一

苹果在这几年一定是要放个大招的。

从物质层面说，关乎苹果经营业绩。

消费电子已经疲软好几年了，Mac电脑和iPad平板萎靡不振，iPhone 14 Plus也罕见出现了砍单。曾经宣布ALL IN 元宇宙的Meta，最近又有一丝ALL IN AI的迹象（虽然今年还有发布会，但风头没有其大模型热）。

消费电子到了必须有“带头大哥”站出来，推动行业增长的时刻。

国内华为等友商在手机市场重新发力，新增卫星通信等新功能来吸引消费者。苹果自然也不能闲着，尤其还要面临产业链转移的压力，就更需要来点新刺激，开启新增长曲线。

从精神层面说，关乎库克“自我实现”。

库克在任期间，苹果也有iWatch、TWS耳机等等令人耳目一新的创新产品，但耳机算不上大单品，iWatch又是乔帮主设计的遗产。所以，业内都把库克定位为供应链高手、守业者，创新性一般。

就连知名宏观经济学家任老师也曾多次吐槽：“iPhone 14 可能是苹果帝国盛极而衰的标志；用灵动岛等伪创新糊弄消费者；苹果剩下的更多是堆砌硬件”。是可忍孰不可忍。

另一方面，海外科技巨头也都进入了“放大招”的节奏。特斯拉的自动驾驶、Dojo超算；英伟达的高算力芯片；微软的AI战略等。企业家们也是百舸争流。

因此，大胆推测，在库克还没拿到“功勋苹果人”称号之前，他应该还是希望有一个创新性产品来给自己做总结的。

二

库克的希望，落在了XR上，让小扎看看正确的打开方式。发展XR产业，总共分三步：造出来、卖出去、用起来。

Meta造出了Oculus、也在疫情期间大卖千万台，但遗憾的是，并没有真正用起来。虽然疫情期间用户使用频率还不错，但疫情结束后，就躺角落吃灰了。2022年全球AR/VR头戴设备出货量为880万台，同比下降了20.9%。用不起来自然也没有销量。

苹果的战略也是如此。先造出来。2016年后，苹果便加大了VR的关注度，陆续收购了包括动作捕捉、眼球跟踪、视觉等多家公司。终于，在WWDC2023大会上，库克发布了Vision Pro，让XR圈子兴奋不少。

Vision Pro的“造出来”，一方面还是依靠了中国的消费电子产业链，可以发挥低成本、高配合度的优势；另一方面，定价还行，3499美元，并没有采用类似“1%的利润率”这种让产业链没油水的思路。

而定价较高，就是“卖出去”的关键。

根据创新产品扩散理论，早期使用者的价格敏感度很低，甚至需要有高价格定位，才能迎合需求。

就像特斯拉卖车，早期也是先用高价格吸引花钱如流水的各路明星，满足其社交等需求，这才保证了创业初期公司现金流稳定、可以继续研发、扩大生产，继而才有了更平民版的产品来普及。苹果的iPhone也是如此。

而如果定价过低，那就会陷入怪圈：产品定价低、利润薄，导致公司无法继续研发、供应链没有利润扩产，反而引来更多负面评价，损伤品牌，继而影响后续销售。

虽然可以憧憬，未来的软件、服务等收费，才是高利润来源，但前期还是先卖出去、“有据点”，才能谈以后。

通俗点讲就是，尝鲜/试错产品，先卖给“有钱人”。

三

XR产品，不得不直面一个问题：先有鸡，还是先有蛋？

一方面，使用XR产品的用户会抱怨，没有内容。就是简单的切西瓜、过山车之类的小游戏。

另一方面，应用开发者也会抱怨，没有收入。做点轻量级产品也赚不到啥钱，做大型的更是要亏钱。尤其考虑到3D方面内容生产，本身就是一个有门槛的事情。

产品发布者也在抱怨，这么好的产品，怎么就没人愿意配合、没消费者来买。

于是，陷入两难：设备大卖，得有丰富内容；要有内容，得有设备普及率。

这个问题，苹果也会遇到。虽然苹果曾经让开发者大赚的历史记录，更容易激发开发者的配合度。但是，这依然还不够。

而苹果3D就成为“解题关键”。

四

在Vision Pro发布会上，苹果也首次提出了空间计算（spatial computing）概念。通过传感器、激光雷达等设备，可以实现用3D的形式捕捉空间照片和空间视频，基于现实的物理世界，构建一个数字虚拟世界，实现虚拟真实互动的沉浸体验。

苹果CEO库克表示：“就像Mac让我们接触到个人电脑，iPhone让我们接触到移动计算一样，Vision Pro将向我们介绍空间计算，这标志一个里程的开始。”

根据天风证券报告，现阶段大部分空间计算应用场景包括三个步骤：

1）用摄影测量、激光雷达等技术捕捉物理世界的物体并抽象为三维化模型；

2）在空间维度上解析这些三维化模型及其数据；

3）以人机交互技术纳入数字内容或进行人与数字内容的交互。

实际上，3D拍摄并不算稀奇事儿了。从iPhone 12 Pro起，苹果手机就具备了这个功能，只是应用不多。

而国内，房地产中介早已经应用起来了。中介人员拿上设备，到卖方客户家找几个位置摆一摆，再通过自己开发的应用软件，就可以生成一个三维模型。要看房的人，只需要通过手机里的应用，就可以在虚拟的房子里，走走看看。

果然，房地产也是经济、科技发展的支柱之一。

但仅靠几个公司、几个场景还远远不够。于是，就有了苹果宣布iPhone支持3D拍摄，走一条“依靠群众、到群众中去”的群众路线。

五

首先，iPhone的普及率、使用习惯都已经是成熟市场了。任何新功能、新应用，都可以快速触达到用户。这既减小了用户的体验隔阂，也降低了开发者的成本。为快速发动群众，提供了可行性。

其次，群众的创造力是无穷的。战争领域，淮海战役就是经典例证。科技领域，也有案例比如美图秀秀，把PS功能简化给用户时，得到的就是庞大的、忠实的用户群。滤镜、磨皮、瘦脸，人人都是修图师。

当把3D功能释放给用户时，真正的普及才开始，而可能性也才会大幅提升。

比如现在的网上购物，依然只是图片。但是有了3D拍摄和VR设备，就可以实现更多效果。再比如，每个假期过去，家长们都会给孩子制定回忆录。有了3D拍摄，更加丰富、精彩的3D视频就徒手可得。

这么一想，只要苹果能搞定家委会，就能打开一个超大市场。

当用户开始对3D内容感兴趣时，更专业的设备、更专业的内容，才会有更好的生存土壤。而Vision Pro也不再只是局限在客厅，而是借助手机，和外部世界产生更大更多的连接。

手机3D功能，让用户用起来，简直就是修直XR之路的先锋。

六

人，追求颜值；机器，追求GPU。机器人，希望学会人的视觉算法；人用机器，希望跨越空间、时间的限制。而XR正是这样一个效果，A4纸大小不到的设备里，用沉浸式体验到无穷的可能性。

这是一个越来越突出视觉的世界。所以，你要相信光。

本文来自微信公众号：董指导聊科技（ID：kjqdldzd），作者：董指导，专家支持：周新宇（天风证券新兴产业团队）