独角兽与融资，在线教育的临门一脚

教育行业的特殊性在于，学习是一件循序渐进而非立竿见影的事情；更要命的是，在现有语境下，K12(基础)教育成果被赋予了一个标准化评价标准——分数，让教育目的与结果判若鸿沟，矛盾的体制与扭曲的市场化让前路疑窦重重；缘于此，K12在线教育的融资过程也绝不可能一番通顺，相比共享经济的弹药充足，投资机构对于K12在线教育的观望情绪异常浓厚。

猿辅导（猿题库）在5月底宣布融资1.2亿美元，其意义不仅仅国内K12在线教育最大单笔融资，而是K12在线教育独角兽所带来的光环，一定程度上拨动了投资机构的敏感神经，是时候重新审视K12在线教育行业的潜在价值了。

以往K12在线教育，乃至整个在线教育行业，VC往往是抱着“少花钱，广撒网”的试水心态。

从IT桔子对整个教育行业融资数据分析中，K12教育体现出了以下三个特点：创业公司数量多（505家）、总融资额较多（186.63亿人民币）、单笔融资额低（相对）。

而作为中国互联网行业参照，美国在线教育公司Age of Learning也是在去年5月份获得一笔1.5亿美元的融资，跻身独角兽行列。所以，猿辅导的出现也绝非孤立事件。

商业模式渐成关键

K12在线教育最受投资人诟病的，当属商业模式不清晰，风险难以量化；互联网教育研究院的一份统计数据显示：国内有70%的K12在线教育企业处于亏损状态，15%企业营收持平,10%企业死亡，盈利的企业只占5%。

至于猿辅导，到目前只宣布了“2016年实现1.2亿元收入，2017年营收预期为3亿元”，并未提及何时盈利。也就意味着，即便是猿辅导实现了2017年的营收目标，亏损仍旧是必然事件。

但题库模式在商业模式上已经有了比较清晰的路线：猿题库、作业帮、学霸君等以免费作为流量入口，向增值付费端引流——经典的互联网打法；结果则是，通过不断积累的付费用户，有了可观的营收。尽管猿辅导、作业帮、学霸君们大多数仍处于亏损状态，但一步步观察下来，题库们已经实现了从零到一的突破，而可预期的商业模式是猿辅导获得投资机构青睐的原因。

不过，这并不是说“猿辅导＝清晰的商业模式”，之所以视频直播教学被众多K12在线教育机构青睐，是因为这是目前最经济的辅导培训手段，无论是一对一或者是一对多教学模式，成本透明且可控。可控的意思就是，视频直播的边际成本相比线下大幅降低，后期视频直播模式必然会向一对多的大课堂进行倾斜。

此外，早期的空中课堂亦或是MOOC（慕课）这些视频教学手段都早已有了广泛的群众基础，早期国内用户都曾热衷购买磁带、光盘等音像资料作为学习手段。只要是口碑不错，用户付费的心理门槛是相对较低的。

面对现实和理想，作为K12在线教育领域的初创企业，必须要有所侧重。而事实证明，好的产品模型不一定是效果最好的，但必须是有造血能力的。

猿辅导模式值得学习吗？

先分析猿辅导变现的基本逻辑：先做大营收，再寻求盈利。

猿辅导曾经对外公布过两个数据：

“其学生用户中有约75%来自三四线城市”

 

“20多万付费活跃用户，其中仅四分之一有线下培训经历”

两者相互印证，猿辅导的付费用户大部分并未在课外辅导方面有过额外花费；而猿辅导一个暑期系统辅导班最高售价也仅为399元，单次辅导最低收费3元；由此推论，明猿辅导付费用户大多对于价格较为敏感。

做个简单的算术题，假定猿辅导整个2017年实现营收3个亿的目标，付费学生人数仍旧以1百万计算，那平均客单价则是300元/年；即便已经是相对乐观的计算结果，但如此之低的客单价，从侧面说明视频直播模式在用户心理的价值定位。

那么，以猿辅导的“做大蛋糕”思路，为了扩大营收，必然需要更多的补贴，也意味着营收愈高亏损愈多。

就教学效果而言，刷题不如直播教学，直播教学不如线下辅导。无论怎么说，纯线上对于学生的掌控力很弱；而国内的K12教育又是一个极端讲究成果的行业，长期来看，在教师薪水只涨不跌的背景下，猿辅导要盈利必然需要提高客单价，那么推出效果更好的一对一私教和线下辅导方式也理所当然。

其实和家教O2O殊途同归，教育是体验经济，直播教学作为一种新兴的辅导手段，长于效率；而线下辅导长于效果。

如果说猿辅导只依靠线上直播方式收费，受限于直播有限的互动方式，无法了解学生的真实学习状态，教学效果亦会有天花板。仅仅依靠低价，付费用户规模容易上去，但是付费用户质量却会不断下滑，导致增收不增利。

如果进入家教O2O市场，猿辅导面临的最大问题是持续扩大的成本支出，即便是猿辅导号称是有大数据支持，具备好未来、新东方等传统教育机构不具备的优势，但前期的大量场地、人力、对接成本也会让家教O2O短期内成为烧钱游戏。

大而不强的K12在线教育行业，独角兽的出现或许会带来更多跟风“热钱”，对善于发现热钱的连续失败创业者而言，这是个好机会；而一个头脑清晰的创业者更应该警惕：K12在线教育是仍旧是新生行业，而猿辅导获得融资只不过是一个好的开头，而已。

你的用户到底是谁？

目标用户是创业的最基本问题，对电商平台而言，目标用户大概就是B端的商家以及C端的消费者；对于搜索而言，目标用户是全部网民；K12在线教育行业，目标用户本应该也是确定的——学生，但实际上K12教育的目标用户是一个“用户集合体”，这个“用户集合体”分为付费者、消费者两种不同的受众，付费和消费主体分离，相当于“我吃饭，你买单”。

付费的是家长，消费的是学生，此外还有一个隐形影响因子——学校教师。

比如对于题库模式的一起作业网、猿题库、作业帮等刷题APP们而言，学校教师是一种潜在重要变量，无心的推荐或者应用于教学过程，都可以影响学生的选择倾向，甚至决定了学生到底应该选择哪家作为课后辅导工具。

这是一个多方博弈的过程，“用户集合体”内的各个体诉求并不完全一致。K12在线教育既需要向家长证明效果，这反应在学生成绩上；其次还要尽量向学生证明，学习并不是一个枯燥乏味的过程，提高学习兴趣。这其中不乏用力过度的案例，将K12在线教育游戏化，在《王者荣耀》小学生遍地走的背景下，K12游戏化既无法做到寓教于乐，也忽略了家长的感受。

家长、学生、教师，即便现实生活中三者有了共同目标，但在实现过程中往往有着很多分歧，更遑论K12在线教育作为新生事物。在关乎考试、升学的重大人生问题上，各方过分保守只不过出于防御心理机制。信任如同罗马一样，都不是一天建成的，而小心翼翼的在用户之间寻求共识，K12在线教育才能慢慢展现出自身的技术优势。

别让“网红教师”跑了

用时髦一点的词来形容，K12在线教育也算是内容付费。

那什么是K12在线教育的内容呢？辅导材料、平台教师。

并不否认一套好的辅导材料的作用，但名师就如同教育界会移动的“IP”，其代表着好的内容的同时也意味着自带流量属性。而这种名师噱头在视频直播模式上称之为“网红教师”。

作为稀缺资源，K12在线教育平台大有得“网红教师”者得天下的感慨，而为了留住这些“IP”，高薪往往是必不可少的条件。但是新东方明星教师大量流失证明，只有高薪是留不住优秀人才的，而近几年新东方开始内部推动“合伙人制”，其实就是一种补救措施。

相比线下的名师，“网红教师”平台迁移成本极低，而且其本身的流量迁移也几乎无门槛，完全就是游戏直播平台的翻版。目前，学霸君、作业帮、猿辅导都扎堆于视频直播行业，而“网红教师”作为头部内容，会成为各家重点开挖对象，最后炒来炒去，优质资源仍旧稀缺，但平台成本以及风险都会大大提高。

道高一尺魔高一丈，想要降低“网红教师”在优质内容中的权重，那么好的制度设计至关重要。比如新东方施行的“合伙人”制度，以利益绑定的方式增加“网红教师”的跳槽门槛；其次，优化辅导流程，比如大数据下的用户画像，高度定制化的题库、辅导材料以及辅导方式，能够精准判定学生知识掌握情况等等，加大技术在辅导过程中的参与度，作为一种无差别的应用工具，既能够提升普通教师的教学效果，同时“网红教师”的光环效应也将被大大削弱，它降低了人力对于教学质量的影响。

结尾

在K12在线教育行业，曾经怀揣大笔资金的投资机构总是不得其门而入，论及用户需求、用户基数、消费能力，这似乎是个被低估的领域。当然，被低估的不仅仅是市场潜力，还有种种困难。

现在，K12在线教育可行的商业模式正在崭露头角，正如球员已然发动的临门一脚，无论球落何方，他正在终结过去胶着的局面，而这一球撬动的整场的势力分布，也即将重新洗牌。

李玉杨：野路子上位，欢迎关注，首发于公众号：李玉杨