营销做不好？李叫兽给你支几招

文｜李叫兽 

为什么你做了那么多年营销，水平还和过去一样？因为你并不懂消费者真正的需求。

近几年“风口”这个词很火。很多人都在讨论，成功的关键，不在于你做得有多好，而在于你有没有抓住一个风口。

风口是什么意思？风口其实就是消费者需求的变化。如果消费者需求出现了巨大的变化，就会形成风口。

一、三大指标识别消费者变化

因为风口就是消费者需求的变化，所以你要进行风口的判断，需要先识别消费者需求的变化。

如何识别呢？就是要识别这三个变化：缺乏感、目标物与消费能力。这三者构成了至关重要的“需求三角模型”。

• 消费者的缺乏感产生了哪些变化——以前这群消费者特别感觉到缺乏的东西，现在变了吗？

  
  

• 满足同样缺乏感的目标物，出现了哪些变化呢？以及相同的目标物，是不是在满足不同的缺乏感？

  
  

• 科技进步，改变了消费者哪些能力？

营销人要了解一点：所有的机会，都来自于需求的变化。而消费者的需求变化往往是短暂的，这就造成原来很多热销的产品，慢慢变得不被消费者需要了。

因此我们要善于识别消费者需求的变化，及时调整产品和营销方向。

下面我们分别讲下这三种变化：

（1）缺乏感的变化

第一，你要识别消费者缺乏感的变化。所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏需求不会形成。

缺乏感的变化和消费升级有重要的关系，也将带来新的机会。

体验需求升级：从注重结果到注重过程

消费升级后，消费者第一个需求变化是从注重结果到注重过程。

在初级阶段，消费者最关注的是什么？是性能。但性能需求被满足后，消费者更加注重过程。

内容付费的崛起就是这样。

其实付费内容和非付费内容区别不在于结果，所有付费内容最终都可以免费找到，但是为什么大家要付费？

原因有两点。第一，盗版是没素质的体现，而为知识付费是一个有素质的体现。第二，付费体验更好，我们可以在线互动。

实现需求升级：从外部激励到内部激励

消费升级后，消费者第二个需求变化是从在乎外部激励，到更在乎内部激励。 

早期有很多培训文案是这样的——“参加培训，成为年薪20万的营销策划师”。

这是外部激励，而不是自我实现。

去年我给一个培训机构写了这样一个文案——“真正给我们带来改变的，除了一次说走就走的旅行，还有一个说学就学的技能。”

这就属于内部激励。

今天我刚上来就跟大家说，想成为年薪50万的策划师吗？想赚更多钱吗？想赚更多钱快来听课。估计大家立马就把我赶出去了，觉得李叫兽这个人怎么那么low。

总之，消费者的需求是会不断发生变化的，这就会导致新商业模式的出现。新公司因此崛起，老公司如果不进行转变，也许就会灭亡。

（2）目标物的变化

第二，你要识别目标物的变化。缺乏感加上目标物，就构成了动机。

当消费者的缺乏感发生了变化，消费者对目标物的选择也会发生变化，这就导致了机会的产生。营销者要去识别市场上可能的这种变化。

手机市场：原有的产品，新的市场归类

同样一个产品，当它进入不同市场的时候，它满足的缺乏感也不一样，这就意味着你要在不同的市场采取不同的市场策略。

手机市场就是典型的例子。

手机在一二线城市是消费电子产品，特点是更新换代频率快，后来小米想在农村乡镇地区走这一招，发现不管用了。为什么？

因为在乡镇地区，手机不是消费电子产品，而是消费耐用品，他们没那么关心参数。这是相同的目标物在满足不同的缺乏感。

表面上都是手机，但其实它属于不同的市场归类。

我们要理解目标物，准确识别品类转移的机会，让相同的目标物，满足不同的缺乏感。

（3）能力的变化

第三，你要识别消费者能力的变化。

能力不仅仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习成本、信任成本等等。总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。

消费者成本包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。营销者需要识别的是消费者的哪种成本未来会出现巨大变化。因为不同因素导致的改变，形态是不一样的。

震动棒销量剧增：形象成本降低

在天猫上，震动棒的销量，过去一年出现了百分之几百的增长。

但是按照人口学来判断，人类性需求的频率和总量，男女比例及接触次数，短时间内应该不会出现这么大的变化。

那为何震动棒这样的情趣用品销量涨那么快呢？

其实不是因为消费者需求突然增加了， 而是因为消费者形象成本降低了。这些年，大家公开讨论新话题的次数和程度大幅度地提高了。

小众产品崛起：决策成本降低

媒体环境的变化对营销也产生了很大的影响：未来几年，决策成本将持续地降低。

信息社会的到来，大幅度地降低了消费者的决策成本。

举个例子，小众产品的崛起。

过去小众产品难以售卖，人们宁可牺牲个性化需求，也要买他们更信任的知名品牌。

但是现在我们可以通过第三方渠道了解更多产品相关信息，所以小众产品机会变多了。

如果你在某电商网站购买产品，知名品牌好评率是82%，某小众品牌好评率99%，你会选哪个？很多人会选择好评率高的产品吧。

共享单车火热：行动成本降低

最近共享单车市场增速很快，主要是因为它降低了消费者的行动成本。

因为消费者行动成本的降低，共享单车领域受资本的驱动力影响更加明显：当我投入更多资源，进一步降低学习成本，进一步提高消费者能力，共享单车领域会更快地增长。

但是，不同因素导致的改变，其形态是不一样的。因为缺乏感而导致的消费者需求变化，受资本驱动就会慢一些。

比如，你是某一种高端的O2O上门服务，发现融了十几个亿，一年增长没有那么快。为什么呢？因为这种习惯的养成比较慢。

因此我们需要不断地识别，消费者的需求三角——缺乏感、目标物、能力发生了什么变化，哪些变化导致了机会的出现，我们如何调整自己去抓住这样的机会，这样你才能领先别人一步，抢先占领先机。

二、新营销时代更能满足“善变”消费者

事实上，随着科学技术的发展，未来的营销方式也将产生巨大变化。我认为，人工智能将为营销带来非常非常大的机会，营销将进入动态营销时代：营销方案将不仅可以大规模复制，还可以实现个性化定制。

（1）行业进化三阶段

在讲人工智能技术对营销的影响之前，我们先来看下行业进化的几个阶段。

定制化阶段

所有行业的进步，比如说服装，刚开始都处于定制化阶段。比如在狩猎时代，老婆发现老公狩猎缺一个衣服？怎么办呢？这位老婆会为老公量身定做一身衣服。

这个阶段的优点是可以最高程度地满足人的需求，缺点是生产效率太低了，没有办法大规模生产。

大规模阶段

工业革命的出现，让很多行业都进入了大规模生产阶段。工业革命说白了就是一句话，通过生产机器把一大堆人的老婆抓到一个工厂里，给所有人生产衣服。

这个阶段的优点是可以大规模生产产品，缺点是没有办法满足所有人需求，绝大部分行业供过于求。

大规模定制化阶段

大规模定制化阶段综合了前两个阶段的优点，既能实现大规模生产，又能实现定制化。现在很多柔性生产的服装厂已经开始这样做了。

（2）未来将进入动态化营销时代

其实营销领域也进行上面三个阶段的进化。

推销时代

做过营销的人都知道，面对面推销，转化率远高于任何形式的在线营销。

你打一个广告，一万个人看了，可能只有一个人购买。但你面对面推销给十个人，则有可能谈成三笔订单。

因为推销实现了定制化，所以效率很高，但是推销的问题在于成本非常高，不可复制。

营销时代

所以后来大众传媒出现，发明了营销。营销是对推销的进化。

比如，我有一千个推销员，他们推销产品会说很多种话术，我把转化率高的话术总结出来，可以影响更多的人。

但是实际上不可能所有喝凉茶的人都怕上火，所以同样的文案可能只是影响一波人。 因为对不同的人说相同的文案，没有办法满足每个人定制化的需求。

动态营销时代

将来的营销，随着人工智能的出现，会进入第三个时代——动态营销。动态营销时代既可以实现推销员一样的体验——“见人说人话，见鬼说鬼话”，同时还可以像营销一样大规模定制。

如何实现动态营销呢？靠营销专家不行的，只能靠机器学习。

举例：智能海报

将来的营销机会不是设计最好的方案，而是设计动态的方案。

比如，我们为一些招商加盟网站做了很多智能海报的模板。

如果一个招商加盟网站正常发展，需要在这些智能海报模板里加一些文案。比如，某个女生29岁自主加盟发家致富了等等。用用户故事做营销，消费者会非常感兴趣。

过去写创意是为了选一个最好的用户故事。而在动态营销时代，我们直接把这100个用户故事插入智能海报模板就可以了，这些故事也是动态的。

最终用户会看到哪个故事呢？其实取决于哪个用户在什么时候点开它。在点开之前，海报并没有形成。

到底用哪个方案，现在没必要决策。你只需要提炼出这个方案，把它变成变量，然后把这些变量插入方程式，至于最终消费者看到哪个方案，我们可以通过机器学习进行计算。

这就是人工智能带给营销的巨大机会。将来所有营销方案都是动态的，这种动态的营销方案，用人工智能、大数据、科学化的理论支撑，将大幅度地提高营销效率。

很多人都问人工智能是什么，我认为人工智能就是机器学习，机器学习说白了，可以在很多领域实现大规模定制化，从而解决前两个阶段的痛点。

三、如何成为营销高手？理解并利用消费者需求的形成和变化

如果连消费者的需求是如何形成的，出现了哪些变化都不知道，还谈什么去利用消费者的需求呢。人类为什么可以飞上天空呢？其实贡献最大的不是莱特兄弟，而是牛顿、伯努利。当你不理解重力，不理解流体力学，你就没有办法利用自然界力量飞上天空。

同理，营销也需要利用消费者的力量，关注消费者需求的形成和变化才能更高效，而不是单纯地关注怎么发微博、怎么做宣传等表象。

*本文根据6月24日李叫兽在混沌大学的课程整理而成，有删减，内容仅为授课内容的1/10。