黑稿和反黑稿，一场没有尽头的战斗

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《史记·陈涉世家》中，陈胜用朱砂在一块白绸子上写了“陈胜王”三个字，塞进别人用网捕来的鱼肚子里。戍卒买鱼回来煮着吃，发现了鱼肚中的帛书，自然觉得蹊跷。陈胜乘胜追击，又暗中派人在夜里点燃起篝火，模仿狐狸的声音叫喊道：“大楚兴，陈胜王。”戍卒们在深更半夜听到这种鸣叫声，都惊恐起来。次日早晨，戍卒中到处议论纷纷，都对着陈胜指指点点——“快看，那就是要称王的男人”。

陈胜的这种技巧，用现代公关理论来看，即是舆论造势。如果秦二世可以在舆论场上反击的话，想必声明也是骂咧陈胜用歪斜之术，诋毁大秦建设，美化自己。

5月以来，时下火热的共享单车领域，接连上演暗战。OFO和摩拜相继被曝涉嫌贪腐；摩拜起诉第三方数据机构比达咨询“发黑稿”：永安行甚至发表声明，称其在上市过程中屡遭断章取义、不负责任的报道……刀光剑影间，似乎谁都没能全身而退。

前两天，美团、京东、新浪、搜狐、快手、360等6家互联网公司联合发布《反商业诋毁自律公约》（下简称《公约》），声称要打击商业诋毁，促进互联网的健康发展。参与企业同时将严格自律：不捏造涉及他人的虚假信息，不传播涉及他人的具有虚假、片面、明显恶意、无权威信息源、无法确认等性质的信息等。首都互联网协会法律专业委员会的相关负责人还表示，打击黑稿、打击商业诋毁是全行业的责任——无论是江湖还是庙堂，都深信黑稿对行业的荼毒至深。

这6家公司先立下这个“行业清流”的Flag，大概有因可循——

2012年，传闻称京东压榨供货商，刘强东表示：中国的互联网公司都是把黑公关做得淋漓尽致，都想办法去攻击别人；

美团点评的微信小号”MD反黑组”，其简介就是“因为有许多看不见的黑手，才有了我们坚定的反黑组”；

2014年，奇虎360被质疑“传播病毒”，周鸿祎在微博上疾呼：有竞争对手在背后泼脏水，捅刀子，找代理人发黑稿，诋毁360的商誉……

然而微妙的是，《公约》6公司彼此业务上鲜有交集，基本没有正面战场的交锋（新浪微博和快手有一定的竞争关系）。基于此，这份公约的效用，已经打了个大折扣——如果《公约》名单中同时出现竞争对手，恐怕相关方绝不止签字表个态，至少要对彼此的舆论攻守态势有一次重新的估量吧。

对于相当一部分的中国互联网公司来说，黑公关是一种近乎约定俗成的商业打法，只是相较于其他更隐秘的商业丛林生存法则，公关搅动的舆论战往往更为显见（黑公关套路有太多，本文主要讨论黑稿）。就连上述6家公司在一些分野中的竞品，也曾深受黑稿的骚扰——

2014年，饿了么被传资金链断裂，其公关总监撰文，直指消息背后有推手，“令人悲哀的公关手法”；

今日头条公关负责人也曾在朋友圈表示：“友商约的黑稿，果然如期、保质、保量发出来了”；

百度公关甚至曾发表“感谢信”：为何被黑的总是我……

当同行业的公司都说自己遭黑，究竟谁才是黑手？

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撇开《公约》肃清行业黑稿的信号意义，单从技术层面来说，查实黑稿，即已面临着行为和动机认定上的双重困难。

以黑稿为代表的黑公关，在法律层面一般被称为“商业诋毁”，即：一方为了战胜竞争对手，以捏造、散步虚伪事实为手段，贬低、诋毁对方，从而提升自己在竞争中的位势。

民事层面，和商业诋毁行为相关性最大的是《反不正当竞争法》。根据该法第十四条：经营者不得捏造、散布虚伪事实损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。对于造成重大损失或严重后果的，还将入刑。但构成商业诋毁的两大核心要件——行为的客观表现和行为人的主观目的性——在司法实践中均存有较大的认定困难。

评判一篇文章是否为黑稿的首要依据是，素材是否属实。但在很多情境下，单看文章的事实依据只是最粗浅的认知流程。在带有行业嘲讽意味的《如何优雅得体地写出一篇苹果的负面稿？》一文中，广告人小马宋成功演示了：如何在尊重事实的前提下，完成一篇黑稿。对于黑稿的路径迭代，小马宋的概括可以说是相当贴切了——产品有问题，就直接黑产品；产品没问题，就写商业模式；上述两者都没问题，就扒老板旧账；实在没什么可写的，就扣帽子，把世界观、价值观写进去。

上述论证的过程中，前三种是以事实为据，最后一条是摆观点，都是“行为主观表现”层面的问题。在引述案例均真实、观点拥有充分论据和理论支撑的情况下，文章的成立性似是必然。唯一的崩坏仅在于写作者的“别有居心”，因为这份居心，原本的信息被重新罗列后，加上作者谋划已久的观点，成为一篇彻底的负面稿。

所以说，希冀通过捏造、扭曲的事实来堆砌一篇黑稿，在技术和战术层面都是最低级、拙劣的一种，稍有品味的甲方，也断不会豢养这样的低阶打手。如此前被万达、阿里等公司起诉的造谣自媒体，很大程度是被抓住了“硬伤”。真正可怕的，是那些完全基于事实，运用过人的信息支配和逻辑推演能力，最终黑人于无形的文字。所以，探讨黑稿的重点并不是事实层面，而是在于写作者的动机——所谓商业诋毁行为中的“行为人的主观目的性”。

 “动机”显然是更难追究和界定的。更大的尴尬在于，即便出现一篇所谓“动机不纯”的文章，只要保证有限的知情人守口如瓶，恐怕连法官也很难判定这是一篇主观上的黑稿。你可以认为这是逻辑诡辩的胜利，但从另一个角度来看，何尝又不是思考问题的一种新视角呢？更何况，即便实现了包括动机在内的所有环节的程序正义，也并不意味着信息真实完全等同于客观真实。

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即便跳脱出法律上的界定难题，想杜绝黑稿，在理论上也不太可能。

面对黑稿泛滥，评论人曹林曾撰文指出：一个行业退化和堕落有很多标志，比如创新乏力、泡沫丛生、装逼流行、撕逼成风，最明显的标志，是从黑稿泛滥开始的，“看起来风光的互联网行业，就充斥着这种黑稿，舆论生态很恶劣”。

关于遏制黑稿的呼声，多年来始终层出不穷，还有专家呼吁加大法律层面的惩戒力度，但就像《陈涉世家》中的案例一样，这套古已有之的技法，从来就没有停止过上演。黑稿难止的根源，并不止是公关的姿态问题，而在于商战的残酷本质。

商业对战的打法有千万种，比如战略层面的、运营层面的、人事层面的，而以公关为代表的舆论战，只是其中一项。即便没有黑稿，拔高公司数据，虚报融资数额也早已是行业通病。这些陈年顽疾，都指向同样的、似乎永远无法调和的矛盾点：谁不造假，谁就吃亏。

常见的业界生态是：面对黑稿这一隐秘却泛滥的行业潜流，那些没有采取得当的防黑术、或在公关暗战中呈弱势的公司，就成了某一起事件中的“受害者”。但很有可能，一转身，“受害者”又变成了“下黑手”的一方。

这似乎是一份“囚徒困境”的现实样本：由于无法信任对方，彼此更倾向于互相揭黑。所以说，只要商业竞争还存在，黑稿在理论上就难以杜绝——这场缠斗已久的战役，谁先放下舆论武器，赤膊上阵，就意味着主动减弱自身的战斗力。这从来都不是商业丛林所信奉的法则。

这也正是《公约》在现实中难以真正兑现的症结所在——猜疑链永远都在，“黑暗森林法则”在互联网生态圈中尤其适用。所以，只要商业竞争存在，舆论罗生门就不会止步。

新鲜的案例是，6.18大促将近，刚刚签完《公约》的京东就迅速进入战斗：有消息称其胁迫商家在天猫上调价格，且自行下调价格让品牌承担。紧接着，京东实名举报友商“违背新闻事实、恶意诋毁京东”，“希望友商回归到公开、公平、透明的竞争环境当中”。

随着传播载体的嬗变，信息传播的多元化，黑稿的寄生土壤也变得更加复杂。尤其是面对海量自媒体的不断生长，原本相对可控的传播秩序从“大动脉式”变成“细枝末节”，这对黑稿的受害方（企业）、平台治理者以及政府监管部门，都提出了更深远的要求。

当然，对于企业管理者，尤其是公关部门来说，也要提防将一切负面舆论归结为黑稿的思维趋向。“黑稿”不应成为企业在面对合理舆论质疑时的万用挡箭牌，若如此，那就是回避业务短板的诛心之论。所以，还是回归商业竞争的核心，一家公司即便通过次把次的”黑公关“取得了阶段性胜利，如果没有持续加强的业务作支撑，终究无法接受时间的检视。

科幻作家道格拉斯·亚当斯在《银河系漫游指南》中虚构了一个生命、宇宙以及一切的答案——42。当这个暗藏在宇宙尽头的答案揭晓时，一切啼笑皆非又令人恍然大悟。

消灭黑稿的尽头和答案在哪里，互联网漫游者们还在努力寻找中。

本文首发自微信公号：浅野道长（mediastory）

题图来自：WikiMedia