将打破快消品、生活必需品和耐用消费品界限的“极品电商”是什么？

最近去了北京一个有名的身处繁华地段的娱乐、零售、餐饮为一体的商场，却吃惊的发现，客流量很少，而经营者多数没精打采。电子商务的快速发展，其中一个原因就是拜托了中国的高房价与高房租，线下线上的成本差距从此拉开。尽管线上经营成本也越来越高，但渠道扁平化的优势+零房租让电商基本上比线下同类产品至少便宜10%～20%。电商这种经营优势并不等于一定可以转化为胜势。因为品类经营是一件非常复杂的事情。

快消品电商

不要轻易认为快消品电商是容易做的一件事。快消品电商首先要有一个附加值相对较高的产品，象服装和鞋帽，也是一种快消品，但客单价低就很难经营。相反，3C产品虽然竞争激烈，有线下苏宁这样强劲的对手，但客单价高的快消品容易做出规模。其次，快消品电商要有一个高效的供应链。淘品牌现在的主要问题就是不掌控供应链，或供应链管理有漏洞。而供应链管理比较出色的唯品会和裂帛都取得了较快发展。第三，快消品的营销成本比较高。快消品毕竟不是生活必需品，激活用户消费需要付出较大的营销费用。而小米手机的低定价对于消化营销成本是不利的，别以为电子商务的营销成本就一定低。恰恰相反，电子商务不是视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全体验，再加上目前国内信用缺失，电商营销成本会比较高。此外，大量的电商都定位在快消品电商，导致了极其激烈的竞争。特别是平台化电商红利阶段已经过去，电商进入到全网营销和全渠道竞争的崭新阶段，快消品电商的管理变得更加复杂，如果采取多元化发展的策略，稍有不慎就会现金流很紧张。

生活必需品电商

生活必需品电商是容易被市场忽略的电商。生活必需品主要集中在食品、日用品和图书三大类上。这里需要解释一下，很多人不认为图书是生活必需品，这基本上是知识经济时代文盲的表现。在知识经济时代，获取知识貌似可以完全通过互联网来获得，图书的价值不大。但实际上，获得系统性知识和专业性知识仍需要充分利用时间去读一些“正经的书”，否则和文盲没什么区别。电商经营三大体系是营销体系，运营体系和创新体系。

生活必需品有较高的购买频次，但毛利率更低，是非常难经营的产品。未来生活必需品电商的争夺焦点肯定在食品，而食品电商的经营难度不必多说。在食品大类中，并不是所有产品都是生活必需品，比如休闲食品、保健品等。去年我开始注意到一些区域性电商开始深耕生活必需品市场，而形成一定的用户群后，再销售附加值更高的快消品。这当然是一种稳健的经营策略，但需要很大的定力和坚持，才能逐渐脱颖而出。

耐用消费品电商

如果没有金融危机，用户的消费能力不会极度缩水，汽车厂商和房地产开发商不会考虑通过电商做到渠道扁平化，而是期待价格越高越好。而汽车厂商和房地产开发商又是两种路线，前者通过降价取得了市场快速增长，而后者通过涨价而获得超额利润。因此，二者对于电子商务的态度也不尽相同。目前，拥有自主品牌的本土汽车厂商很有可能将电子商务作为一个突破口，4S店存在的必要性也越来越成为一个讨论的话题。我相信京东商城很可能去抓住汽车电商这个救命稻草，去和淘宝玩差异化竞争，汽车行业也面临一次电子商务的大洗牌。

由于一线城市已经相当的拥堵，汽车品牌商在一线城市不会轻易因为电商降价，汽车电商的角逐将主要在二线和三线城市，这又要比拼电商“接地气”和高效运营的能力了。团购网站也将遇到一次新的机遇，但是它们对汽车没有专业能力的积累。于是在智能电视竞争中出现的阿里+创维的强强联合，也将在团购网站中出现。而线下汽车厂商要围绕电商的特点进行结构调整，这场大戏预计将在1-2年内发生。

极品电商

耐用消费品的购买本质上是一种信用消费，所以银行系电商肯定是不会缺席的。团购+信用卡+扁平化渠道+线下体验店+售后服务是一种标配。问题是，整个经济形势不是那么好，无论是快消品、生活必需品，还是耐用消费品，都需要去刺激用户的消费需求，极品电商注定应运而生，比如美国的新能源汽车厂商特斯拉(Tesla)。极品电商将打破快消品、生活必需品和耐用消费品的界限，你说苹果手机到底是什么产品？因为苹果的创新，苹果手机已经不是简单的快消品，而对智能手机作出了定义，智能手机在一定程度上已经是生活必需品。而苹果的品质是超一流的，只要不想换，又比较耐用。假如乔布斯还在，他真的可能象谷歌一样去研究汽车，推出一个让人无比惊讶的苹果汽车。因此，极品电商其实很跨界，很穿越，这才是最值得投资的企业。

成为极品电商有一个核心条件，就是人效。我觉得最近谈互联网基因，谈大数据谈的太多了，而提高人效才是提高企业效率的关键所在。因为所谓的长尾产品，其实是一种量子化的长尾。“诸法无我，诸行无常”。消费需求是千变万化的。长尾产品是高度动态的产品组合，有些象变化莫测的量子现象。因为，如果按照克里斯·安德森提出的长尾理论去经营，哥们，你就快要死了。人效比大数据更实用，大数据很难做到实时化和捕捉人心。而依靠高效的人力资源管理，聚集创新型人才，努力提高人效，才是电子商务经营的核心竞争力。传统零售追求的是“坪效”，电子商务追求的是人效。要么成为极品电商，要么专注于快消品、生活必需品和耐用消费品三大类电商的某一类，循序渐进。