全球最大的快时尚公司能被这个性冷淡品牌拯救吗？

虎嗅注：本文来自微信公众号RET睿意德，作者赵佳轶。虎嗅获权转载。

全球最大的快时尚公司H&M的同名旗舰品牌H&M现在遇到了一个困境：同店销售的增长好像怪费力的。

关于第一点，我们来看看下面这张表格，你就明白我在说什么了：

不同国家的销售增长

看到没有，在英国，虽然新开了17家店，销售额却从1600千万瑞典克朗，下滑到1505.8千万瑞典克朗；法国的情况也是一样，新开16家店，销售额却掉了；往下看，瑞士也遇到了同样的问题。

那么在中国呢？足足新开了91家店，但是销售额的增加——2830万瑞典克朗，还没有意大利才新开16家门店的销售增量多，意大利是4370万瑞典克朗。这说明了啥？要不就是说中国的新开店销售不够给力，但更大的因素是，中国的同店销售增长也遭遇了瓶颈。

为了改善同店销售的状况，H&M想了挺多招数的，比如说扩充产品的品类：2014年推出了H&M Sport运动产品，2015年的时候又出了彩妆产品。

H&M彩妆产品广告

这件事情的可怕之处在于，H&M现在当然还有很多地方可以开新店——不管是中国的三、四线城市，还是东欧那些快时尚还没有进入的国家——H&M自己就说了，要以每年10%-15%的速度保持门店的增长，可一旦该进的市场都进了，销售增长又在哪儿呢？

还有，H&M的同店销售不增长、甚至下滑了，很有可能是被ZARA、优衣库、Forever 21这样的竞争对手抢去了顾客。甚至有一位投行分析师说，H&M是最有可能在几十年后消失的时尚品牌之一。

说起来，H&M的定位确实有点尴尬：买基本款吧，质量不如优衣库；买时尚度特别高的款式吧，时尚度又不及ZARA；在英国和西欧市场，款式和H&M类似，价格更加便宜的Primark正在来势汹汹地扩张中。

仔细想一想，快时尚市场现在正在迅速分裂：对时尚敏感的消费者们要不就寻求更贵、价格更高的产品，要不就买一些便宜得穿一次扔了也不心疼的产品。也就是说，“快时尚”这个名词，已经不能够笼统地概括所有你在商场里看到的那些标价在100-600元区间、每隔一段时间就会上新的衣服了。

性冷淡风的COS出世了

针对不同顾客的需求，还有现有顾客寻求“更好的产品”，H&M在2007年前，创了一个高端副线品牌Collection of Style（简称COS），你可以用“性冷淡风”简单概括这个品牌的风格，在他们的产品册里，模特都是绷着脸的，背景是白色的，森林、海洋、湖泊在远处冷漠地飘着，衣服的剪裁干净、利落。

在COS的门店内，挂架是钢制的，墙是白色的，摆放衣物的装置基本都是方形的几何状。不同款式的衣服按照颜色、风格陈列，每个款式都有一套很全的尺码，基本上就是按照XS到XXL排列。

COS也是H&M开始多品牌战略走出的第一步。COS的品牌负责人曾经说过，在快时尚高街品牌和高端品牌之间，有一个市场的空白——有一些顾客，他们既想要有设计感的、高质量的衣服，但是又希望价格是他们可以下得了手的。

COS的定价大概是春夏装150-800元之间不等，秋冬装300-2000多元不等，比春夏装就100-400元，秋冬装定价200-1000元的H&M还是高出不少。

COS的门店

尽管价格不算低，但COS认为自己的产品具有性价比，他们在集团的全球供应商中挑选了60多个工厂来负责产品的生产，其中60%的工厂在欧洲，40%在亚洲。

当设计和打样团队在伦敦总部完成打样之后，他们会为工厂制定一套生产指导，然后交给工厂生产。而成衣则是运用H&M的全球物流体系和IT系统，发送到全球的近200家门店。集团的集约式作业，能让COS将成本尽可能控制到最低。

有人将COS视为“平价的设计师”品牌，显然也是一种误会。COS还是流水线上的商业产品，和更加富有个性的设计师品牌相比，仍然缺乏个性。而且COS的设计总监自己说了，打从一开始设计一个系列的时候，他们心里就明白要在什么价位以内完成一件设计、有什么限制等，一看就是商业设计的做法。

另外，和H&M不间断推出新品相比，COS每年只出春夏和秋冬两季产品，想要突出超越短暂潮流的经典款式。

在COS之后，H&M又进一步推出了几个副线品牌：2010年，在收购同样来自瑞典的公司Fabric Scandinavien的全部股份之后，H&M就拥有了Cheap Monday、Monki以及 Weekday 这三个品牌，并做了一点全球扩张的尝试；其中，Cheap Monday多半采取店中店的形式开店。

2013年，H&M又推出了价位和COS类似，但是风格更加文艺的&Other Stories。不过跟COS只卖衣服和鞋子不同，&Other Stories更像是一个生活方式综合店，你不仅可以买到衣服、鞋子，还有包袋、项链耳环、彩妆护肤、甚至还有内衣。

&Other stories的门店

从目前的发展势头来看，最先出世的COS的发展势头更好，看下面这张图就知道了，截至到2016年年底，COS的门店在全球范围内有194家，2016年一年就开了41家；&Other Stories目前一共有45家门店，2016年的新开门店是15家。

H&M旗下各个品牌的门店数

COS找到了一个什么市场？

最重要的，当然就是定位问题。H&M认为，有那么一群客人，不单单看重时尚，同样也看重买到的所有，包括衣服的内衬。

但是，如果你刨根究底问一问：在可能的情况下，谁不想买又有时尚感，同时又质量上乘的衣服呢？但真相帝又告诉你，“一分价格一分货”，想要买好的，价格自然就上去了。

个人觉得，COS真正瞄准的、会忠实于这个品牌的，有那么两群人：第一大类最重要的，恰恰是那些有能力时常买奢侈品，觉得COS的东西品质好，也不算特别贵的富裕人群，买COS对他们来说，就跟普通吃瓜群众买一件淘宝一样轻松；第二大类是那些没有能力每个月都买奢侈品，但是每个月又想买点“好东西”的中产阶级消费者。

我这么说是有依据的，你可以从COS的选址、营销还有员工收入看出来。

先来说选址，COS会有意避开ZARA、H&M，刻意不跟这些通常意义上的快时尚品牌在一块儿，反而喜欢和奢侈品牌，或者至少是轻奢品牌、高端潮牌扎堆在一块儿。我逛过的两家COS，一家在上海环球港——虽然这个购物中心看起来更像是面向家庭消费的，但是COS的位置处于一楼，同样位于一楼的是Coach、Y-3这样的品牌；另一家是在米兰的Porta Venezia大街，旁边是Dolce&Gabanna，对面是Moschino的副牌Love Moschino。

COS店内

概括来说，COS要和目标消费群比较接近，这里的目标消费群，指的就是时不时会光临奢侈品商店的有钱客人，或者偶尔来一趟奢侈品店的中产消费者。

COS寻找的商圈，也是风格和品牌风格接近的商圈，COS在中国大陆选的第一家店在北京的侨福芳草地，这家购物中心以充满艺术感和设计感著称，地下一层的雕塑绝对能够震撼到你。其他的购物中心还包括北京三里屯、广州天环广场、天津银河国际，等等。

再来说说营销，跟姐妹品牌H&M喜欢和著名服装设计师搞联名款式，赚热闹吆喝不同，COS的营销方式更接近奢侈品牌——喜欢“混艺术圈”。

2016年10月，纽约古根汉博物馆举办美国20世纪代表画家Agnes Martin回忆展的时候，COS推出了联名系列，还赞助了这次活动，提出要向影响品牌极简风格的启发者致敬；2017年年中，COS还第六次参加了米兰家具展，和非常出名的设计二人组Studio Swine合作。

Agnes Martin的展览

最后来八卦一下COS的员工收入。据一名COS的合作伙伴说，COS的员工收入普遍比H&M、ZARA更高，尤其是非门店员工的收入，公司给得非常大方。

说起来，COS的公司总部在伦敦，而不是H&M公司所在总部瑞典，一来COS一开始就被制定为一个国际性品牌——伦敦的国际化程度显然高过斯德哥尔摩；二来，COS的定位也让伦敦成为一个好选择——北欧的时尚更强调低价民主，比如H&M和宜家，少有做高端品牌的传统和氛围，而诞生了Burberry、Dunhill这些奢侈品牌的伦敦就有。

COS可以拯救遇到困境的H&M吗？

我们先来看一下数据吧，COS的销售增长挺快的：从2009年到2014年，COS的销售额从1.32亿美元增长到6.25亿美元，对H&M集团的业绩贡献就从­1%增长到3%。所以，单从生意体量来说，目前COS对整个H&M集团的生意影响力还很小，更不要提门店数更少的&Other Stories了。

我们拿相近的品牌来做个比对，先来看看同样属于快时尚集团内部的ZARA的姐妹品牌Massimo Dutti， Massimo Dutti和COS定价差不多，但这个被ZARA所在的Inditex集团于1995年收购的品牌跟COS相比，产品属性更明确——较多的衬衫、职业连衣裙让它“办公室着装”的感觉更强，而COS更淹没在茫茫广阔的休闲装红海。

Massimo Dutti的门店

Massimo Dutti在中国的扩张速度比COS快，截至2016年的时候，中国门店数已经超过80家，而COS连这个数的一半还没到。如果说Massimo Dutti会让人更加有目的性的购物，去COS买衣服的人算是给自己的衣柜添一件“多一件不多，少一件不少”的衣服。

再拿中国本土的中高端品牌MO&Co.和江南布衣来比对；事实上，COS的定价比这两家都略低一些。MO&Co.目前的门店数量是600多家，江南布衣大概是1500家左右，并且这些门店目前绝大部分分布在中国大陆。COS的定价既然低于这两家，而且走的也是设计感没那么强，看上去人人都可以驾驭的极简风，门店数量的增长可以接近这两个品牌么？

不一定。江南布衣自诩为设计师品牌，跟粉丝之间也有很强的情感互动，据说2016年的销量有高达60%来源于微信号上跟粉丝互动所得；但是COS毕竟出自H&M——快时尚的基因是，很少铺张的营销，也不设什么会员制度，只靠强大的扑渠道能力和足够说服力的产品来打动购买；即便COS的很多做法向奢侈品靠拢，这一点骨子里的基因还是没有改变。

COS的设计并不强调女性曲线

所以，判断COS的生意规模能做到多大，最终还是要回归到COS的产品。COS所代表的“性冷淡风”到底是什么？这是一种放弃了“收腰”、“提臀”、“秀胸”的设计，你发现没有，COS的衣服常常宽大，不刻意强调女性曲线。往社会审美角度说，穿COS的女性非常自信，她们完全不用凸显自己的曲线，来取悦男性。

COS的生意规模能做到多大，其实也可以变相等于，这么一群自信且有消费能力的女性数量有多大？（COS也有男装，但男装的产品特性，不如女装那么明显），从社会趋势看，至少在中国，“小鲜肉”的流行说明了女性正在变得更有保护欲，也更强大，对COS来说，这不失为一个好现象。