“媒体救世主”的滑铁卢

题图来自图虫创意

在谷歌新闻（Google News）的首页获得一个曝光之后，文章的流量便会突飞猛进式的增长。这种聚合平台与媒体的合作模式我们都不陌生，这一化学反应也被称之为“谷歌新闻碰撞”（Google News bump）。

但就在前不久，提供付费服务的Google News宣布彻底关闭数字杂志服务，为用户办理全额退款。这意味着，今后用户无法通过谷歌新闻购买新的杂志或续订杂志，而相关出版商也将失去这一流量阵地。

一直以来，从2012年谷歌推出了数字杂志应用Play Magazines，到2018年升级版的、采用AI技术的新闻聚合服务 Google News登陆了IOS客户端，Google News都以“媒体救世主”自居，也确实为传统媒体吸引了大量数字用户。

但一年多以前，杂志板块就开始Play Store的web界面上消失。随后就是我们看到的，永久停服。

是人们已经不喜欢阅读杂志，以至于连巨无霸谷歌都带不动了吗？真实情况恐怕比想象要复杂得多。

从实体到数字，但永不消失

很长一段时间内，业界喜欢“卖惨”，尤其是成本高、周期长的杂志期刊，近年来因入不敷出而传出倒闭消息的不在少数。

2014年，《风尚周报》《程序员》等杂志相继停刊，曾被誉为“当下最具互联网思维的杂志”《壹读》也难逃厄运。2017年，一直被看好的时尚杂志《悦己SELF》停刊，成为传统杂志媒体重创的丧钟。

杂志就此消亡了吗？

事实证明，这一内容消费需求经得住时间的考验。前不久在分析公司Twipe一项“重塑数字新闻业”的研究报告中，发现有一半读者喜欢阅读电子杂志式的数字新闻，其中德国最为突出，喜欢“电子杂志”式的读者占到了受访者的65.4%，其中甚至有不小的年轻人群体。

在去年2019春季的新品发布会上，苹果也推出了更新版的Apple News+，整合300多本主流杂志订阅，比如《纽约客》《国家地理》《vogue》等。

显然，“电子杂志”并非毫无希望。

那么，“电子杂志”的产业价值，或者说与信息流产品的差距，究竟体现在哪些方面呢？首先，“电子杂志”式阅读时间效率更高，更符合工作党对“打包重要事件”的内容需求。事实证明，“电子杂志”的读者花在阅读上的时间要比信息流读者更长，可以达到10～30分钟。

同时，高质量的优质内容也更容易激发受众的付费意愿。相比于很容易找到免费替代链接的信息流碎片消息，经过编辑精选的“电子杂志”的付费转化率和媒体忠诚度都更高。

而在广告价值上，杂志作为兴趣驱动、精品化内容的垂直媒介，更容易帮助广告主找到细分目标受众，从而实现更好的品牌营销效果。

既然如此，谷歌为什么还要选择将这一业务板块彻底关张呢？

谷歌与杂志的恩怨情仇

我们知道，Google News作为新闻聚合平台的先驱，与传统媒体之间的矛盾从来就没有消停过。而杂志期刊这样的高价值媒介，与平台的关系则更为微妙和紧张。其中的种种恩怨，主要分为三类：

第一类，是对核心营收“广告金主”的竞争。

原因也很简单，当杂志媒体与整合平台展开合作，在带来大规模流量的同时，也等于分流了自身的商业价值。商家们很快发现，既然杂志和谷歌共享的是同一群读者，而在谷歌上投数字广告显然要更加可监控，也便宜的多。结果就是，谷歌从杂志媒体受众接管走了广告主的青睐。

早在2008年，Google News就为Google带来了约1亿美元的收入，并且一直处于稳定上升的状态。与之相比，杂志媒体的整体境况就要凄凉多了。

第二类：是对媒体的付费需求之漠视。

既然聚合平台接管了大多数广告投放，给传统媒体以生存上的致命一击，那么从商业模式上进行一定的创新改革，争取双赢无疑才是最好的结局。

这点也是许多聚合平台都在尝试的。比如Apple News更多地承载的是媒体的宣传作用，据《纽约》杂志称，苹果没有影响其自身的会员订阅业务，带来的都是增量流量。《华尔街日报》甚至雇佣50名记者，组成了一个专门为Apple News提供新闻的团队。

Facebook则向部分创作者付费，曾有行内人指出Facebook为短视频节目支付的费用介于1万美元到3.5万美元，为长视频节目支付最高25万美元费用。

其他诸如微软新闻、Twitter和Snapchat等，也都在尝试提供支付服务。早在2014年，西班牙就要求谷歌向出版商支付版权税。随后，谷歌选择了关闭Google News的西班牙版。2018年，欧盟也对谷歌开除了“链接税”的罚单。

只有谷歌，没有做出改变。而面对呼声，谷歌发言人麦吉·谢尔斯（Maggie Shiels）则表示：“关于（付费分成），谷歌尚未得出任何结论，并且需要与出版商沟通。”

第三类：是技术优势向商业利益的偏向。

科技公司的技术优势，一度被视为帮助传统媒体实现数字化转型的神兵利器。但这一武器，在谷歌的自身商业利益面前也开始失去“中立”，变得令杂志媒体十分难受。

此类例子有许多。比如谷歌曾经推出过加速移动页面（Accelerated Mobile Pages， AMP），标准化了媒体的页面设计、文章再循环和单元广告类型，这样可以让媒体获得更多的搜索流量。但优化了谷歌平台用户体验的同时，却给媒体带来了不小的隐患。

一方面，内容加载速度太快，广告来不及加载，直接影响了媒体收益。同时，标准化的呈现形式也让媒体长期打造的品牌形象、设计调性等开始消失。

与此同时，谷歌“挟技术以令媒体”的效果，在实际过程中并没有体现出适当的平衡。

举个例子，数字化传播让原创文章变得更加难以界定，一则耗费心血的报道很快就可以变得全网分发。对此，Facebook的选择是招聘人工编辑，在算法无法准确执行“原创溯源”任务时，让具有新闻判断力的人来捍卫原创者的利益。

而谷歌则坚持技术优先，认为“即便是同一个新闻事件，在不同的时间点，对于不同的编辑室和媒体来讲，也意味着不同的内容”，并选择了优化算法，来不断加深对新闻故事生命周期的理解。显然，以NLP技术的进展，指望谷歌准确识别原创，恐怕是道阻且长了。

谷歌对技术武器的“滥用”，还体现在语音入口上。

伴随着主动推送信息流的泛滥，读者们开始倾向于逃离“提醒小红点”，语音助手就变成了咨询的新入口。

在去年谷歌发布的语音新闻项目中，就与美国财经媒体 CNBC、《纽约时报》和《华盛顿邮报》等合作，让智能音箱的用户可以直接说出需求来获得内容。

这一操作，也被看做是用别人的内容为自己变现。原因也很简单，因为相比网页，语音根本无法为媒体带来流量，并且进一步弱化了媒体自身的品牌形象，媒体除了做“内容的搬运工”，几乎丧失了所有商业价值的可能性。而谷歌平台还会刻意将用户引导到谷歌自己的应用程序，而非媒体自己的数字化服务平台。

实际上，去年3月26日，BBC就宣布将下属的播客节目从Google Podcasts的系统中移除，取消Google Assistant、Google Home智能音箱的内容访问权限。并要求谷歌把BBC从这种特殊排名系统（谷歌产品优先于媒体平台）中移除，但被谷歌拒绝了。

谷歌与传统媒体的拉锯战，以“杂志服务关停”作为了阶段性的成果。我们很难说，双方输赢几何。但可以肯定的是，彼此也都需要重新起航，各自向前。

电子杂志的智能起航

离开Google News之后，杂志期刊们向何处去，日子还能好过吗？预期是肯定的。

一方面，经过数年的数字化探索，不少杂志都开始转为在数字平台制作内容，包括自建网站、推出电子期刊等等。

同时，大量杂志也探索出了成功的付费墙模式。《连线》2018年推出付费墙服务，一年内订阅量增长了272%，达到10万人次订阅。《纽约客》杂志在实行付费机制之后，订阅量也提升了130%。在中国，《GQ》《财新》等杂志也成功实践了付费阅读。

事实证明，高品质内容产品，即使是在眼花缭乱的数字内容市场，依然有着历久弥新的阅读价值。与此同时，传统媒体的技术意识也开始增强，主动与新技术进行连接。

视频、虚拟现实等内容交互形式，都开始被引入到传播过程中。比如Get Wired就正在尝试将AR/VR技术引入数字平台，为读者提供新的叙事方式。

而融媒体的出现，也让杂志生产者得以重塑与广告主的关系。借助杂志这一媒介独特的垂直细分属性，集合产品化的内容生产方式，对于品牌客户来讲能够起到泛受众资讯平台所不能达到的品效宣传。比如，《纽约时报》的T Brand Studio就开始为通用、飞利浦、奔驰、Netflix等金主提供具有《纽约时报》气质的原生创意广告；时尚杂志《self》也开始与合作伙伴共同发行授权周边，比如与电商Target网站合作的限量版健身产品，实现了品牌调性与商业营收的双重效益。

从这个角度来看，有理由相信，离开了Google News的杂志媒体，会浴火重生。而谷歌新闻自身，又将在“失道寡助”的景况下支撑多久呢？