什么格局？如何分天下？移动内容分发那些事儿-虎嗅网

经过十多年发展，BAT三分中国互联网，几无变数。百度连接人与信息，阿里连接人与商品，腾讯连接人与人，形成了搜索、电商和社交三大生态帝国。从2008年前后的移动浪潮开始，形势正在逐步变化。移动端入口碎片化的存在,内容被分散到不同的渠道。谁掌握用户获得内容的渠道，谁就具备移动端的入口能力。

先来看看移动内容分发的现状。

一、从单一市场到多元化渠道：

苹果用App Store模式彻底颠覆了运营商在移动端的控制权，掌控了iOS应用生态。后来者居上的Android系统则因为开放给了第三方分发渠道机会，官方Play倒成为小众。

由于免费是趋势，App市场性质正在弱化，分发形式多元化发展。用户下载安装App的渠道，除了最为常见的应用市场外，还有桌面助手、手机浏览器、手机管理软件，也有围绕应用的发现、点评、分享类工具。

用户“被安装应用”的渠道也不容小觑，预装。用户购买手机抑或重装系统后被内置的应用，往往超过30个甚至更多。预装者不管用户是否需要，有推广需求便会将应用“塞”进手机。预装渠道有手机厂商、ROM厂商、运营商、终端卖场，连电商网站也可能把手机拿来刷一刷，装几个。有时候后预装的还将别人预装的抹掉，应用要活着到用户手里不容易。

应用分发渠道多元化发展，但应用分发能力依然供不应求。水太多，闸门很多，但是很窄。App的数量级已经达到百万级别。DCCI报告显示安卓用户平均安装应用为29个。应用数量和用户消费应用能力的矛盾使得App获取用户成本奇高。据说《我叫MT》这款游戏平均获取每个用户就要花费5元人民币。

这还不是最高的。除了线上下载渠道、线下预装渠道外，还有面对面的推广渠道。咖啡厅的App推广、机场附近的打车App推广，甚至通过垃圾短信或iMessage推广，都拉高了App获取成本。

二、从单一内容发布到综合体系：

应用分发已经从单一渠道转向综合体系。不同的用户、不同的设备、不同的场景的用户，有不同的内容获取需求和应用获取方式。

各大应用分发商纷纷向其他领域渗透，交叉含有论坛、PC助手、搜索、手机助手等。360做了雷电搜索，增加了电子书、壁纸、音乐等内容。百度搜索则扩展到手机助手，收购91无线。

App面向的设备也从智能手机逐步细分到手机市场、平板市场和TV市场。不出所料Glass、Watch 市场不久将会面世。

从用户分发转向预装分发。百度、阿里和腾讯纷纷推出自有的ROM。百度还收购了创新工场孵化的点心OS，投资了刷机软件卓大师，腾讯收购了刷机精灵。似乎这还不够，巨头们都曾尝试合推手机或自主品牌手机，例如360便有特供机策略，想从硬件层面来掌控分发能力。

三、从本地App到多重分发形态：

移动互联网的一切都是碎片化的，包括内容形态。

通常说App是指Native App。高频需求例如微信、微博、游戏等，使用原生App更方便。这既是习惯使然，也因为原生App对手机系统有更高的调用权限，更加个性化的功能定制，还有离线数据支持的优势。

原生App也存在诸多问题。这个李彦宏已经炮轰过了，App被发现很难，要保持活跃更难。信息孤岛导致内容无法被检索，开发成本高，App数量仍然保持在百万级别的水平。PC网站的数量超过6亿，还有很多网站以及传统企业没有App。

互联网是长尾效应明显的地方之一。搜索引擎的冷门搜索词，电商的长尾商品，广告客户的中小企业。但长尾效应在Native App的体系里并不能发挥出来，“马太效应”显著，用户注意力、时长、流量、下载量，一切有价值的东西都奔向了明星App。

WEB仍然有价值。它的优势是开发成本低，一次开发多处移植，适配由浏览器来做。应用、数据和计算一切都走向云端是未来的趋势。但受制于移动网络环境、HTML5技术，WEB 要普及依然有个过程。乔布斯也说过：“Web是未来，虽然现阶段Native给了用户更好的体验。如果现在的开发者不有效的利用Web技术，那他就落伍了。但如果过分依赖Web，完全不用Native那也未必就是好事。”

WEB App的流量和时长增长已经很缓慢。但依然占据整体时长的20%左右。因此WEB内容的分发不容忽视，渠道只有一个：浏览器。

第三大类重要的应用形态国外叫做Hybrid App（混血App或杂交App）。由一款平台级的App调用浏览器内核嵌入Web内容，结合附属功能使用过程与App相似，还具备语音互动、搜索、自定义菜单、账号体系等功能。代表有微信公众账号、轻应用。要成为Hybrid App，最基本的一点便是自身已经是超级App，拥有海量用户才谈能去帮第三方分发内容。

四、移动端内容分发格局态势

现在梳理下谁掌握这些渠道，由于角逐者太多篇幅有限，这里只列举市场份额上较为知名的。

Native App用户端分发：

苹果虽然有越狱现象，但主要分发渠道还是App Store；WP系统暂时忽略。安卓的用DCCI最近的一张图看明白，数据是今年二季度的。

1、互联网公司、第三方创业公司、终端厂商和运营商应用市场四大类。手机厂商出厂就内置了应用市场，运营商则是定制机预装或者销售渠道预装。虽然终端商和运营商份额小一些，但是分发能力却很强。他们直接将应用塞到系统，一部分用户还无法卸载；同时还把自己的应用市场塞进去，持续分发。

2、百度自有份额7.04%，加上收购的91的，以及91的安卓市场，份额为24.1%，位居第一；360份额为13.79%位居第二位；其次是豌豆荚10.12%位居第三位。后续依次是腾讯、Google、三星、小米等。小米的位置值得注意。

3、左边依赖右边，别看互联网公司的分发能力强，但很多时候还是要依赖终端厂商或者运营商的渠道。越到底层（系统、硬件）控制力越强，越靠近用户（卖场）影响力越强。这也是为什么互联网公司总想着自己做系统、做硬件的一个原因。

Native App预装分发：

刷机工具：卓大师（百度战略投资，据说小米要收购）、刷机精灵（腾讯收购）、甜椒刷机（百度、腾讯有接洽但最终未谈妥）

定制ROM：MIUI、点心 OS（百度收购）、百度云ROM、阿里云ROM、TITA（腾讯）、乐蛙、锤子

智能手机：三星、苹果、小米、HTC、联想

Web App分发：

浏览器：安卓自带浏览器、UC浏览器、QQ浏览器

Hybrid（杂交）App 分发：

微信月活跃用户过亿，百度搜索App月活跃用户过亿，不过百度轻应用刚启动，暂时分发能力可以不计。

分发能力排行：

移动端分发能力阵营已经分清，寡头远未成形，豌豆荚成为变数。

在Native App方面，百度在收购91无线后跻身第一，超过第二名360一截。

搜索引擎是天生的分发渠道，收购91之后，百度形成移动搜索、应用分发的“双引擎模式”，使其成为国内最大的应用渠道。而360则是PC端导入，移动端协同，雷电搜索则是探索。

第三名并非互联网巨头，而是创新工场孵化的豌豆荚担任。这是豌豆荚的荣耀也是机会。百度、360和豌豆荚进入应用分发第一阵营。

若腾讯获得豌豆荚，将与360争夺第二。如果360获得豌豆荚则将威胁百度第一的地位。阿里购入豌豆荚还是只能屈居360之后做老三。阿里巴巴似乎对Native应用分发并无兴趣，只有份额微乎其微的阿里云ROM友情出镜了下。阿里购买了同是创新工场孵化的友盟，以支撑自己的数据战略，友盟是数据服务，不是渠道。

而且不是巨头想买就能买。豌豆荚王俊煜在91无线被收购后，第一时间便表态：所以即使别人能用更少的用户量卖出天价，也跟我们没有关系——既然你们所追求的地平线上的那座高山，并不是同一座。5月份有传闻说联想乐商店将收购“豌豆荚”，如果不是活不下去了，应该不会委屈在一个纯硬件商之下，豌豆荚Q2已实现盈亏平衡，这绝对是一个良性资产。

百度的分发能力依然只占两成，整个市场并未成熟，百度、360和腾讯均在应用市场、桌面助手、搜索引擎、手机助手、刷机软件、ROM、终端进行多层次的准备。谁将成为Native App分发的寡头尚不明朗，豌豆荚是最大的“变量”。

如果乔布斯的话应验，未来的移动分发谁主沉浮？

“Web是未来”，如果乔布斯的预测正确，移动分发能力又是另外一个局势了。Google、UC和腾讯凭借浏览器优势掌握WEB内容的入口。腾讯另外一大优势是基于微信的Hybrid App。

这也是为什么百度在Native App分发已经第一时，还要大力推进轻应用的原因。轻应用是一种Hybrid（杂交）App，也属于Web App。轻应用是否成功还有待验证，百度需要提升浏览器的份额。

360浏览器虽然在PC端拥有仅次于IE的份额，也有安全、极速、世界之窗不同定位的产品卡位，但移动端浏览器份额依然未能进入第一阵营。我记得周鸿祎曾表示过看衰手机浏览器。对Hybrid App，360暂时也未表态。

阿里在移动分发领域几乎缺席，Native App被边缘化，Web App则投资了UC，买个保险以备不时之需。Hybrid App呢？阿里搞了个微淘，即基于淘宝的公众平台。最近没听到消息了。

经过以上分析可知，在移动内容分发能力上，各家喜忧参半，百度和360在Native App分发端十分强势，但在Web App、Hybrid App方面，还欠缺肯定。而腾讯虽在原生App不上不下，由于拥有微信看上去却拥有不错的未来。豌豆荚和UC浏览器这两个创业者则获得了与巨头比肩的机会。至于阿里巴巴，在这方面话语权并不强，或许阿里并不CARE，它要干的是分发商品、资金、物流和数据。

作者为爱科技网创始人阿超，微信为SuperSofter，微博为@广州阿超

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