来看看日本最大电信运营商用“声波”打造的O2O新模式

有人说O2O给了中国电子商务一个和谐未来的可能性，要成就更具革命性的线上-线下O2O模式，离不开新技术的运用和对用户需求的精细化挖掘。这一次，让我们把目光放到近邻日本。

一、基于声波室内定位技术的O2O

在日本的互联网、电商业界，一个较通行的说法是将O2O理解为“通过线上的方式将顾客吸引到实体店内”。相对于一些行内人士乐意于把团购、开放式电商平台统统打包归入O2O的范畴，这种理解虽偏于狭义，但反映了一种不同的O2O思路：第一，在O2O平台搭建的博弈中，线下企业（实体店）应有争取更多话语权的机会；第二，O2O的首要目的在于“来店促进（即诱导顾客进店）”，更着眼于营销，而非简单的促销。

在此背景下，2011年以来，声波室内定位技术（姑且称作Sound LBS，SLBS）与移动互联网、移动智能通信终端融合，在日本逐步发展成为一种有新意的来店促进O2O平台模式。由于其技术实现上需要软硬结合及O2O平台发展的特点，涉足于该领域的企业仍不多，具有代表性的平台有两个，互联网创业企业Spotlight的Smapo平台和移动电信运营商NTT docomo的Shoplat平台。这两家企业的O2O平台商业模式上多有类似，本文着重介绍“后来居上”的NTT docomo Shoplat。

二、Shoplat的概要

9月1日，NTT docomo开发的Shoplat O2O平台正式投入商业运营。试运营一个月后，加盟的实体店数即从最初的177家增加到400多家；整个试运营期间，通过Shoplat平台的智能手机客户端，加盟实体店获得了超过20万次的“check in”（顾客进店），而check in之后，又约有半数的用户在实体店内实际购买了商品。

按照NTT docomo的定义，Shoplat是一个通过对特定属性的用户（消费者）提供奖励积分、电子优惠券等在线方式来拉动的，“来店促进”式的开放O2O平台。Shoplat平台的核心功能是“check in”，即顾客进店。这基于声波室内定位技术的创新运用，而其硬件基础则是NTT docomo专为Shoplat开发的“声波装置”（高频的声波发生器）。这些装置预先设置于加盟实体店内，当开启了Shoplat智能手机客户端应用的用户进入店内，智能手机自动感知声波发生器发射的高频声波，同时NTT docomo后台服务器向用户端推送奖励积分、优惠券等内容信息，达成吸引顾客来店、用户数据积累、促进销售等线下目的（功能概要如下图）。

三、Shoplat平台的模式要素

（一）用户服务：以“来店促进”为切入口

NTT docomo的开发团队深入到百货店、饮食店等传统零售企业一线，实际倾听了实体店管理人员的声音。他们发现实体店对以线上方式吸引潜在顾客，“不管怎样，先请惠顾本店”，有很大的热情。开发团队对进店用户的行为进行分解，将其内含的潜在、隐含需求通过手机客户端应用Shoplat App一一予以实现（如下图）。

Shoplat App构建了一个从线上-线下的无缝交互过程。场景一，用户来到实体店附近。具体的场景比如逛街、下班路过实体店、约会等人等等，一般用户会有一个了解周围店铺状况的需求（比如想去专卖店看看新上柜的衣服）。这时候如果用户打开app，app就会显示附近的加盟店及如果进店可以获得的“Star”（即奖励积分），及简单的导购信息——基本上这是中规中矩的基于GPS的LBS服务。下一步，场景二，在app推荐的实体店里，用户选择去其中的一家。顾客走入店内，按下app上的check in按钮，就发现app画面变换成积分奖励及推送优惠券活动。再下一步，场景三，用户发现感兴趣的商品在店内新品区，而进入该区域又可以获得一定积分奖励（这当然需要另设一台声波装置）。于是用户移步到新品区，重复在场景二的行动，获得积分和促销内容信息。

Shoplat app可以从App Store和Google Play免费下载。从用户反馈的意见来看，负面的评价多与平台处于试运营、app功能不够完善相关，如服务范围仅限于东京部分区域，加盟店铺太少，等等。

（二）平台搭建：以低投入-高收益吸引实体店加盟

整个平台的技术实现如下图。相对于WLAN、可见光通信、及IMES等其它室内定位技术，SLBS除在成本、设置方法方面具有优势之外，更突出的优势在于Customer Friendly（用户友好）上：声波室内定位技术可利用18k～20kHz的声波，不会对用户和其它设备造成干扰，发射出的信号通过智能手机自带的麦克风接收，技术实现上非常简便；通过改变声波输出功率，可在大约3m～10m的范围内自由设定声波感知区域。另外，后台管理也比较简单。加盟店只需上网登录Shoplat后台管理平台，即可进行店铺介绍、奖励积分、优惠券等的设定，获得进店用户属性统计、移动路线分析等管理信息。

加盟店的费用负担合理，而对发放给用户的奖励积分，NTT docomo不参与分成。相对于低廉的投入成本，按照NTT docomo的宣传，实体店可获得多方面的增值服务，比如：（1）可根据用户属性（性别、年龄、邮政编码），进行奖励积分、优惠券的推送；（2）通过设置多个声波信号发生器，可诱导用户店内移动；（3）通过对用户在Shoplat和实体店的登录信息、LBS信息及店内定位信息进行大数据分析，可为实体店的深度营销提供支持。

（三）盈利模式

如何盈利是O2O模式，特别是跨实体店的第三方开发式平台必须面对的问题。直观上来看，短期内NTT docomo的收入应主要来源于上述加盟店缴纳的平台使用费和揽客费。而实际上的收益远远不限于此。按照国内行业人士的说法，NTT docomo真正的目的是“争夺互联网入口”，而NTT docomo开发团队也承认其目标是将Shoplat平台打造成为“象通信服务一样的社会基础设施服务”。如果这一目标实现，NTT docomo将获得对另外两家主要移动通信运营商au、softbank的竞争优势，既增加其既有通信事业的份额，又获得一条打造垂直前向的产业生态链的新路径。单单就这个层面来说，NTT docomo的shoplat平台模式对于我国电信运营商和互联网企业加速移动互联网转型、O2O模式创新有一定的参考意义。