负面缠身的Uber，要开始学乖了吗？

本文转自微信公众号：AI财经社（ID：Economic-Weekly），作者：谢金萍。

麻烦不断的Uber近日又有了新动作。这个世界出行巨头请来了哈佛大学商学院教授弗朗西斯·弗雷担任高级副总裁，帮助解决企业领导力问题，来改善频频惹众怒的企业文化。

作为硅谷的宠儿，在权威调研机构CB Insights刚发布的全球独角兽榜单中，Uber以680亿美元估值位居榜首，但很快它就淹没在更多的负面新闻中：伦敦突发事故趁火打劫涨价、第一季度亏损7.08亿美元、高管连续离职、20万用户删除APP、性骚扰、与谷歌母公司的官司等等。

Uber陷入了前所未有的混乱。很难确切地用金钱计算这些混乱对Uber的品牌伤害有多大。可以明确的是，Uber已经从媒体报道的宠儿转变为恶棍，而其创始人卡兰尼克（Travis Kalanick）傲慢又极具攻击性，浑不吝的个性声名远播，几乎扮演了同谋的角色。

发“灾难财”

最新一次危机起因于技术性的动态调价。

6月3日22点08分，伦敦突发攻击事件，歹徒驾车撞人后又下车砍人，现场一片慌乱。附近的人在逃离时出于习惯地叫了Uber，订单在短时间内骤增，但大数据无法获知现实情况，而判断这是一个普通叫车高峰时期，随即动态调整价格。

“猪狗不如。”23点04分，一名叫Amber Clemente的乘客在推特上痛批Uber，“你确定要在伦敦恐袭期间涨价2.1倍？”按照Uber的说法，在了解到紧急事件后，22点50分已经人工操作停止涨价，23点40分全市停止涨价。但人们并没有接受Uber的辩解，认定它的涨价是在趁火打劫。

这并不是Uber第一次出现这样的情况。2013年美国东岸暴风雪时，Uber照样动态调价；2014年12月，澳大利亚悉尼的人质劫持事件中涨价三倍……每每发生突发情况，Uber无法识别具体情况，任由大数据动态涨价，人们嘲笑Uber是想发“灾难财”。

今年1月，Uber被冠以同样的罪名，这被认为是从神坛跌落的开始。1月28日，美国爆发大规模的“删除Uber”运动。起因是纽约出租车工作者联盟发起1小时罢工，抵制特朗普移民禁令，而提倡高峰期动态调价的Uber，却在此时取消动态调价，企图从中获利，想让更多人选择Uber出行。这一行为惹怒了大众，造成了超过20万用户开始删除Uber。

面对动态调价，卡兰尼克的回应是一大堆数据。在《连线》杂志的一次采访中，他说：“在我们定价方式下，订单增多而非减少了。Uber给了人们更多出行选择，这才是全部目的。”有人形容他是“情商低”。

很多时候，企业的性格反映的正是管理者的性格。自从Uber在全球流行开来，卡兰尼克就等同于Uber，他一直担任公司的CEO，强势推行的铁腕政策无处不存在——Uber的地区总经理都是按着他自己的形象作为参考挑选的。Uber的这种“低情商”和迟钝反应，追溯其来源正是这名创始人。

在今年2月时，前员工写博客详细描述Uber内部性骚扰，卡兰尼克并没有立刻做出回应，反而我行我素，继续自己的名利场活动——几天后，出现在好莱坞名利场奥斯卡奖现场。同事对他的迟钝反应惊讶不已。最终在舆论和投资者的压力下，他才不得不召开全体员工会议承认错误，并聘请美国前司法部长负责调查性丑闻等系列事件。

一波未平一波又起，几天过后，这名CEO被拍到和Uber司机起了争执，甚至出言不逊。视频被公开后，他迅速道歉，声称自己“需要长大”。但这位出生于1976年8月的“老男孩”，很快就要迎来41岁生日。不惑的年纪仍能成为他的借口，不禁令舆论错愕。

市场显然没有接受卡兰尼克的道歉。受到负面消息的影响， Uber在私人股票交易市场被投资者看跌，股价跌幅15%，两个月时间公司的估值较年初跌了近100亿美元。

吸取了过去的经验教训，为了预防IPO前潜在的风险，6月6日，Uber从哈佛商学院挖来教授弗朗西斯·弗雷，帮助公司解决文化和领导力问题。弗兰西斯擅长帮助组织实现转型，在哈佛商学院的工作就以弥合性别差异著称，进入Uber后直接向卡兰尼克汇报。

不择手段的CEO

人们不接受“老男孩需要成长”的理由，很大原因在于卡兰尼克无视规则、自以为是的态度，而且他声称蔑视任何成功法则，却又不择手段追求胜利。

据《纽约时报》报道，Uber曾购买过竞争对手Lyft的用户数据用以分析其发展状况，为了抢司机资源，故意请水军呼叫Lyft，成功后便立刻取消，影响司机工作，或者说服Lyft司机来Uber工作。还有传闻称，在2014年到2016年期间，Uber利用间谍程序去追踪Lyft的车辆位置和司机人数。

卡拉尼克经常挂在嘴边的口头禅是“增长第一”，但这种不正当竞争行为实在让人不快。

苹果CEO库克对他不择手段的方式也曾勃然大怒。2014年年末，Uber在应用中内置程序秘密追踪用户位置，为了不让苹果发现，还“黑”了苹果加州总部。这违反了苹果系统的隐私规定，库克对被请来“喝茶”的卡拉尼克怒气冲冲，说“要么停止耍花样，要么Uber会从App Store消失。”从苹果下架会给Uber重大打击，卡拉尼克才对此心有余悸。

这名屡屡挑衅规则的CEO，为了达到自己的目标，哪怕需要撞穿一堵墙也会去做，这是他最大的优势，也恰恰也是他最大的弱点。但这种冒险常常将Uber带入舆论漩涡甚至危机中，而每次总要到了危机边缘，卡兰尼克才知道悬崖勒马。

今年3月《纽约时报》报道中有这样一个细节，Uber为了躲避当地执法机构调查，对世界各国执法部门进行大规模监控，使用了一种名为Greyball ——可屏蔽执法者叫车账号的反钓鱼程序。目前，司法部门已经介入调查，卡拉尼克能否逃过司法追踪仍不能下结论。

另一场不得不提的“冒险”，是Uber与谷歌母公司Alphabet旗下的自动驾驶公司Waymo之间的诉讼。今年2月，Waymo将Uber及其下属公司Otto告上法庭，称它们侵犯了自家专利且涉嫌盗窃商业机密。

Otto是家专攻自动驾驶技术的卡车公司，由安东尼·莱万多斯基在2016年1月从Waymo辞职后创办。2016年8月，Uber花6.8亿美元收购了Otto，并聘请莱万多斯基负责Uber自动驾驶汽车业务。

5月，美国旧金山地方法院认为，当初Uber收购Otto就应该有商业机密的自知之明，于是做出判决结果——Uber必须立即停止盗窃的机密文件。因为该诉讼案，Uber被迫开除莱万多斯基，而无人驾驶汽车技术的开发也受到了严重影响，丢掉了研发的先机。

而Waymo也跟Uber杠上了。除了起诉它，Waymo还联合其竞争对手Lyft，共同进行无人驾驶汽车的路测。他们在6月6日宣布进军研发自动驾驶卡车领域，直接叫板Uber在5月新推出的货车司机打车服务应用Uber Freight。

Uber并没有对此回应什么，表面上看似淡定。但实际上，有关人士称，Uber基本已经停止了自动驾驶卡车的研发。在新推出Uber Freight时，它也不像过去那样嚣张，说要革命行业，要取代卡车司机，反而是极力向卡车司机们推销和说明它的好处，而且对“自动驾驶”只字未提。

看起来，在一连串的危机下，Uber逐渐学乖了。

巨额亏损，钱还能烧多久？

让Uber学乖的，还有它的财务状况以及IPO时间表。上周Uber公布，2017年第一季度营收34亿美元，环比去年第四季度增长18%，亏损7.08亿美元，比起上季度亏损的9.91亿美元，亏损下降29%。

步入不惑之年的卡兰尼克，2017年上年半来，也许是他人生中最为困惑和焦虑的时期。不久前，家庭又传来噩耗：他的父母在湖面游玩时，游艇撞到岩石，母亲不幸罹难，父亲身患重伤。

同时让他感到焦虑的还有Uber高管连续流失。自2017年2月以来，Uber先后失去了公司总裁、自动驾驶责任人、全球传播副总裁等数十位高管。财务总监高塔姆·古普塔在财报公开后也宣布7月离职。考虑到要IPO， Uber不得不公开招聘一位拥有上市公司背景的首席财务官。

和许多科技公司一样，Uber内部资金流动快，也没有盈利。复盘过去的投入和产出严重不平衡，Uber被认为是“硅谷历史上损失最大的私营公司”。但投资人对此却报以乐观态度，认为亏损在硅谷的企业中是常见的，即使亏损数十亿美元，仍然可以吸引投资者。

Uber的傲慢某种程度上与它的财大气粗不无关系。8年来，Uber融资16轮，公开的融资超过150亿美金，借贷数十亿美元。这是史无前例的，而且Uber也想得很明白，把烧钱当做刺激市场的兴奋剂使用，有进攻性和防守性，能够保证它的成功。

从一开始， Uber就靠着“买乘客、买司机、补贴”的套路，攻下了一座座城市。截至2016年7月，Uber已覆盖73个国家和地区超过450个城市，全球订单量超过20亿。而且，Uber也在自我复制，围绕物流服务，遵循“激活闲置资源、中心调度、高效匹配”等原则，先后推出了UberPool、UberRush等多种产品形态。

不过，烧钱始终不是万能的。目前，全球出行市场汹涌，各国市场出行服务商发展迅猛。Uber在全球的疯狂扩张中，面临的竞争对手是其本土出行提供商。以中国为例，滴滴是最大的竞争对手，这两家势力、融资能力匹敌的企业曾在中国市场上演了一场激烈厮杀，最终以Uber中国并入滴滴收场。

另一方面，滴滴、Lfty等多家出行企业当前重心放在了全球布局和无人驾驶上，与Uber的战略不谋而合。其实出行市场已经过了野蛮生长、盲目扩张的阶段，当前看的更多是各家企业在“内功”上的修炼。传闻Uber和滴滴都计划在2017年IPO，至于进展如何，目前两家都没有进一步消息。

Uber的投资者最喜欢拿来对比的模型是亚马逊，Uber投资者迈克·沃尔什说，以亚马逊为例，早期投入了大量资金，无利可图，但在公司上市后才获利，“这也可能是Uber的战略。”另一名投资者杰森·卡拉卡尼斯甚至在推特上发文祝贺Uber，“第一季度收入增长了18％（为34亿美元），损失减少了三分之一。”

实际上，Uber在2016年产生了超过65亿美元的收入。收入听起来是不错，但相对2015年，整体收入减少超过2倍，全年损失28亿美元——这还不包括在中国业务上发生的亏损——滴滴CEO程维曾表示，Uber在中国一年半烧了25亿美金。

对司机和用户的补贴是Uber亏损的其中一个原因。2015年时，Uber向司机支付了27.2亿美元，同期因降价和促销而损失了7200万美元。按照这种速度，加上现在Uber在无人驾驶技术上投入，手头的资金很快就烧完了。据媒体报道，现在它账目上持有现金72亿美元，与去年现金储备水平基本保持一致。

“最多再烧2年时间左右。”哥伦比亚大学商学院教授策略的埃文·罗利说，特别是面对紧追其后的Lyft等竞争对手，Uber如果继续补贴新用户和司机，更加难以提高盈利能力。

而且，Waymo和Greyball的案件可能面临着一定的经济处罚，这让Uber的情况更糟。如果公司亏损太多，Uber需要再次融资，稀释股东权益。原来的投资者可能会不愿意，这对创始人卡兰尼克来说十分不利。在业内人士看来，这种情况甚至有可能导致卡兰尼克出局，未来的不确定性变得更大。