的结局很可能是“不举被打”。最好的办法就是老板弯下腰亲自到互联网公司里考察考察，多和互联网人混混。传统意义上的网校更多为机构起到宣传营销的作用，靠它赚钱很难。

细分领域里职业培训可能相对好一些，一方面职场竞争激烈大家亟需充电，另一方面也“受益于”落后的大学教育。而且学习者和付费者是同一个人，且有较强支付能力，这都比K12、早教强不少。正保远程Q3的财报印证了这一点（缴费学员总数达64万8千4百人次，比2012年同期增加71.7%，净利润为220万美元，较 2012年同期增加了65.6%）。此外上班族比较理想的就是在家/办公室或上下班路上学习，因此对在线学习尤其是移动学习有明确的需求。做这块宁做窄不做宽，即便巨头进入在线教育，也很难吃掉每个细分领域，详见“产品定位”部分。

如果要做K12，就必须同时抓住学生的眼球和家长的钱包，如果能做到，就是全球No.1，因为国外也没有很好的solution。这对于普通创业者来说门槛过高，需要跨的界比较多。

此外建议多看多研究国外教育网站，好网站很多。借鉴之前一定想明白是否符合国情，千万别无脑抄。

产品定位宜窄不宜宽

可以通过三个维度来考虑定位自己的产品：

第一个维度：按年龄阶段，即早教、小学、初中、高中、大学、继续教育这些阶段。

第二个维度：按学科和细分要点，即语文（如写作、文言文等要点）、英语（如词汇、语法、写作、口语等要点）、数学、科学等，面向成年人的还有会计、建筑、法律、公务员、各种编程开发等。

第三个维度：将教学流程分解为老师备课、学生预习、课程的单向信息传递、知识的单向接收、问题提出和解答、师生交流、学生间交流、随堂练习、作业布置与批改、阶段测试、考前辅导、模拟考试、考后分析、针对性补差、选择性培优、志愿报考决策参考、教育大数据统计和挖掘等等小模块。

参照这三个维度，挑出自己能做又有市场潜力的一块，哪怕只有一个点做好，让学生喜欢，能帮学生解决他具体问题，为他减负而不是增加负担，多少能帮他记住理解些东西，这样的产品才有可能成功。

这样的产品一定是以学生为中心，需要跨界的能力。这样的产品需要正确的定位、投入也较高，风险也高因为是原创，不是一般创业者玩得起的，但做成了就是颠覆性的、门槛很高。

真正的创新需要结构和重构，这建立在对用户深入了解和产品深入理解的基础上，这个只能自己去摸索，比如K12这块，如何能抓住学生眼球，既满足学生好看好玩的需求又满足家长有效提分的需求。

融入巨头生态系统

围绕着巨头成为他生态系统的一部分也是个理性的选择，赚送水的钱，比如为教育机构提供微博微信的代运营等、给教师当经纪人拉他们到大平台上去讲课等等，如yy，帮人赚钱自己肯定也能赚到。

说到yy、淘宝同学这种平台/工具，为教师“去机构化”创造了条件，营销、收款、教学过程、客服这些环节理论上都可以放在平台上，比较适合以较低价格开班课。这样教师可以从机构的“盘剥”下解放出来，还可节约掉房租成本，通过在线授课，有一定号召力的教师应可活的比在机构中滋润的多。

另外，也许几个好教师结成合伙企业去大平台讲课效率更高些，还可以共同承担公共成本（网络营销、客服等），每个人的净收入=个人总收入-公共支出，合伙企业本身并不积累利润。在合伙企业中教师是主人，而在机构公司中是被雇佣被“剥削”的普通员工。合伙企业还有个好处是不存在双重缴税问题。此外以教师合伙企业的身份而不是个人的身份，和平台合作时有更大机会争取到有利条件。

题外话，《中国合伙人》和新东方有一个区别是，目前以新东方为代表的教培机构是公司制，不是合伙制，详见《公司法》、《合伙企业法》。

所以有心的创业者可以探索这种经纪模式，把教师组织为合伙企业，到大平台上授课。

记者：在线教育可以说是教育信息化的产物，教育信息化的本质是教育，内容依然是王道，怎样保证内容质量？

张泰伦：先跑个题，好莱坞电影是纯商业化的，利润就是绳命，人家怎么保证内容质量呢？好导演、好剧本、好演员、工业化的制作流程、高成本投入、工业光魔级别的技术。也有低成本大回报的个案，但平均下来，资源（软的和硬的）的投入是内容质量的保证、是票房的保证（当然还有宣发等）。阿凡达、钢铁侠这些片子，哪个学生不爱看的？

那么教育内容质量呢？同理。

谁能作出好的教育内容呢？巨头。

所以等巨头琢磨明白了，好内容就会有了。用户高兴因为内容好，巨头也高兴因为拿下了市场份额，win-win。

记者：有人认为在线教育能够解决教育资源不均衡的问题，靠谱吗？

张泰伦：首先一点，由于数字鸿沟导致的问题，在线教育解决不了。

其次，K12优质资源是稀缺的，其拥有者往往是体制内的既得利益者，拿出来共产不太现实。

第三，在面向成年人的标准化技能培训方面，是有较大作用的，只要花几百元，小县城里打工仔也可以和北上广学员学到同样好的会计课程、开发课程等等。

记者：目前在线教育的分布状态怎样？三四线城市，中、西部城市具备大力发展在线教育的条件吗？

张泰伦：

用户分布上没有权威的数据，个人认为应集中于一二线城市。

做在线教育瓶颈不在土地、人数这些方面，主要靠人才（“二十一世纪什么最重要？”）。做好在线教育至少需要两方面人才，一是教育专业人才、二是互联网人才，如果想在K12方面突破还需要其他跨界人才。

如此看来，中西部城市缺乏发展在线教育的资源。然而在线教育有利于学员跨地域享受优质教育资源，中西部城市倒是可以大力发展在线教育学员、鼓励在线学习，比如在大学，可以考虑接受在线学习成绩并给予相应学分。

作者简介：

张泰伦，曾在教育集团负责投融资，之后策划和参与了在线教育项目，现从事TMT领域投资。

个人主页：http://xueqiu.com/jack

邮箱：zhangtailun@163.com

附录：1.近期部分国内在线教育融资（不完全统计）

部分国外在线教育机构累计融资额（不完全统计）

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

在线教育：潜在的陷阱与可能的机会

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