自媒体正在影响汽车媒体生态-虎嗅网

就在一个多月前，我还坐在某汽车网站的办公室里考虑着第二天要做些什么选题。但那个时候，身为互联网汽车媒体从业者之一的我，已经十分清晰地感受到自媒体对传统互联网媒体的冲击。

什么是传统互联网媒体？

以新浪、搜狐、网易等三大门户为代表的资讯传播类网站，就是传统互联网媒体。不仅是三大门户，包括太平洋汽车网、易车网、汽车之家、爱卡汽车等一众跟随着中国汽车消费大潮成长起来的汽车垂直网站们，其实也都属于这个范畴。它们的共同点在于：借助平台的覆盖能力，利用便捷的资讯获取和整合优势，向网友传播资讯。

也许很多人会奇怪，能够每天在这些网站上看到从未看到的资讯，这样的网站为何也被视为传统互联网媒体？关键在于，它们和最近几年开始流行的微博、SNS、轻博客、自媒体、移动互联网等相比，资讯传播的方式都是比较传统的。说穿了依然是通过网站的筛选，把网站认为有价值的内容传播给受众，以至于资讯所承载的价值观、可靠性等因素，最终取决于负责页面更新的编辑个人或团队，而受众没有真正意义上的选择权。

其实我们大可不必为此惊讶，因为互联网从56k modem到100m宽带只用了20年，而电视/电影产业从出现到成熟，却用了半个多世纪。互联网不仅颠覆了过去，也在不断颠覆自己。既然曾经号称可以用一辈子的雅虎邮箱都能关闭，我们自然能够接受互联网媒体的新旧更迭。

在表述自媒体如何影响汽车媒体生态之前，我还是有必要简单回顾一下汽车类网站的过去和现在。

最早与汽车相关的网站内容，出现在早期的几个门户网站中，也就是21世纪前的两三年里。但在那个互联网是什么还搞不清的时候，厂商、经销商根本不会在乎网站做什么，网站本身也不清楚该做什么。所以那时候我们也不能指望能在页面宽度还停留在800px的网页上看到什么新鲜的资讯。要想了解汽车知识，只有通过《汽车之友》、《汽车杂志》等为数不多的基本月刊——这也被视作汽车网站发展的第一阶段。

也就是在1997年，中国汽车网成立，它被视作第一个专门针对汽车领域的垂直类网站。随后，1999年网上车市成立，2000年易车网成立，2002年7月太平洋汽车网成立，同年8月爱卡汽车网成立——它们都可谓汽车网站发展第二阶段的“主力军”，伴随着21世纪前四年井喷的第一轮汽车消费高潮，这些网站为普及汽车知识做出了不可磨灭的贡献。从这些网站上，我们不仅可以看到转载自平面媒体的稿件，也更快、更全面地获取了包括新车、新闻、试驾、导购等多种形式的内容。消费者第一次可以摆脱杂志、通过互联网来感受鲜活的汽车世界。

2005年6月，汽车之家成立。现在我们完全可以说，它的出现，代表了汽车网站发展的第三阶段。涉及内容制作、稿件编辑、数据库、图库、论坛、频道划分等全方位的创新，不仅让汽车之家迅速崛起并在短短三年内一跃成为国内最具人气的汽车网站，也让众多竞争对手们从最初的不屑一顾到后来的亦步亦趋。也正是汽车之家的异军突起，推动了汽车网站整体的再度提升。

我不是刻意在这里褒扬汽车之家。我想说的是，汽车之家固然带来了创新风暴，但进入2011年后，新鲜感逐渐褪去。虽然今天在汽车之家、太平洋汽车、爱卡汽车等几大垂直类网站上，我们能看到更精美的图片、能看到大气的视频、能看到细分种类更多的内容，但实质上的创新能力远不如几年前，更多是细节上的完善。说到底，包括汽车之家在内，汽车网站都进入了一个发展瓶颈。而且，有一点很可怕，自汽车之家后，国内再没有出现第二家能够打破规则的汽车网站，而像中国汽车网这样的“老牌子”，也已到了快被人遗忘的境地——当一潭原本掀起层层涟漪的池水慢慢变得安静的时候，不是好事。

按照汽车之家的统计，现在每天首页文章的当天流量，都是数以百万计的，不少文章中的评论，也都是几百上千的。经销商们也会说，在汽车之家做会员的效果是很好的。可是我也看过一份调查，根据该调查统计，最终购买汽车的用户中，超过40%是通过熟人推荐购买，另外通过到店试驾并达成成交的也占有不少比例，而通过汽车网站提供的资讯或购买推荐去买车的只占到大约20%。这20%再转化到国内在售的一百多个汽车品牌，平均每个品牌的转化率都不到2‰。

究其原因，首先，每天十多个主流汽车网站都在做着大量的更新、却又提供着差不多的资讯内容，区别只在于今天汽车之家提到了宝马，而明天宝马的头条在太平洋汽车网。对一个不熟悉汽车的普通网民而言，打开网页的时候，其实完全是一种没头绪的感受。并非因为没有内容，而是内容实在太多。并且，对于同一款车，不同媒体编辑之间还有不同的解读，这让网友如何辨别？就好像你发烧了去医院看病，有的医生只给你开几盒退烧药，有的医生却给你挂两天点滴，你该信谁？

其次，汽车网站的从业者们总是以“业内人士”自居，看似专业的导购推荐或者专业深度评测，似乎能给读者一些建议，可实际上导购看了半天还是不知道该买哪个，评测出来的那一堆数据对大多数买车做家用的人而言没有半点用处。

第三，互联网上真真假假的文章太多了。为了公司业绩，大多数文章都有意无意地避开产品的缺点，或者只是对那些不痛不痒的缺点一笔带过。久而久之，网友都会对汽车网站的文章提出保留意见，期望通过网站的宣传来获得网民认可的想法，也就变得越来越遥远。

这个时候，自媒体的重要性就开始显现出来了。我们看到了越来越多的自媒体——专家微博、微信公众号、当然还有汽车之家的“说客”——其中尤为重要的就是那些不属于任何媒体的个人。他们有立场，更愿意站在用户的角度进行点对点的传播。对用户来说，这种交流更开放也更主动。某种意义上，自媒体更像是用户的“熟人”，用户更倾向于信赖他们。

另外十分重要的一点，如今在网络从PC大举转移到移动端的时代，每个人的网络使用时间正在变得越来越碎片化。我们已经不满足于每天在家或是在公司上个网查个资料，通过移动终端，我们可以随时随地了解世界。换句话说，我要了解汽车资讯，我为什么非得用电脑上网页？只要我想到了，我上个APP即可，只要我乐意了，我去一次自媒体那边提个问题即可。碎片化，削弱了PC端的重要性。

这就是我在文章开始时提到的“选择权”问题。正因为有了自媒体，用户才第一次在互联网上拥有了自主选择的权利。关注想要关注的人和内容，更积极主动地判断孰是孰非。这种自由度会让用户进一步感受到自媒体的优势。甚至，只要自己认为OK，做自己的自媒体，让自己影响周围的人，让自己成为有话语权的人，已经成为现实。

不过，根据克里斯安德森提出的“长尾理论”，我相信汽车网站的未来依然会占据比较重要的位置，仍然会是无数用户获取汽车资讯最主要的窗口。只能说，除非汽车网站愿意抛开商业纠葛，做一个彻头彻尾拿真实内容说话的网站，同时愿意彻底反思过去的工作模式，进而以更贴近用户习惯的方法提供内容。否则，自媒体对汽车媒体生态的影响必然持续，也越来越突出。

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