扼住有线电视咽喉：解码自制剧-虎嗅网

Netflix热剧《纸牌屋》2013年被引进国内后，“自制剧模式”随之成为国内视频网站追捧热点。不过不明真相的观众也许会追问：视频网站自制剧是什么？它对于视频网站有何意义？它的现状和未来如何？所以看来是时候好好来谈一谈了。

“自制剧”原来仅指电视台在“制播分离”模式下自行制作、拥有版权且可以进行第三方授权的电视剧，不过如今因为视频网站自制剧的兴起，“自制剧”的外延有所扩大，如单指“视频网站自制剧”则可定义为：从创作、制作、发行、播出均为一体的单独品牌网络剧。在台网融合日益明显的今天，视频网站自制剧并不仅限于视频网站单独播出，它们更乐于“逆袭”电视台，在成本回收、口碑塑造等诸多方面获利。

一、高端大气上档次的国外互联网自制剧

互联网视频企业发展的几个主要模式：YouTube模式（UGC）、Hulu模式（正版免费）、Netflix模式（自制剧/内容）。目前YouTube为收费订阅进展不顺利而烦心，Hulu的“正版免费”模式也遇到了显而易见的瓶颈，而Netflix则在自制剧领域风头正健：在最近的2013年第65届艾美奖提名中，自制剧《纸牌屋》制作方Netflix获得13项提名。相对于美国传统电视台HBO的108项提名、CBS与ABC的53项提名，固然还是小巫见大巫，但突破意义明显：这是艾美奖历史上首次有视频网站以自制剧的形式入围。这为视频网站在自制剧领域大展身手增强了信心。

1、自制剧大神Netflix

Netflix原本是一家DVD租赁服务商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）分拆了公司业务，Netflix主营流媒体，而分拆后的Qwikster网站专注于DVD。Netflix的《纸牌屋》是令其声名鹊起并带来业界革命的一部自制剧，因为这部剧，Netflix可以理直气壮地声称自己“要在HBO变成Netflix之前成为HBO”（HBO： Home Box Office，美国有线电视网络媒体公司）。Netflix的代表剧集包括：《纸牌屋》、《铁杉树丛》、《发展受阻》、《女子监狱》。截至2013年二季度末，Netflix净利润达2900万美元，是去年同期的3倍之多。而这成绩背后，自制剧功不可没。

我们以《纸牌屋》为例分析一下自制剧大神Netflix是如何炼成的。

《纸牌屋》是Netflix扭亏为盈的翻身之作，它向业界展示了自制剧模式的诱人前景，引来了众多追随与模仿者。《纸牌屋》的成功，至少有如下三个原因：

庞大的用户群体。作为DVD租赁起家的Netflix是站在视频服务行业最前线的公司，在全世界积累了3300万订户（其中美国本土用户2700万）和822万DVD订户，也拥有基于60多亿条的用户评级，在此基础上确定和预测大众口味趋势，并制作剧集投其所好，是顺理成章之事。

强大的制作阵容。《纸牌屋》本身的制作与演出团队豪华到令人咋舌：导演是大卫·芬奇（曾执导电影《社交网络》），主演是1999年奥斯卡最佳男主角凯文·史派西（艾美奖、金球奖等等奖项拿到手软），Netflix为这部剧豪赌了1亿美元，平均下来，每集价位在400万美元左右，这个价位是美国电视台每集电视片制作成本的2倍以上。

耐人寻味的供片策略。与多数美国有线电视台的策略不同，Netflix在《纸牌屋》首季拍摄完成之后，将13集片源全部上线，免去了观众追剧之苦之余，也让观看量始终保持高位。

《纸牌屋》令Netflix付费用户猛增200万，而后Netflix又推出了神秘恐怖剧《铁杉树丛》，本剧除兼备《纸牌屋》的优点之外，剧本不落窠臼也是一大亮点：《铁杉树丛》完全摒弃了《暮光》系列与《吸血鬼日记》的人鬼恋情，从重口味程度和主题深度上都高出一筹；随后的喜剧《发展受阻》则更具威力，当市场得知Netflix在筹拍本片时，其股价大幅上升超过4%；而Netflix的第四部《女子监狱》已在全世界都未播先红，Netflix也因此抢先将第二季剧集排上了播出日程。

小结：Netflix的自制剧优势在于题材广泛，善用大数据、制作团队专业、剧集精良且播放形式为一次性上线。同时，Netflix也是不容小觑的技术流，它很坚决地放弃微软的Silverlight，全面转向基于 HTML5 的网络视频技术，而Netflix的开源云计算技术也成功应用于IBM的航旅演示应用Acme Air。市场和观众从不吝把赞美送给成功者，在《纸牌屋》大热之后，随之而来的几部剧集也都顺理成章地取得了越来越好的成绩。

2、拷贝忍者Amazon

Netflix具有顶尖的云计算技术，同时它也是全球最大的云计算服务的用户之一，其租借的服务器和存储系统则均位于Amazon（亚马逊）旗下云服务部门“亚马逊网络服务”（Amazon Web Services，简称AWS）。没错，亚马逊是Netflix的好基友。

而之所以说亚马逊是旗木卡卡西式的“拷贝忍者”，正是因为它也拥有广受欢迎的视频播放服务Amazon Instant Video（亚马逊实时视频，获得了2013年艾美奖之工程技术奖，它是针对Hulu和Netflix两个竞争对手而开发的个性化推荐技术），而且于今年3月模仿Netflix开始搞自制剧。

亚马逊的做法是“让用户决定”：先拍摄14部试播剧集，在Amazon Instant Video服务中播出，长度为半小时，以试探观众的反应，而后做出拍板决定正式拍摄反应良好的剧集。经过一个多月的测试与反馈，亚马逊决定拍摄其中的5部剧集，分别是：政治喜剧《Alpha House》（连剧名都像是在山寨《纸牌屋The House of Cards》）、硅谷创业喜剧《Betas》、机器人题材的少儿剧《Annebots》、动画冒险剧《Creative Galaxy》和以少儿剧《Tumbleaf》，这些剧目将提供给“亚马逊金牌”(Amazon Prime)会员。

小结：Amazon的自制策略优点在于：剧目选材方面明智地避开了Netflix，主打喜剧和儿童剧，实现了内容差异化竞争；但其缺点也同样明显：Amazon Instant Video虽然可以针对用户口味进行推荐，但并没有Netflix这样精准的以视频用户大数据为基础的决策系统，依旧需要用保守策略，在试播集反馈的基础上做出决策，金钱成本上都相对较高自不待言，更导致确定拍摄的剧集拖延至年底到明年初才能播出。因此未来反响如何，还需拭目以待。

3、绝不打酱油的巨头们

美国最受欢迎的视频网站Hulu，背后站着21世纪福克斯（21th Century Fox）、美国全国广播公司（NBC）和迪士尼（The Walt Disney Company）三个富爸爸。Hulu的版权内容模式因为与几家股东矛盾重重而陷入困境，网站两次出售未果。但Hulu绝不在一棵树上吊死——在2011年8月前它就播出了自制纪录剧集《生命中的一天》，2013年Hulu的自制剧数量更是将达到20部，未来两年还将保持这个速度，剧目数量将达到40部，但据称其在全部剧集制作的预算上仍不及Netflix。

其余如微软、谷歌、苹果、英特尔和Twitter等公司，也考虑推出类似项目，但到目前它们自制剧方面实质性举措并不多，而均忙于推出流媒体播放服务平台，而这正是它们迈向自制大坑的第一步。

小结：Hulu、微软、苹果等一众巨头都野心勃勃，各自拥有对手无可比拟的优势：Hulu本身就是视频网站，对于自制剧的运作可谓轻车熟路；微软或多或少能从Xbox上移植一些娱乐基因；谷歌拥有全世界应用最广泛的开源移动操作系统，把握了移动端入口，也拥有不输Netflix的大数据资源，旗下的YouTube是全球最大的视频网站，数据、平台优势明显；苹果的iTunes商店在数字影音市场下载量占全美的65%以上，高达20亿美元的收入令对手绝望，同时其大数据资源也不容小觑；Twitter则是全球最流行、最知名的社交网站之一，用户群遍及全球。不过这些巨头们也有着投入少或者起步晚等问题，在Netflix与Amazon投入巨大且先行一步的情况下，尽管不可能是打酱油的角色，未来在构建专业大数据决策系统等产业链环节，时间、精力方面挑战巨大。

4、传统电视台颤抖了吗？

虽然Hulu较早地开始了自制剧的试验，但革命先行者终被革命所吞噬，后来者Netflix则仅以一部《纸牌屋》就夺去了Hulu在此领域试验所得的全部光环。

要知道，全美所有付费电视用户中，因为有线电视业自身矛盾重重，沉疴不起，导致仅37%通过各电视网络的应用程序或网站来在线观看电视节目。而Netflix以电视、PC、平板和手机“四屏合一”的模式实现了随时（根据生活节奏安排观看内容）、随处（便携移动性）和随意（观看数量由自己决定）观看，对于大部分美国的付费电视用户来说，还有什么比这种拥有极大收视自由更令人兴奋的事情呢？

Netflix的自制剧预算目前虽然只有整体预算的10%，但它不仅足以改变视频网站的运营模式，还在更深层次上威胁着美国传统有线电视。

2013年6月Cowen and Company的调查显示，超过四成的美国用户是Netlfix订户或使用Netflix帐号，而这其中有四分之一的用户已经退订了传统的有线电视业务。正如Netflix CEO里德•哈斯廷斯预言的那样，有线电视模式终将被网络电视应用所取代。而这样的局面只取决于迭代的快慢而已：当自制剧诱使用户拔掉有线电视线缆的时候，视频网站就扼住了有线电视台的喉咙。

（接下页）

国内互联网自制剧

二、国内互联网自制剧：从乡村非主流到时尚国际范儿

1、概观：起步早、发展慢、槽点多

纵观国内视频网站的发展历史，多少都有山寨美国同行的痕迹：它们在YouTube模式（UGC模式）和Hulu模式（版权购播模式）之间摇摆了多年，虽然早已过门，却总是小妾的自制剧，始终未站到舞台中心。当2013年美国同行开始在自制剧上大赚的时候，它们也开始津津乐道起来。2013年，国内视频网站的自制剧从数量和质量上都有了质的飞跃。在讨论今年的发展之前，我们根据已有的公开资料，对国内视频网站自制剧风潮的参与者及其产品作一概述。

按类别来看，已播出自制剧中，易为观众接受的喜剧与情感题材剧居多，其它题材剧目虽然有所探索，但数量偏少。

按各年份总体已播出数量来看，国内视频网站自制剧数量起伏较大，2011年出现了自制剧低谷，而2013年仅用了半年时间就播出了10部，这还不算另外6部正在制作中的剧目，这预示着国内自制剧热情在2013年再次复苏。如图所示——

按各大视频网站历年自制剧数量分布情况来看，2009-2010年为发轫期，仅有优酷、土豆和酷6这三家参与竞争；2011-2012年则进入发展期，参与制作的视频网站数量和自制剧数量都呈现稳步增长；2013年则进入爆发期，实力较强的几大视频网站均大张旗鼓地投入自制剧竞争。

2、国内视频网站自制剧发展纵切面

（1）发轫期：热情较高，玩票性强

2009-2010是国内视频网站自制剧的发轫期。2009年优酷率先推出《嘻哈四重奏》探路；次年，作为老对手的土豆既跟进推出《Mr.雷》和《欢迎爱光临》两部剧进行布局，其中《欢迎爱光临》取得了5000万的点击播放量，并外销11个国家；而在自制剧领域野心勃勃的酷6则更为激进，在2010年接连推出《紫檀也疯狂》、《新生活大爆炸》、《我爱我家2.0》和《男生那点事》争夺市场份额。但终因急躁冒进导致产品不佳，观众吐槽声一片，其自制剧战略遭遇完败；优酷在2010年也推出了包括《糊涂囧探》、《天生运动狂》在内的多达6部剧目，但随后几年推出的数量迅速滑落，这似乎暗示着自制剧不再成为优酷重点发展战略。

发轫期的中国网络自制剧在题材上进行了初步探索，但因为观众接受度、投资等诸多原因，仍主要集中于情感和喜剧，每集片长不超过15分钟，演职员班底简单，酷6《男生那点事》的演员均为大学生，而优酷《我的泡沫之夏》的导演也是非科班出身的草根写手。因为投资不多，演职员经验有限，这个时期的自制剧在表现力和剧情上均显得较弱。同时，2010年自制剧的迅猛增长仅仅是表象，这个时期的各大网站自制剧质量普遍不高，“玩票”味道浓厚。

（2）发展期

2011-2012年是国内网络自制剧的发展期。本期的重要特征是：首先，玩家增多：腾讯视频、搜狐视频等“富二代”型玩家高调入场，渐成主角。和几位前辈不同，它们一上来就取得了较高的点击量；第二，各家出品率不高：土豆在与优酷合并之后就转向微电影，自制剧战略被弃。而经历了2010年酷6的惨败之后，国内视频网不敢再冒进，各家年出品量均未超过4部；第三，除保守的喜剧和情感剧外，各家均对自制剧的题材进行了有益探索：腾讯视频推出微博情景互动剧《男左女右》（甩开正规编剧而去从微博找灵感，边找边拍），土豆推出灵异剧《异事录》，乐视推《东北往事之黑道风云20年》则大胆选择了黑帮罪案题材，但因口味过重被禁；第四，每集时长纪录刷新至20分钟以上；第五，在输出方面，自制剧首次实现逆袭传统电视台，自制剧土豆《爱啊哎呀，我愿意》版权卖给了深圳、安徽卫视播出；第六，演职员阵容配置逐步走高，以财大气粗的腾讯为典型，如其首部自制剧《未昏男女》就用上了导演丁宁。迅速放大的演职员阵容，随后成为业界潮流。

（3）爆发期：从内容差异化到产业变革

进入2013年，Netflix《纸牌屋》大获成功震动了全世界的视频网站和有线电视机构。普通观众首次发现自制剧已不再是视频网站自嗨自高潮的噱头，也不再是可有可无的鸡肋，它可以比传统电视台播出的电视剧更加精美，而各大视频网站则意识到，自制剧已经不仅是缓解购买版权剧造成的经济压力、实现内容差异化的好办法，更是可以实现增收、并且颠覆整个传统有线电视市场的大杀器，至少在现阶段能以此为筹码争取与传统电视机构平分观众市场。

2013年上半年的网络自制剧市场出现的新变在于：首先，无实力的视频网站纷纷退出，玩家逐渐集中在腾讯、乐视、搜狐、爱奇艺四方；其次，数量急剧增多，腾讯、乐视年计划自制剧数量均在百集以上，已播出的单集时长也基本在15-20分钟之间；第三，在轻松题材占主流的前提下，取材范围进一步拓展，出现了腾讯的歌舞剧《炫舞》、乐视的穿越剧《唐朝好男人》等题材；第四，名演员数量和质量明显提升；第五，上述演职员阵容的扩充与提升意味着制作成本大幅增加，随着精品剧的推出将导致点击量等关键指标的“马太效应”持续发展，制作成本高企将成为未来几年自制剧的大势。

3、国内自制剧赌局：四国杀

目前国内视频网站自制剧的底牌还未有完全摊开，目前来看，一线视频网站中，优酷土豆战略重点转向UGC和微电影，对自制剧的热情回落，而二线视频生存尚属艰难，再拿出钱来做自制剧的可能性不大。因此，未来自制剧将是乐视、腾讯、爱奇艺和搜狐四大主角的拼杀大戏。

自制剧成功的几个要素是：用户、技术、内容、现金。

用户。用户覆盖面越广、数量越多，意味着自制剧观众数量和互动反馈越多、业界影响力越大，广告等资金回流越快，因此，如何高效地将自制剧信息推送给用户就显得极端重要。同时，越庞大的用户群，意味着更多的话题互动、扩散和反馈，优质的用户互动将为自制剧带来人气和品牌的双重提升。腾讯视频的任何产品都可以通过QQ弹窗或对话框广告等形式，轻易推送至超过7.8亿的目标用户，在推广实力方面稳居第一，爱奇艺则可以通过百度排名权限的改变来左右用户的选择，搜狐也可通过输入法弹窗和浏览器来推广，乐视没有这些渠道，但可以通过乐视盒子、超级电视等渠道推送。四家推送功能各有特色，就互动、反馈功能而言，腾讯略胜。

技术。一方面，智能识别画质与带宽以带来观剧的最好体验的技术不可或缺，另一方面，利用大数据技术为决策系统提供有益参考也至关重要。在提高观剧体验的技术方面，H.265等技术将成为主流。而在大数据建设方面，各家情况不同。爱奇艺背靠百度，搜狐拥有使用最广泛的搜狗输入法，腾讯拥有庞大数量的用户群体，三者均可随时利用大数据资源，为自制剧的类型、题材和市场前景做出较准确预测。相对而言，乐视也在建设数据库，但广度稍嫌不及。

内容。“内容为王”的法则依然适用于自制剧。自制剧主要有三大来源：流行文学改编、专业制作机构合作、视频网站原创。这些剧目能带来丰厚回报的前提是好题材、好演员、好剧情。乐视产业链完整，生产娱乐产品经验相对丰富，自制剧势头迅猛；搜狐自制剧今年闹腾得最大，但植入广告过多，主打的“屌丝”情调有滑向“油滑”“低俗”的趋势，这种模式未来走向不明；爱奇艺和腾讯两家入场晚，弯路少，起步高。其中爱奇艺《奇异家庭》请到了蔡明加盟，并返销电视台；腾讯多部剧邀请到何炅、陈冠希等明星加盟。

另外自制剧的最大特点是“话题性”，这其中微博、网络热词和热辣话题成为自制剧内容重要内容来源，包括搜狐《屌丝男士》着力表现“屌丝无下限”、腾讯的大部分自制剧都在“微博”“互动”之路上狂奔，如《未婚男女》延伸到“网购”、“恐婚”乃至“形婚”等大胆话题。

现金。精良内容需要大制作、好班底和名演员，这背后都需要经济实力的支撑。Netflix的成功，很大一部分原因是它在组建豪华阵容的演职人员和拍摄制作过程中毫不吝惜金钱，《纸牌屋》的总花费达到1亿美元，折合每集成本为400万美元左右。目前国内多数自制剧成本为150-500万元，腾讯、乐视的投入则相对较多，像腾讯刚投拍的《快乐ELIFE》仅冠名费就达到2000万元，总制作成本直追国产大剧。因此，未来自制剧质量与口碑，很大程度上取决于制作成本。

总之，作为“自制内容”策略的重要组成部分，国内外视频网站自制剧都向着决策智能化、题材多样化、制作精品化的方向发展。在美国，有线电视厂商已经深切感受到网络自制剧的威胁，但国内，因为政策原因，传统电视台消亡的可能性不大，视频网站也不会完全转向自制剧，而会在UGC与版权的摇摆模式中增加一个“自制”的维度，在一个相对稳定的三角框架内游刃有余。

一方面，自制将成为打造视频网站品牌的最好手段，另一方面，视频网站自制内容卖给传统电视台或将不再被称为“逆袭”而成为常态，新旧两代媒体在内容上将持续合作。在可预见的“自制剧”大战中，一些小型专业内容制作机构或将主动加入、或被动吸纳入互联网视频产业链。

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