很遗憾，九毛九难以成为下一个海底捞

题图来自图虫创意

最近的港股市场很热闹，忙着迎接一支传说中堪比海底捞的新股。

1月15日，中式餐饮品牌九毛九于香港联交所正式挂牌上市，首日开盘即大涨42%，报9.52港元。截止港股收盘，上涨幅度达到55%，报10.26港元，市值高达136.8亿港元。

目前，港股市场上最火热的餐饮股当属海底捞，市值达到1868.2亿港元，市盈率高达85.36倍。但其余的餐饮股可享受不到这种估值水平——同样在港股上市的呷哺呷哺市盈率为26.21倍，味千拉面和太兴集团则分别只有5.2倍与4倍。假设九毛九2019年净利润的同比增幅与上半年的净利增幅相当，按招股书中数据计算，全年净利润约为1.39亿，则目前九毛九的市盈率接近100倍。

这样的估值水平听起来是不是很疯狂？九毛九在港股的受欢迎程度确实超出想象——在公开发售期间获得大幅超额认购，超购额度达到636.82倍，最终发行价定于6.60港元。这也是其招股区间的上限，以发售3.334亿股计算，九毛九此次IPO募资金额超过22亿港元。

根据Wind数据，2019年港股上市的餐饮股（包括太兴集团、快餐帝国等）上市首日普遍跌破发行价。对比之下，九毛九的首日表现无疑令许多人眼前一亮。

这个凭借旗下网红餐厅“太二酸菜鱼”在社交媒体上刷足存在感的多品牌餐饮公司成为2020年港股市场的第一支热门新股。为什么一向不受宠的餐饮股能获得如此高的关注？这样的股价走势是可持续的吗？九毛九真的能成为下一个海底捞吗？

未来得看酸菜鱼

如果你是北方人，可能会对九毛九这个餐饮品牌感到陌生。

九毛九本身是一个主打西北菜的品牌。1995年，山西人管毅宏于海口创立了九毛九面馆，后开至广州，在以广东为首的华南地区逐渐打开知名度。

目前的九毛九已经是一个拥有五个餐饮品牌的连锁中餐集团了，旗下品牌包括以西北菜系为主的九毛九、主打酸菜鱼的太二、以煎饼为主的“2颗鸡蛋煎饼”、以四川冷锅串串为主的“怂”和精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。

据九毛九招股材料中的数据，截止2019年8月20日，九毛九共拥有287家直营餐厅与41家加盟餐厅，覆盖全国39个城市。

尽管已经走上了“品牌多元化”发展的路子，九毛九目前主要依靠的仍是“九毛九”与“太二酸菜鱼”两个品牌。九毛九与太二酸菜鱼在全国范围内分别拥有143家与121家餐厅，联合贡献了公司超98%的营收。

值得一提的是太二酸菜鱼超快的发展速度。

2015年，太二酸菜鱼在广州开出第一家店。在接下去的2016年~2018年中，占九毛九集团总收入的比例分别为5.8%、16.6%和28.5%，增速飞快。到了2019年上半年，占总收入的比例已经达到43.5%。可以说，太二是九毛九目前最重要的增长引擎。

从九毛九在招股材料中公布的规划来看，太二也毫无疑问是未来发展的重点：九毛九预计在2019~2021年间新开设370间自营餐厅，包括240间太二、54间九毛九及76间其他品牌。

据调研公司弗若斯特沙利文，按2018年收入计，九毛九在西北菜品类中排名第二（第一名应当为西贝莜面村），太二在酸菜鱼品类中排名第一。

从九毛九递交港股IPO申请以来，投资者与媒体热衷于将其与海底捞进行比较。除了海底捞股价走势喜人、投资者希望捕捉到下一个热点餐饮股外，主要原因还包括太二在某些经营指标上显露出了和海底捞相当的水平。

由于规模不断扩大、原材料成本上升，太二酸菜鱼的经营利润率在过去三年中呈现下滑态势，但在2018年，九毛九的经营利润率为17.9%，与海底捞当年的18%基本持平。

此外，翻台率一向被餐饮界视为最重要的指标之一，海底捞在2018年的平均翻台率高达5.0/天。九毛九则选择改用“翻座率”（相比翻台率，翻座率的衡量颗粒度更小、更精确），2018年太二酸菜鱼的平均翻座率为4.9/天，一线城市的翻座率高达5.2/天。

酸菜鱼的优与劣

这样高的翻座率，来自于太二酸菜鱼在经营上的一些巧妙设置。

“本店超过四人就餐不接待“是贴在每家太二餐厅门口的标语之一，其余的“规定”还包括“不拼桌不加座”“本店酸菜鱼不外卖”等等。每逢饭点，太二门口就会聚集一帮等待叫号的食客。

这样“苛刻”的要求，配上热血漫式的年轻化餐厅设计，使得太二成为具备了话题传播潜力的“网红”，也提升了翻台、翻座的效率。

此外，太二的走红也符合餐饮界近年来“单品为王”的趋势，即菜单不走“大而全”、改走“小而美”路线，通过对单品类的强化塑造品牌，前有烤鱼，后有酸菜鱼——太二酸菜鱼餐厅中的主菜只有酸菜鱼，SKU加起来不超过30个，也更容易实现标准化、规模化。

但另一边，九毛九与太二的短板也很明显。

九毛九集团目前地域分布过于集中，在华南地区共拥有242家门店，占全部门店的80%，由此导致品牌知名度南北不一。太二由于乘上了酸菜鱼单品快速崛起的东风，是九毛九旗下全国化做的相对较好的品牌，已在华中和华东地区开设了28家门店。

酸菜鱼是太二迅速发展的起点，但同样是太二扩张道路上的阻碍。九毛九招股材料显示，中国酸菜鱼市场在2018年总收入达人民币123亿元，占中国餐饮服务市场的0.3%。听起来收入可观，但与海底捞选择的火锅赛道相比仍是一个非常小的品类。

据前瞻产业研究院发布的研究报告，中国餐饮市场在2018年实现营收4.27万亿元。因火锅品类是餐饮行业标准化最高的品类，由于去厨师化、受众群体广泛，因此成为中餐最大的一个细分品类，在整个餐饮行业中的占比达到14%，营收规模将近6000亿。

此外，当某个单一品类迅速发展起来后，市场难免出现产品同质化的现象，竞争也随之加剧。目前，酸菜鱼赛道上已经涌现了九锅一鱼、鱼你在一起、渝是乎等选手，且呈现出快餐化、平价化的趋势。太二酸菜鱼属于正餐，且人均消费较高，在70~90元之间。

网红餐厅该怎么一直红下去？这是老网红、新网红都想知道的问题。消费者的口味习惯、消费兴趣变化得实在太迅速，前几年还在购物中心里火得不行的烤鱼，近些年已鲜少被提及。酸菜鱼能在餐饮市场上站稳脚跟吗？当酸菜鱼的上升势头消失时，九毛九集团又该如何挖掘下一个主力品牌？

头上顶着比火锅行业低得多的天花板、面对着网红品类红利消失的可能性，对九毛九来说，想要在经营水平、资本市场表现上成为下一个海底捞，真的很难。

那么，海底捞又是如何长成的？为何稳居国内餐饮老大这一宝座？海底捞系列深案例，全面剖析海底捞成就百亿营收的细节。