谁“偷袭”了卤味三巨头？

卤味三巨头接连发布上半年财报。

 

从数据来看，表现不一。周黑鸭（01458.HK）、绝味食品（603517.SH，以下简称“绝味”）一反颓势，让市场惊讶：“周黑鸭”们又支棱起来了。

 

财报显示，2023年上半年，周黑鸭实现营业收入14.1亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长19.8%；净利润达1.02亿元，同比暴增453.6%。

 

8月29日，绝味食品发布的上半年业绩也显示，今年上半年，公司实现营收37.0亿元，同比增长10.9%；归母净利润2.4亿元，同比增长145.6%。

 

但“三巨头”的另一位，煌上煌（002695.SZ）表现则一般。8月31日，煌上煌发布的财报显示，上半年实现营收11.47亿元，同比下降2.98%；实现净利润8256.88万元，同比增长3.32%。

 

对于煌上煌的掉队，市场并不意外，毕竟过去几年过于激进的扩张，给煌上煌带来的不是增长，而是拖累。

 

然而虽然上半年业绩转好，周黑鸭和绝味的压力也并未完全消失。

 

首先是成本的压力高企。绝味财报数据显示，2023年上半年，绝味食品的营业成本上涨了18.18%，增速超过收入，在财报中，绝味也提到“面对原材料、能源等价格的上涨”。

 

稍早一点时间发布财报的周黑鸭也曾提及，“二季度以来原材料价格虽有回落，但仍处于历史高位。如公司年初预计，原材料成本高企以及成都新设立加工厂预计将产生的更高成本费用，可能会影响公司的盈利。”

 

其次，在“三巨头”之后，还有新品牌的后来居上。

 

前有地方品牌快速铺店，以更具本地特色的卤味产品攻占街头巷尾，包括浙江的衢州鸭头、湖南的曹氏鸭脖、济南的咧嘴鸭等；后有零售品牌分一杯羹，大家熟知的三只松鼠、百草味、良品铺子等将产品线拓宽至卤味小吃，例如先后推出的各种凤爪，据天猫等平台数据显示销量可观。

 

而纵观资本市场，紫燕百味鸡去年成功IPO，跻身为第四巨头；2021年，盛香亭、卤有有、热卤食光、研卤堂等十多家卤味新品牌获得融资，甚至融资金额过亿，2022年上半年麻爪爪便获得近亿元融资。

 

不难看出，失落的“巨头们”并没有影响卤味行业的发展。相反，来势汹汹的新品牌们正在加速抢占细分赛道。

 

卤味市场的发展前景依然可观。据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元。

 

但如今卤味市场的竞争格局已经悄然改变。在原材料上涨、消费者需求多元、新品牌层出不穷的当下，巨头们不得不告别业绩 “狂飙”的阶段，应对“多家混战”的新一轮挑战。

 

在这场新老品牌的内卷升级中，“周黑鸭”们还能否成功“守位”？

 

一、谁分流了用户？

 

“鸭货卖不动了”“年轻人不吃鸭脖了”的相关讨论，几乎是微博热搜的常客。的确，曾经轻易俘获年轻人的三巨头，已经明显卖不动了。

 

作为一名鸭货中度爱好者，琳子也曾是周黑鸭、绝味鸭脖等品牌的常客，“以前也经常买，但后来真的越卖越贵，买一次最少要花六七十元，吃着又不过瘾。”

 

在琳子看来，“周黑鸭”们的味道并非不可替代，“现在大概一周买一两次卤味，最近经常买徽州鸭头，价格便宜，味道也不错。”

 

而对于悠悠来说，虽然自己经常买鸭货，但比起线下门店，她更偏好在线上渠道购买卤味产品，“周黑鸭这些线下门店，轻轻松松花掉上百元，这种价位可以选择的产品和品牌太多了，像王小卤这种线上品牌，价格不是很高，还有独立包装，可以放在家里吃很久。”

 

“周黑鸭”们流失的一部分用户，确实是被价格劝退的。

 

首先在品牌定位上，周黑鸭走的就是“高价”路线。

 

从以往的财报可见，2017～2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上，2018年这一数字上涨至63.66元。对比来看，绝味、煌上煌的客单价，大概在25～35元，价格相对亲民。

 

其次从整体行业来看，去年开始，鸭肉价格同比前年上涨了12%，原材料价格的上涨，导致了卤味产品价格的整体上调。

 

不断上涨的价格与消费者日益看重性价比的趋势相悖，而且卤味产品作为非必需品，并不具备不可替代性，这也导致了部分消费者的流失。

 

此外，随着用餐场景的不断变化，年轻消费者们不再拘泥于传统卤味，而是转向产品更为多元的“平替”品牌。

 

这也给了更多新势力们“分流”市场的机会，在愈加精细化的卤味江湖，有更多细分赛道的新品牌不断涌入。

 

在电商卤味赛道中，最具代表性的当属王小卤。这个建立于2016年的年轻品牌，用短短几年时间杀出重围，一跃成为受到消费者喜爱的网红品牌，其以一款虎皮凤爪的单品俘获市场，仅用三年时间，销售额从2000万元突破到10亿元。

 

在热卤赛道，相继出现盛香亭、研卤堂、热卤食光、牛爽爽等品牌。以盛香亭为例，其通过鸡爪、猪脚等食材在同类市场中打差异化，还推出小吃拼盘、特色米粉、沁甜冰粉等创新产品，甚至将火锅与热卤结合，推出子品牌转转热卤，菜品最低仅3元一碟，平均消费在50元左右。

 

卤味细分赛道中，还包括冷卤品牌、卤味火锅、佐餐卤味等等，不乏一些黑马品牌受到消费者和资本青睐，在细分市场一路高歌。以社区冷卤品牌麻爪爪为例，2022年5月获得近亿元的A+轮融资，计划在2023年新开400～500家门店。

 

新势力们以更新的吃法、做法和玩法，吸引年轻消费群体。这些品牌对应了不同价格带的消费者，满足着宵夜、佐餐等更多用餐场景。

 

曾经一个星期至少要购买一次绝味卤味的90后林林，早已转战小区的夫妻卤菜店，“那些现卤的菜品，口味不比绝味差，重点是新鲜，还价格远比绝味便宜。”

 

而像林林这样的年轻人不在少数。

 

内卷之下的卤味市场迭代快速，口味变化多元，在为整个市场带来可能的同时，也挤压着传统巨头们的流量空间。

 

在面对新品牌的增长时，传统卤味则显得有些滞后。从产品来看，餐饮行业从业者李芒认为，“周黑鸭等品牌的问题还在于产品单一，因为消费者都是喜新厌旧的，别人家都是花样百出，你还是这老几样肯定行不通。”

 

二、营收涨了，利润没跟上

 

周黑鸭、绝味鸭脖交出的上半年财报，初一看，让人感受到行业回暖。

 

与去年净利润降幅超90%相比，上半年赚了一个亿的周黑鸭扳回一城。但对比近几年的财报，周黑鸭的“翻身仗”打得有些勉强。

 

从最新财报来看，周黑鸭上半年净利润达1.02亿元，但与增速较快的2021年相比，同期利润率却减少近一半，只是当时的四成；即便与业绩惨淡的2022年对比，毛利率也由截至2022年6月30日止六个月的56.9%，减少至截至2023年6月30日止六个月的52.5%。

 

再考虑到今年的涨幅，建立在去年财报基数较低的基础之上。可以得出，营收增加的周黑鸭，盈利却比之前减少了。

 

对于毛利率下降，周黑鸭给出的回应是“原辅材料价格大幅上涨，导致成本上涨”。的确，原材料上涨确实成为压在卤味市场头顶的一座大山。

 

“去年鸭肉涨了很多，兔肉、鸡肉这些也都在涨，因为卤肉市场的原材料成本本来就高，利润率更低了。一般来说，利润率要在50%才能生存下去。”卤肉店经营者猫姐告诉燃次元。

 

光大证券研报显示，在绝味、周黑鸭、煌上煌等卤味企业的成本构成中，原材料普遍占比达70%～80%。这对于原材料成本偏高的卤肉市场，无疑是雪上加霜。

 

在5月份的业绩说明会上，绝味食品董事长、总经理戴文军曾表示，往年鸭脖的平均成本价是4～5元/斤，今年3月最高涨到了14元/斤。

 

“原材料上涨的情况下，很多只做卤肉的店铺，利润率很难达到40%。好在今年的价格，比最高点的时候是降了的。”猫姐补充道。

 

从原材料对比来看，卓创资讯数据显示，2022年全年肉鸭均价约为4.95元/斤，相较于2021年同期上涨约12.51%。虽然今年鸭肉等原材料有短时间回落，但价格依然处于高位。

 

在消费者愈加追求性价比的趋势下，原材料上涨不仅压缩着品牌的利润空间，也对品牌的长期盈利带来挑战。

 

周黑鸭在半年报中表示，公司通过优化供应链全链条各环节，持续降本增效，对冲原材料成本上涨对毛利率带来的影响；在2023年绝味食品研究报告中，绝味鸭脖表示，应对原材料价格波动，战略性囤货增加，一定程度上平滑了原材料价格波动。

 

压力之下，虽然品牌们在努力降本，但还是纷纷拿出了“涨价”这一杀手锏。

 

此前，周黑鸭多次提价。据中银国际研究数据显示，2012年周黑鸭鸭脖销售单价为每斤45元，如今锁鲜装鸭脖每斤60元左右。

 

为了维持原本的利润，价格相对平稳的绝味鸭脖也开始涨价，去年绝味将部分产品提价5%，年中对鸭掌、鱿鱼等部分品类再次调价，平均提价幅度达7%～10%。

 

从价格来看，三巨头中周黑鸭的单价最高，据燃次元在美团搜索店铺价格发现，以鸭脖单品为例，绝味鸭脖的招牌鸭脖价格为29.8元/240g，煌上煌的五香鸭脖单价为18.9元/190g，周黑鸭的锁鲜微辣鸭脖单价为42元/300g。

 

涨价一定程度上带来了盈利上涨，只是从巨头们的门店销量来看，也反伤了消费者，消费者们并不买账。

 

据统计，从2021年底至2023年6月30日，周黑鸭的自营和特许经营门店总数增加共1436家，具体到每家门店的销量却从7.82吨下降至4.2吨。

 

在业绩齐跌、成本端压力剧增的重重挑战之下，虽然周黑鸭们交出了一份漂亮的成绩单。但业绩回暖，并不代表巨头们已经安全落地，毕竟盈利减少、赚钱难的困局依然存在。

 

前有新秀“鸭”口夺食，后有自家门店销量不再，巨头们将如何应对？

 

三、“周黑鸭”们如何突围？

 

一边是自身产品价高、品类单一，一边是竞争加剧、新品的多面夹击。危机中的巨头们，亟需寻求新的突破口。

 

为了突围求生，“老又贵”们纷纷做出了努力——为了应对追求新鲜、需求多变的年轻消费人群，在口味、价格上都做出积极调整。

 

在产品创新方面，周黑鸭以“甜辣”为标签，如今却在口味上不断出新。

 

为了覆盖更广泛的消费群体，推出微辣系列；还推出新大单品，包括虎皮凤爪、鸭血粉丝堡、小龙虾虾球等多款产品。为了与Z世代链接，小龙虾虾球还请到杨超越担任代言人。

 

在价格带上，“高价”示人的周黑鸭，也终于肯向市场低头，其推出9.9元解馋系列引流单品，包括甜辣小鸡腿、卤莲藕等，其中甜辣小鸡腿上市2个月总销量突破96万盒。

 

走“麻辣”路线的绝味鸭脖，也推出虎皮凤爪系列、海货系列与素菜系列等多款新品；在最新产品中还创新了“先卤后烤”的烹饪方式。

 

除了在产品、价格上发力，在渠道端周黑鸭推出新的门店小黄店，单店面积更小，投入成本更低，整个设计风格更贴近年轻化；还试水了体验概念店，开放 “滋味乐园”，为消费者提供新社交场景。

 

推新品、拓渠道、增加价格带，巨头们的举动都在向着“年轻化”靠拢。而最具代表性的Z世代人群确是卤制品的主要消费者，据艾媒咨询数据，Z世代人群在购买快消食品中卤制品比例高达34%，是卤味品行业里电商销售集中度最高的一群人。

 

王小卤等快速增长的电商卤味品牌，其消费人群主要集中在Z世代。于是，为了赶上具有电商基因的年轻品牌，老巨头们也在电商、直播等领域持续发力。

 

此外，在店铺规模上，为了提振业绩，周黑鸭与绝味也在试图加快扩店。尤其是绝味鸭脖，从2022年开始开店速度明显加快，据财报显示，仅去年上半年，新增门店量达1207家；目前，绝味鸭脖早已跻身万店连锁品牌，门店总数达14930多家，比周黑鸭、煌上煌的总数多出2倍以上。

 

再看周黑鸭，与绝味鸭脖的加盟模式不同，周黑鸭走的是直营模式。今年4月，他们定下了年度门店达到4500家的目标，但从财报可见，截至2023年6月30日，它的总门店数只有3706家。在过去的半年里，周黑鸭门店净增数仅为277家。

 

今年已经过半，显然距离周黑鸭定下的目标，还较为遥远。而巨头们的进击之路，也依然漫长。

 

“现在的原材料压力依然存在，周黑鸭、绝味这些品牌的应对方法，可以聚焦在拓品和去到供应链上游，如果能够借助供应链实现自产自销，就有机会进一步降低成本。”商业评论员CC认为。

 

而对于混战中的卤味市场，CC认为“这些传统卤味品牌依然存在自己的稳定客群，而且具有一定的先发优势。但是对比这些年轻品牌，他们需要建立起一套自己的打法。”

 

纵观卤味市场，虽然集中度低、较为分散。但行业前景向好，对于新老品牌来说都大有机会。只是周黑鸭等先入局者，在混战之中还能否保住“一哥”位置，只能将答案交给时间。

 

参考资料：

《周黑鸭业绩大跌90%，年轻人不吃鸭脖？大批网友：太贵，能买整只鸭了》，来源：北京商报；

《卤味市场风云：“三巨头”业绩齐跌，新玩家争相入场》，来源：速豹财经；

《周黑鸭赚了一个亿，然后呢？》，来源：伯虎财经。

  

*文中李芒、林林、琳子、悠悠为化名。