“小米奇迹”能走多远？-虎嗅网

从2011年8月16日第一款小米手机发布以来，通过互联网模式销售手机的小米公司和创始人雷军成了媒体的宠儿。随着2013年第二季度中国市场小米手机出货量首超苹果，以及刚刚过去的小米3和小米电视的发布会，频繁的报道几乎时把这家成立仅仅3年半的公司捧上了天。

热闹背后，也出现了不少的质疑：小米的营销模式真能拉枯摧朽吗？小米的产品真如其所说吗？小米电视真能颠覆整个电视产业吗？小米疯狂增长会否是昙花一现？本文从营销、产品、渠道和前景四个层面，一步步为您还原一个更加真实的小米。

营销——抓住了新媒体机遇，但并非不可复制

很多人都将小米的成功归功于互联网营销的成功，确实不假，但这成功并非不可复制。2010年4月6日小米公司成立，同年8月16日MIUI首个内测版本发布，几乎同时米聊发布，在半年时间内注册用户突破了300万，可以用非常成功来形容。依靠MIUI和米聊两款产品，借助网站社区，小米聚集了一群发烧级的粉丝用户，并通过用户的互动和参与迅速调整和优化产品。这种“互动性”和“参与感”是小米初期的营销的精髓，也为小米后来做手机奠定了用户基础。

小米软件产品取得的成功也许在预料之中，毕竟雷军是程序员出身，过去20多年的职业生涯大部分时间都在和产品打交道。但雷军创立小米的初衷，不仅仅是为了做几款软件，手机才是他的盘算。这也就不难理解为何米聊推出时间早过微信，但却没有开花结果的根源，因为雷军压根就没想在米聊上死磕。

2011年8月16日，在经过了一年半的谋划后，第一款小米手机正式发布。踩准中国智能手机市场爆发的节点，小米手机定位“为发烧而生”，打“高配置”和“性价比”牌，借助社交媒体营销一炮走红。每次开放销售都一机难求，“饥饿营销”做到了极致。

后来小米一个劲向大家解释并没有“饥饿营销”，“一机难求”是因为生产跟不上，以后会努力扩大产量保证供应。这些解释其实是为“饥饿营销”推波助澜。

小米在谈到手机质量时候的时候总在强调小米的代工企业英华达和富士康都同时为苹果代工，品质绝对保证。然而事实上，根据调研机构Canalys的报告，2012年仅第四季度iPhone出货量就达到4780万部。小米所用的代工企业，应付iPhone如此庞大的出货量都不成问题，难道小米几百万台手机的产能就跟不上了吗？显然生产跟不上的说法是站不住脚的。接触过供应链的朋友应该知道，代工企业按订单生产，你下了多少的单，人家生产多少的货。小米手机发布初期为了控制生产风险，每次的下单量根本就不多。当然小米不可能对外解释说因为我们怕压库存担风险，而拿生产跟不上来说事也就成了“善意的谎言”。

2011年8月16日第一款小米手机发布，小米把“粉丝经济”做得炉火纯青，小米2发布的时候达到了极致。通过“粉丝经济”卖手机，小米是偷师魅族。

在小米公司成立前，雷军通过珠海市政府相关人士的引荐认识了魅族的创始人黄章，此时的雷军早有做手机的打算，几番接触下来，黄章也把很多做手机的思路和想法和雷军交流。而后来的发展很多媒体也有报道，雷军向黄章提出入股魅族的意愿，但被一口否决。在此之后，小米自己做手机的计划也就在雷军的脑海中形成了。

如果仔细留意小米官网社区，你总会看到很多魅族的“痕迹”。当初雷军有意入股魅族，也正是由于看好魅族庞大的年轻粉丝群体，因为雷军最想做的，是通过智能手机为载体，硬件、软件和服务相结合的移动互联生态圈。但这个思路不是雷军的发明，他借鉴了苹果。

所以，小米是拷贝了魅族的战略和战术，借鉴了苹果的营销和生态。小米的营销没有秘密，而是有迹可循。就如同MIUI无论做的多好，都是基于安卓系统一样的道理。

（2010年7月21日，雷军发了一条【为什么爱魅族】的微博）

（2010年7月20日，雷军在参加金山公司会议时用魅族M8的情形）

（接下页）

产品——有特色但创新不足，智能电视留隐患

看到很多评论把雷军比作乔布斯，把小米比作苹果，但雷军本人数次通过微博辟谣，称小米会走自己的差异化发展路线，小米不是苹果。

在此我要力挺雷军，因为自始至终，他都没有想把小米手机做成iPhone，虽然在一些营销思路上，雷军借鉴了许多乔布斯的做法，比如穿着T恤牛仔裤开发布会。

雷军不是不想做乔布斯，小米也不是不想做苹果，但雷军心里明白，产品上小米无法复制苹果，差异化才是出路。所以小米手机定位“为发烧而生”，通过高性价比吸引用户。而真正以苹果为标杆的是魅族，无论硬件或软件，魅族都是苹果的最忠实粉丝（篇幅关系，以后单独撰文细讲）。

第一款小米手机，外观基本可以用“丑”来形容；小米2是个加强版，说得过去；小米3则彻底实现基因变异，外媒嘲笑道，小米3“借鉴”了Lumia 的造型。

手机的外观设计上，小米无任何创新可言，对于智能手机发展趋势的认识，雷军的一些观点也缺乏前瞻性。

比如雷军在小米2发布的时候说，4.3寸的屏幕是人们可以接受的最佳尺寸，结果到了小米3，变成5寸的屏幕，这不就意味着小米出了一款非最佳尺寸的机器吗？

再如，雷军数次在微博中提到未来手机的核心竞争力是性能和配置，所以小米手机每次发布都会罗列一大堆参数。苹果从来不宣传iPhone的配置和参数，怎么很少有人质疑苹果手机的品质呢？

2011年11月18日雷军和罗永浩的一次微博互动上，老罗的话基本说明了问题——“相比之下小米的硬件我没有感觉，手机的高配置大战是完全错误的方向。”

留心的朋友可能已经发觉，第1、2代小米手机发布的时候，雷军演讲的PPT很大篇幅都是在说小米手机所使用的高通处理器如何如何。小米3首批出货机器确定采用英伟达的Tegra4处理器，这次雷军在发布会上关于处理器配置的底气明显的没有去年足。

在说说软件，雷军一直引以为豪的MIUI。不可否认，小米在MIUI上确实投入了不少人力物力。从用户的使用反馈来看，也是可圈可点（近日的Wifi共享问题除外）。

MIUI好用，并不代表其它操作系统的难用。苹果有自己的iOS、华为有自己的EMOTION操作系统、魅族有自己的Flyme操作系统、当然还有罗永浩的锤子操作体统。拿魅族的Flyme和MIUI做个比较，手机测评网站Zealer的测评结论非常有趣，王自如（Zealer创始人，Zealer创立之初获得了雷军的天使投资）说：“配备了MIUI系统的小米手机是用来折腾的；而配备了Flyme系统的魅族手机是用来使用的。”简言之，MIUI追求的是个性化的操作，发烧友喜欢；Flyme追求的是简约极致的用户体验，不喜欢折腾的用户喜欢。

再说说小米电视。小米手机从推出到现在，虽然褒贬不一，但从出货量上来说，小米是成功的。而小米急匆匆的在今年就发布智能电视产品，我认为完全是一个败笔。原因如下：

1．智能电视是一个全然不同于智能手机的市场，消费群体不同，竞争对手不同，物流、安装和售后服务要求不同。

2．智能电视的竞争优势除了硬件外，更关键的是软件和内容，这方面，乐视和爱奇艺都比小米有更多的资源和积累。

3．智能电视服务，涉及广电总局的监管和政策风险，也许前景诱人，但对于小米这家创立仅三年半的公司来说，风险过大。

4．电视行业里面的海信、海尔、TCL、长虹、三星、夏普等企业，都是从多年低价拼杀血雨腥风中一路走来，实力不容小视。

5．供应链和生产环节，依靠代工的小米把控能力有限；销售环节，小米的渠道和品牌知名度有限；靠低价策略，害人不成也许害己。

渠道——线上渠道增长乏力，线下渠道变数多

根据中国互联网信息中心的报告，2012 年，我国网络购物市场交易金额达到 12594 亿元，网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的 6.1%。考虑到3C类产品的网购比重和增长等因素，2013年智能手机的网络销售额占比不会超过20%。对于小米手机的互联网营销模式来说，增长的瓶颈2013年已经来临，廉价的红米手机的推出，加大和运营商合作的力度等做法都是为了取得销量的增长和突破。即使小米把20%的网购市场做到极致，那剩余的80%的市场呢？

拓展更广阔的线下渠道将是小米手机未来的必然选择，分散于各地的小米之家也许就是一个伏笔。而回归线下渠道，去和苹果、三星、HTC、联想、华为等进行肉搏战，小米又有多大胜算？

前景——发展基石回归产品，数轮融资包袱多

小米引以为豪的互联网营销模式正在被很多竞争对手学习、追赶和超越，技术研发和专利注册都是小米发展和扩张的软肋，投资者和企业本身发展战略的潜在矛盾，复杂多变的商业及互联网大环境等等这些都将是小米未来发展道路上的风险。

欲速则不达，祝愿小米好运。

（原文首发于微信公众号“SUNTalk”，原题《小米的营销错误》）

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