冷眼看快手、陌陌们的“短视频社交”

如果说2016年是直播年，那么2017年，必然是短视频年无疑。

各路老炮新兵涌入短视频赛道，生怕错过这一波风口。恍惚中，已被冷落多年的社交方向再次被提及，激进如陌陌，更是通过VI迭代，打出“视频社交”这一概念。其他几家兴起于算法推荐的内容型产品，也纷纷发力，期望通过打通社交属性，弥补内容社区型产品的短板。

一时间，以快手、陌陌为代表的老炮，和火山、抖音、muse为代表的新兵，在这一领域擦枪走火，好不热闹。

很遗憾，长期关注社交产品领域的笔者，近期观察得到的结论是：目前为止，“短视频”+“社交”这两条赛道的融合，暂时还没有令人满意的案例。

广义的说，任何允许用户间互动的产品，都算社交产品。而狭义的社交产品中，用户以消费其他用户为（主要）产品使用目的，并在产品中建立及维系关系链。这一点也是区分社交产品和社区产品的主要特征。在社区产品中，内容是核心，内容的生产、消费是主要用户场景。

社交之于产品的意义，在于提高用户粘性、扩充用户场景。但社交并非万能灵药，老产品的场景扩展卡住了，就拿社交当开塞露来救急，这种心态要不得。很多工具型产品天然生产内容，于是在扩充用户场景时期望引入社交概念，但都沦为内容社区。分发关系链与分发内容两种场景，在产品设计时产生矛盾，进退两难。

社交场景的关键要素是收获反馈。短视频制作和消费的异步，决定了其强内容弱反馈的特点。而直播一般是弱内容强反馈（实时反馈），所以短视频天然离社交远一点。

于是，社交对视频的分发作用强弱，决定了“视频社交”中的视频是定语，还是和社交一样并列的主语。之前我关于微信的文章中提到过，关系链分发内容是去中心化的，而算法分发内容是中心化的，两者是不同的思路。

我们来看几个具体的例子。

陌陌中，视频（短视频+直播）的分发核心路径是位置相关性，与其LBS社交的主心智相同。由于位置在陌生人社交中的强效应（距离越近，理论上建立关系的可能性和意义越大），陌陌的视频做为发布者的profile的一部分，在社交中起到的作用略强一些。

而快手和火山的视频分发逻辑，是热度算法+个性化推荐。新的作品通过同城进行小范围曝光，测试播放时长、转发、点赞、评论互动，达到某个阈值后打上标签并进行更高一轮维度的分发测试，最终过关斩将，进入热门，根据用户偏好进行全网分发。这种基于ranking+tag的算法分发，实际上是强化了内容的生产和消费，淡化了过程中用户做为“人”的存在。

至于抖音，以音乐为主题的命题作文降低创作门槛，辅以帅哥美女，更加接近“兴趣+性趣”社交。目前以PUGC推荐分发为主，后续若能激活素人创作的热情，同时激活用户关系链，有望比快手和火山更容易建立社交氛围。

说完社交的因素，再分析一下短视频。

在早期，这几家产品的内容调性差别很大。看快手如同吃糠，而陌陌是大鱼大肉，抖音是生猛海鲜。结果进入二季度中期，陌陌的短视频内容越来越糠，而快手上搔首弄姿的姑娘，颜值水平有所提升，可惜配上快手五毛钱的特效，显得很不得体。

至于短视频对社交的意义，坦白讲，除了作为丰富profile和彰显魅力的手段之外，目前主流产品的风气，与社交是背道而驰的。

很多人觉得，快手和火山没有广告，用户体验很好。我要说，快手和火山不需要再放广告了，因为你看到的这些短视频，全是广告。

短视频表现形式多样化，消费门槛低，天然是优质的广告载体。发布者各种内容引流，鼓励大家加Q加群加微信，然后做微商做付费会员变现，妥妥的吸粉+洗粉套路。谁有空跟你社交啊，忙着赚钱还来不及。

当然，也不排除一些有追求的内容生产者不图名利，只为分享和记录。然而，这类用户的创作水平和创作频率非常不稳定。在中国，由于生存压力大，大众审美水平低，UGC仍然是伪概念，最终仍然是百分之二十的（准）专业用户生产了百分之八十的内容。

近期火山根据播放量直接提供分成，我是赞同的。既然是为了名利，那么这种拿出部分广告收入，通过短视频播放量再分配的制度，显然更有利于内容生产者。要知道，稳定的内容生产，必须通过广告或电商的方式变现，不然饭都吃不上了，谁有心情生产内容呢？

另一个例子是，快手的应用商店评论里，大家求开直播，求上热门，你该不会认为是用户特别上进吧？说白了，快手上“炫耀”和“赚钱”是核心需求。开了直播，才觉得自己像个社会大哥了，或者可以忽悠老铁们刷礼物了。这些诉求，也是和“社交”没什么关系的。

由于国内市场的复杂性，不同短视频平台的用户人群，愉悦阈值和口味差别非常大。我们不求欧美电音范能被农民工接受，也不指望土嗨洗剪吹倒灌进入一线市场。在目前内容生产的功利化、专业化、分层化的情况下，看上去似乎各大短视频平台都有非常好的前途和钱途。只可惜，在急功近利内容的狂欢中，社交这种看起来很不商业的元素，只怕是被再度边缘化。

总结几句。目前这几家的产品现状，是机械把短视频、直播、社交组合起来，几个产品模块之间，尚未有较好的协同作用，形成1+1>2的效果。

陌陌是产品思路最为激进的一家。以LBS IM起家到现在，产品一直保持快速的迭代试错。短视频先后以阅后即焚、时刻等多种形态试水后，最终以融入动态+个人profile的方式固定下来，但又通过位置与推荐进行独立分发，目前效果尚不明显。

而快手的私信（注意，不是IM）及关系链动态常年藏在二级的抽屉菜单中，淡化了社交色彩。近期可望有小范围的细节改动，但产品架构层面的快速剧烈变化，在快手团队一贯的灰度测试+数据反馈的工程师文化中，恐怕难以发生。

至于最近当红的火山和抖音，则干脆没有私信或IM功能，大概是不希望煞费苦心请来的内容生产者们被骚扰？

所以，视频社交是演变成“基于视频的社交”还是“有视频，有社交”，取决于内容的分发路径与内容制作的主心智设计。这两点互相反馈、不断强化，把握这两点产品调性，是把握产品方向的关键。

判官：十余年产品经理工作经验，现专注于社交和商业化产品领域