反思：宏碁跻身TOP赞助商，这是个愚蠢的商业决定吗？-虎嗅网

伦敦奥运会，中国企业全面缺席赞助商之列，仅有中国台湾的宏碁进入TOP赞助商之列。但对于这家业绩日薄西山的公司，奥运巨大的营销支出已成为不可承受之重。

2008年之后，联想退出“TOP赞助商”，来自中国台湾的宏碁接棒，这也是首家台湾公司加入到“TOP赞助商”行列。

它的战略构源自三星、联想，这两家公司通过成功赞助奥运会，提升了产品在欧洲和北美市场的影响力。宏碁并未透露付出的赞助金额，但据统计，伦敦奥运会11家全球合作伙伴的平均赞助金额是7800万美元，业界估计宏碁的赞助金额不低于8000万美元。

宏碁跻身“奥运大家庭”的路径如下：2007年12月7日，宏碁宣布成为奥运会全球合作伙伴，赞助2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会计算机设备。在此过程中，宏碁可以将奥运五环标志用在其产品及广告当中，以提高营销效果。

但，宏碁的公司战略却显然没有跟得上其品牌战略的伟大构想，最新的一季度业绩显示：宏碁第一季度净利润为新台币3.31亿元（约合1120万美元），比去年同期大幅下滑72%，不及分析师此前预期，原因是宏碁客户继续向平板电脑及其他移动电子设备流失。更致命的是，在资本市场看来，宏碁已经成为了一家失去想象力的公司。据彭博社报道，在宏碁下调全年增长预期不到1周后，惠誉国际将这家全球第三大PC厂商的信用评级下调一级至垃圾级。惠誉将宏碁的外币及本币长期信用评级从BBB-下调至BB+，并给予负面展望，这意味未来还有可能进一步下调评级。

事实上，在奥运推广的关键时刻，宏碁的战略却屡屡犯下大错：1、去年上半年，宏碁旗下欧洲和中东业务部门被发现存在会计违规的问题，随后公司陷入库存冲销和管理层改组的困境，目前仍在试图摆脱这种困境。2、媒体引自分析师的观点指出：在本已开始收缩的PC市场上，宏碁却正在“上坡作战”，尤其在欧洲市场上与惠普、联想和华硕正面交锋。3、此外，宏碁对超极本押下的赌注过高，但超级笔记本的市场潜力还不明朗。分析师同时指出，宏碁正处于非常艰难的处境中。竞争正在加剧，尤其在欧洲市场更是如此。4、更糟糕的是移动终端市场，从2008年宏碁60亿台币并购倚天手机开始，4年间，宏碁手机发展迟缓慢，仍然处于试水阶级，错失奥运宣传的良机。

而眼下，即将上演的奥运大战，巨大的营销支出，无疑让本已难看的宏碁财报更不堪入目。据《时代》杂志财经栏目分析，伦敦奥运会大概有超过40%的收入来自赞助伙伴，顶级合作伙伴分别向奥组委支付1亿美金的赞助费，并在奥运会期间再用3到4倍的赞助费去做相关的市场推广活动。若仅仅赞助却不配合数倍金额的广告推广，那么行销效果将大打折扣。

但腾讯科技采访称，目前为止，宏碁基本没有在央视奥运相关栏目中做大额投放。一位宏碁内部人士称，宏碁奥运战略的遇挫是多方面原因导致的，但根本原因还是业绩放缓盈利减少造成的投入不足。根据宏碁披露的2012年第一财季的财报显示，奥运年到来之后，宏碁推销费用由去年第一季度的92.27亿台币降为83.87亿，不仅未升，反而同比下降9%。

央视是2012年伦敦奥运会在中国大陆的最大舞台，面对十亿用户，宏碁如此忍痛割爱，花8000万美金买来的赞助商身份，营销效果何在呢？

而仅就品牌而言，宏碁的多品牌策略成为奥运营销的软肋。王振堂曾在各种场合表示，Acer的最终想法就是要给不同的客户提供不同定位的产品，Acer母品牌始终保持创新和技术领先的特性，Gateway和Packard Bell会走苹果般时尚和潮流路线，而eMachines更加讲求性价比。

事实上，宏碁内部已开始反思其多品牌战略，在各个市场树立宏碁的高端形象，改变多品牌战略造成的定位失焦——除了Acer外，其余三个品牌至今都不是全球品牌，而就是在其各自的市场内，Gateway、Packard Bell和eMachines扮演的都是低端产品角色，并没实质意义上的不同。如此混杂的定位，宏碁如此进行奥运营销？而对于营销支出已经捉襟见肘的宏碁而言，多品牌无疑拉长了战略，分散了资源。

奥运开幕前夜，宏碁的奥运营销战略显得如此简单——在中国大陆，除了举办与中国跳水队签约等几个发布会外并无更多声音，线下营销依然以促销为主。

对落寞的宏碁而言，谁应该为五年前的疯狂的奥运投入和战略的误判负责呢？

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