iPhone15系列手机如期发布，虽然一如既往地在社交媒体上被吐槽“毫无创新”，但据媒体报道，截至9月14日，京东商城显示iPhone 15预约量已达38.5万、iPhone 15 Plus预约量达17万、iPhone 15 Pro预约量达75.4万、iPhone 15 Pro Max预约量达90.8万，也即在京东平台上，iPhone 15系列预约量已达221.7万。

如果加上其他电商平台的预约量，iPhone 15系列的预约量远不止221.7万。

可以做比较的是，在去年iPhone14系列手机发布后的首日，在京东平台上，iphone14 Pro的预约量为58万+、iphone14 Pro Max预约量为44万+、iphone14标准版预约量为17万+、iphone14 Plus预约量是8.2万+，总预约量超127部。

这有点出乎意料，因为此前很多人认为华为mate 60 pro的销量火爆，将分流部分iPhone系列的销量。

4年前，美国商务部的一纸禁令让在高端手机市场风头正盛的华为瞬间跌入谷底，在高端市场上，苹果无疑成为了最大受益者。

从数据可以佐证，2019年，苹果在中国市场卖出了2750万台手机，比2018年大幅缩水近500万台。但2020年，苹果在华销量迅速反弹至3440万台，2021年达到5040万台，2022年苹果更是在消费电子市场普遍遇冷的情况下，在华销量冲上了5432万部的新高点。

直到8月底，华为空降发布应用自研麒麟9000S芯片的Mate 60pro系列手机抢走了所有的目光，瞬间引爆了沉寂许久的国内手机市场。根据供应链消息，Mate60pro系列销售火爆程度远超预期，已经加单到1500万～1700万台。

所有人都预测华为在iPhone15发布前的强势回归，会给苹果带来极大的冲击。但市场给的答案是：两强相争，胜负难分。

对于其他国产手机厂商来说，好消息是苹果不再不可撼动，坏消息是在高端市场上，友商们重新回到被苹果、华为共同支配的恐惧里。

最大的敌人还不是华为

作为业内的“苹果爆料专家”，天风证券分析师郭明錤在最新预测华为Mate 60 Pro一年内的累积出货量至少将达到1200万台，华为手机整体出货量在明年预计可达到6000万台。

对华为而言，这一次等待时间太久了，Mate 60pro系列的销量确实有一定的报复性因素，国产安卓机用户需要情绪释放口。身为“果粉”的郭明錤也认为：“华为回归对消费者其实是好事，这可以逼迫苹果走出舒适圈并更加积极创新。”

苹果的确要“走出舒适圈”。

当地时间9月7日～8日，苹果股票连续两个交易日遭遇投资者抛售，累计下跌超6%，市值蒸发1898亿美元。

对冲基金经理Dan Nile表示苹果是他近期做空最多的个股，原因有三：第一 、iPhone手机在个别场合或被禁用；第二、华为强势复苏；第三、美国联邦政府将在10月重启暂停三年的学生贷款偿还计划，对年轻人消费能力造成影响。据统计，美国共有4500万人背负学生贷款债务。

此前，摩根大通综合现有消息指出，iPhone 15系列没有实质性升级，不会吸引大量用户更新换代，因此将苹果目标股价调降至230美元/股。

而投资公司Oppenheimer认为，华为新手机和iPhone 15系列形成正面竞争，苹果新款出货量预计减少1000万部。有国内博主更是在之前爆料称，苹果iPhone 15系列国行版备货量预计下调30%。

这些担忧随着iPhone 15系列手机的发布出现了一点变化，在发布会当天，苹果公司股价下跌了1.19%，但第二天又上涨了0.88%。

其实，仅从销量来看，iPhone15系列手机有个“靠山”，那就是3年前iPhone12系列手机的销量，根据 Counterpoint Research 的数据，苹果 iPhone 12 系列的销量现超过 1 亿部，是自 iPhone 6以后新的iPhone销售量超级周期。

按智能手机现在28～36个月的换机周期来看，仅iPhone12系列手机的换机潮，就能给iPhone15系列带来良好的销售基础。

同理，华为mate 60pro的销量火爆，也离不开老用户们的支持，毕竟mate 30pro总销量也超过1000万部。

仅就中国内地市场而言，苹果、华为已经牢牢占据了高端市场和消费者心智，并通过生态系统，尽可能留住了基本盘，华为麒麟9000S芯片强势推出，当然会影响部分iPhone老用户的选择，但更多的是会抢走或者说夺回安卓友商们原本觊觎的高端市场，而不会冲击到iPhone的基本盘。

A17pro跟麒麟9000S采用的工艺，前者是世界最强移动芯片，后者是最强国产芯片，各有千秋，也各有拥趸。至于其他国产厂商都在等待高通拿出新芯片才能开发布会。

两强相争，死的往往是老三、老四、老五。

但苹果没有近忧，必有远虑。由于种种原因，华为在短期内失去在海外市场与苹果同台竞技的机会，而眼下各国政府机构对科技巨头的管控收紧，才是苹果最大的敌人。

2022年，欧盟发布了“史上最严”的《数字市场法案》。9月初，包括苹果在内的6家大型科技公司被划分为首批处于绝对垄断地位的“看门人”企业，即市值至少为750亿欧元或年营业额75亿欧元，相关服务在欧盟拥有4500万终端月活用户。这6家企业中，有5家美国公司苹果、AIphabet（谷歌母公司）、亚马逊、微软、Meta，还有一家中国公司即字节跳动。

根据法案规定，“看门人”企业需要承担不得滥用市场支配地位打压或并购竞争对手等义务，例如应允许用户在平台之外推广产品，不应阻止消费者连接到平台之外的企业等。

欧盟给出6个月的时间让“看门人”调整，如有违反，将面临高达其前一财政年度全球年营业额10%的罚款，屡次违规将可能被处以高达全球总营业额20%的罚款。

以苹果2022年3943.28亿美元的营收计算，欧盟可以开出的罚款高达400～800亿美元，力度远超以往。欧洲没有大型科技公司，打不过，就给中美的科技巨头们再上一圈“紧箍咒”。

对此，苹果回应表示担心《数字市场法案》中存在的隐私和安全风险，将研究如何减轻影响。

在库克领导下，苹果一向是各国监管的“乖乖仔”。近日，苹果上线了“Apps by Apple”网站，披露公司为自家平台推出的应用程序数目，并对一些应用的设计进行了介绍，显然就是为了应对欧盟法案要求。

作为一部欧盟性质的法律，该法案原本就和欧盟成员国内部法律存在一定冲突，在具体执行上仍有极大的讨论空间。更重要的是，拟定法案的时候，行业关注重点还是推荐算法内容审查，并没有明文规定如何审查人工智能生成内容。

随着AIGC越来越热，法案中对相关内容监管缺失问题暴露得愈发明显。很有可能欧盟还没有给“看门人”企业开出罚单，修改法案就得提上日程了。此外，该法案很有可能会加剧各国各地区之间监管的“恶性竞争”，加剧市场风险，各国企业都会加强对欧盟的游说力度。

时间可能在拥有技术、市场优势的苹果等大型科技公司这边，毕竟欧洲只能出法案，却没法出竞争力的科技公司。

被忽视的技术伏笔

自库克上任后，苹果一年一度的秋季发布会总是被舆论看衰，但库克一直是沉得住气的代表，他更是有一句名言：“我们从来没想要成为先行者，只想做最好的产品。”

乔布斯逝世，“神”离场，“凡人”的库克被认为摒弃了苹果的优良传统，产品没了创新灵魂。在外界非议中，库克用扎实的运营策略和每年增长的营收，将苹果带上了全球市值第一的宝座。

如果说舆论场都是口水战，资本市场用不断攀升的股价认可库克的成绩，那么现在，资本市场对于苹果能否继续坐稳全球市值第一名的位置产生了怀疑。

华尔街知名机构Needham在研报中提出：随着人工智能的发展，苹果公司的霸主地位最终可能会被颠覆，挑战者可能是微软、亚马逊和谷歌母公司AIphabet。

2022年，最出风头的企业毫无疑问是微软注资的OpenAI，2023年最受瞩目的企业必然是英伟达。按英伟达CEO黄仁勋所言，AI已经迎来了“iPhone 时刻”。

相较之下，“iPhone时刻”的缔造者苹果还没有在这一轮大潮中展现实力，就连天风国际分析师郭明錤也表示，苹果的生成式AI的进展明显落后于竞争对手。

7月，苹果被爆内部正在开发类似ChatGPT产品，目标是明年推向消费端。

外媒披露，苹果Foundational Models团队由前谷歌资深员工庞若鸣领导，团队现有16人，每天花费数百万美元训练被命名为“Ajax”的LLM模型。有消息源称，苹果Ajax GPT参数量已经超过了2000亿，内部使用表现已经超越了GPT-3.5。

此外，苹果内部至少还有2个专门的团队正在研究语言和图像模型，一个关注点放在研究视觉智能，生成图像、视频和3D 场景；另一个正在研究可以处理文本、图像和视频多模态人工智能。

今年以来，苹果CEO库克多次强调苹果在使用AIGC技术方面存在一些需要解决的问题，需要在深思熟虑的基础上应用。据透露，苹果可能会参考谷歌的PaLM2。该模型被压缩成了四种不同的规模，其中一种可以在设备上离线使用。还报道，苹果计划将LLM集成在Siri语音助手当中，让用户能够使用简单的语音命令来自动完成涉及多个步骤的任务。

在新款Apple watch 9上，由于NPU的提升，新 Apple Watch能够更好地支持离线 Siri，与传闻的方向一致。

长期以来，苹果一直标榜自己对用户隐私的保护，因此在实现各类服务的时候，更倾向于在设备上离线运行，而不是上传至云端。

这或许表明，无论市场怎么评论，库克带领苹果依然坚持按自己的节奏来。与绝大部分缺乏核心自研能力、依赖供应商的手机厂商不同，苹果一直坚持从操作系统到芯片的自研，有着深厚的积累，现在iPhone搭载的iOS系统最早可以追溯到1986年推出的麦金塔计算机。

在技术演进上，苹果总是埋下一开始不为人注意的伏笔。比如iPhone X搭载的3D结构光解锁，一经推出时，舆论哗然，被嘲讽为“河童屏”，曾一度有几家厂商通过第三方方案模仿，但因为体验不好而放弃，转而推出屏下指纹的“水滴屏”。

直到vision pro出来，3D结构光被整合进了vision pro里。而这次iPhone15pro系列最大的亮点，除了A17pro芯片，就是可以拍摄空间视频，在vision pro观看，成为vision pro内容创作工具，将更低成本地解决vision pro的内容来源问题。

这是所有厂商此前没有预料到的，甚至可以说，追涨杀跌的资本市场可能轻视了苹果的创新力。

只有竞争对手才更懂对手，华为自研鸿蒙操作系统、麒麟9000S芯片，除了众所周知的被制裁原因，在一定程度上就是复制苹果模式，垂直一体，自己掌握核心技术，沉淀技术，形成品牌差异，打造高端形象。

6月发布的Vision Pro售价3499美元，跟微软推出的HoloLens一样，注定是小众产品，目前只适合专业人士和数码博主。

媒体称，苹果对产品出货量目标已经从最初的300万下调至只有15万，砍单幅度高达95%。可以说，Vision Pro基本不会对VR/AR头显设备的市场格局形成冲击，这让原本充满担心的扎克伯格松了口气。

但这款集结了苹果最新芯片、手势操作、摄像头和激光雷达的产品，会随着技术进步逐步降低价格。这是消费电子厂商担心的地方，到时候虽然可以依赖供应商攒出类似的产品，但由于体验、性能、布局的差距，其他厂商就只能被迫重蹈手机市场的覆辙，会因同质化竞争，以及被高通、关键元件供应商提价，利润率被压到几乎为零的地步。

眼下全球手机销量乏力，除了头显设备，所有消费电子厂商都被迫寻找新的增长点，纷纷下场造车。

有激进的分析人士认为，苹果很有可能将大模型与正在开发的无人驾驶汽车相结合，想要一举颠覆多个产品线。只是苹果汽车的频频跳票早已消磨了行业内外的期待值。

而华为、小鹏、比亚迪等中国厂商已经在智能汽车、无人驾驶等领域有诸多投资和积累，并已量产，虽然智能汽车的全球龙头还是特斯拉，但竞争会带来效率的提升，恐怕不止消费者，厂商们也希望苹果能下场参与竞争。

这样大家就有了更大的压力和动力，也有了新的可借鉴的对象。到那时，最担心的可能也不是中国厂商，而是被各种法案庇护下的欧洲车企。