盘点“双节”出行数据：肯花钱的人有多少？

2023年的8天“中秋十一”超级黄金周，是继春节、五一后，疫后的第三个长假，在此之后随着气候转冷，各地旅游业基本上进入了淡季，也可以通过数据对今年的旅游业进行一个初步的小结，预判一下未来的趋势。

一、数据对比，到底多少人在旅游？

接下来我们看看各方面的官方数据。

文旅部的数据总是很“即时”，10月6日傍晚就公布了“中秋十一”8天假期的旅游数据：经文化和旅游部数据中心测算，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

由此数据可得，2023年中秋十一假期的人均旅游消费为912.14元，而2019年同期的人均旅游消费为830.83元，相比增长了9.79%（未考虑CPI因素）。

景鉴智库整理了文旅部口径的疫情前后旅游数据如下：

相比之下，笔者更看重交通运输部的数据，因为数据来源透明直接、且精确度高，铁路公路民航的数据是非常容易即时获取并汇总的，而且可以实名制精确到人。

10月7日，交通运输部公布数据，中秋国庆假期，全国铁路、公路、水路、民航发送旅客总量累计4.58亿人次，日均5727.7万人次，比2022年同期（国庆7天假期，下同）日均增长57.1%。

其中，铁路发送旅客累计1.41亿人次，日均1763.6万人次，比2022年同期日均增长158.0%；公路发送旅客累计2.9亿人次，日均3623.2万人次，比2022年同期日均增长28.1%；水路发送旅客累计1018.1万人次，日均127.3万人次，比2022年同期日均增长106.1%；民航发送旅客累计1708.5万人次，日均213.6万人次，比2022年同期日均增长195.0%。全国高速公路流量累计4.83亿辆次，日均6043万辆次。

景鉴智库整理了交通运输部的十一和五一假期出行数据对比（2023年与2019年）：

由以上数据可见：

1. 本次“中秋十一”假期4.58亿人次的交通出行，而交通人次的一来一回最多只能支持一人次的出行，也就是说所有的交通流量最多只能支持2.29亿人次的旅游。

2. 实际上旅游出行只是所有交通出行目的中的一部分，还有很大比例是常态化的通行，还有很多是假期返乡探亲的。此外还有些游客一次出行会去多个目的地，比如去2个目的地就至少需要3～4个交通人次。还有些远途目的地需要转机换乘，也会在一次出行中产生多个交通人次。所以实际的旅游人次，应该是远小于2.29亿的。

3. 十一假期日均出行数据依然比2019年下跌33.91%，其中主要原因是出行的主力——公路运输客流量暴跌46.85%。而五一假期日均出行数据比2019年微升3.59%，公路运输客流量仅下跌5.12%。公路客运是最便宜的出行方式，也是低收入人群的主要出行方式，数据的暴跌可能是因为经济下行压力下，大量低收入人群已经放弃了旅游这种非必要消费。

4. 铁路和民航客流有较大幅度提升，这个与疫后大交通逐渐恢复的趋势相符，也与假期期间一票难求的实际情况相符。铁路和民航数据作为主要的远途旅游出行方式，这两项相加是1亿人次的客流量，也就是最多支持5000万人次的出行。

5. 交通运输部的数据远远小于文旅部的数据，而且每年不管是年度数据，还是任何一个时间节点都是如此，进一步证明旅游数据的水分充足。也就是我提出的旅游数据“纵向不可加，横向不可比”，即“纵向”作为下级各省数据相加是全国数据的N倍，大大超出跨省旅游的合理偏差，“横向”作为同级的其他部委数据与文旅部数据无法互相印证。建议旅游数据对于数据来源更加公开，对于数据统计标准更加科学合理，对于各级旅游统计机构的统计口径更加统一。

二、出境游恢复情况

今年十一的另一大看点是出境游，因为8月10日，文化和旅游部发布《关于恢复旅行社经营中国公民赴有关国家和地区（第三批）出境团队旅游业务的通知》，其中包括了韩国、日本、美国、英国、德国、澳大利亚等热门出境游目的地国家。

传统的出境游热门线路主要是4条：日韩线、东南亚线、欧洲线（西欧）、北美线，而第一批和第二批出境游国家，其实只打通了东南亚线。只有第三批开放，才算是在国内政策面上刚刚恢复至疫前正常状态。

在第三批出境游国家开放前，出境游流量据说只恢复了30%左右，主要原因我认为有六个：

• 其一，签证问题。三年疫情后，签证大量已过期，出签周期长，且很多国家出签难度大幅提高。比较典型的像美国，据闻出签率只有过去十分之一。

• 其二，护照问题。大多数公职人员护照被管控（甚至包括体制内的医生、教师），而这些人恰恰是最有出境游消费能力的客群之一。

• 其三，政策问题。文旅部分别于2023年2月6日、3月10日、8月10日，公布三批出境团队游国家名单，其中第一批第二批国家名单中传统旅游目的地较少，至第三批才基本恢复了主要旅游线路国家（日韩、北美、西欧）。

• 其四，航班问题。航班偏少，机票偏贵，恢复到疫前的正常状态需要较多时间。特别是去北美的北极航线受到国际关系影响，航班数锐减。

• 其五，心理问题。近期国内泛滥的负面宣传，如“割腰子”“绑票”“电诈”“核污染”等，造成对部分国家旅行的恐惧心理。

• 其六，渠道问题。跨国旅游各项渠道需要重新建立。

那么在第一个可以正常出国的长假，出境游客流表现如何呢？我们来看下数据。

10月7日，国家移民管理局公布数据，今年中秋、国庆假期全国边检机关共查验出入境人员1181.8万人次，日均147.7万人次，较去年同期增长约2.9倍，是2019年同期的85.1%。其中，入境587万人次，出境594.8万人次。

这个统计数据的出入境中包括了港澳台，以及陆地边贸，占了数据的绝大部分。比如根据官方数据，深圳口岸的出入境人员达491.9万人次，珠海对港对澳口岸的出入境人员达422万人次，合计就是914万人次。

那么真正意义的出国游玩有多少人？相较2019年的恢复度又是多少呢？我认为主要看国内三大主要的出入境枢纽城市的机场，即北上广。其他即使是头部二线城市，体量都要小很多。

上海机场集团数据，9月29日至10月6日假期期间，上海浦东、虹桥机场共保障进出港旅客258.4万人次（其中浦东机场158.1万人次，虹桥机场100.3万人次），日均进出港旅客32.3万人次，恢复至2019年同期的100%。其中境内旅客204万人次，日均25.5万人次，恢复至2019年同期的117%，境外旅客54.4万人次，日均6.8万人次，恢复至2019年同期的65%；境外热门出行地包括泰国、日本、韩国。

白云机场出入境边防检查站数据，9月29日至10月6日假期期间，广州白云机场口岸累计查验出入境人员超21万人次，达2019年同期55.1%，查验出入境航班约1900架次。其中，9月29日客流为最高峰，单日查验出入境人员近3万人次。中国公民出入境达15.9万人次，占比超过72.4%。

北京出入境边防检查总站数据，9月29日至10月6日假期期间，北京边检总站共查验出入境人员30.7万人次，较去年同期增长约14倍，是2019年同期的54%。其中，入境14.8万人次，出境15.9万人次。

成都出入境边防检查站数据，9月29日至10月6日假期期间，该站累计查验出入境人员8.9万余人次，较去年同期增长8.6倍；假期中国内地公民出境目的地排名前五的分别是中国香港、泰国、马来西亚、新加坡、阿联酋。

综上，本次假期的出境游恢复度在60%左右，估测出境游人数在50万人左右，已远好于上半年，考虑到8天长假的特殊性，这应该是一个极限值。因为出境游的部分限制性因素长期存在，要恢复到2019年状态恐怕遥遥无期。这部分高端旅游度假需求的消费力会转向内地，这对于中国内地旅游业或许是个好消息。

三、正确认识消费力，肯花钱的消费客群有多少？

研究旅游数据，并不是为了研究数据而研究数据，主要还为了仔细分析消费力的结构。

我们始终认为，旅游作为一个可选性消费，它市场表现可能会优于部分大消费行业，但不可能脱离宏观经济的基本面，也不可能脱离不同阶层的财富结构和消费能力。

所以我们来看一下当前中国的财富结构，对中国消费力的分布有一个更加清晰的认识。

根据中国最大的投资银行中金的《中国财富报告2023》数据，当前中国财富总量为790万亿元。其中国有资产为360万亿元，私人资产为440万亿元。

这440万亿私人资产中，占人口0.3%的富人阶层，约460万人，财富总量为290万亿元，财富占比67.44%，人均6304万元；占人口7%的中产阶层，约9900万人，财富总量为110万亿元，财富占比25.58%，人均111万元；剩下的占人口92.7%的13多亿人，财富总量仅为30万亿，财富占比6.98%，人均只有2.2万元。

根据景鉴智库整理的中国最大的零售银行招商银行的数据：

占客户总量0.07%的私人银行客户（日均1000万+），拥有总资产的31.28%，人均金融资产2780.43万元；占客户总量2.18%的金葵花银行客户（日均50万+），拥有总资产的50.10%，人均金融资产151.53万元；占客户总量97.75%的普通个人客户，只拥有总资产的17.87%。

这两个权威金融机构的数据，虽然对人群分类的标准不同，但整体数据是可以互相印证的，这就是当前中国消费力分布的真相。

以上数据可知，中国真正有消费力的人群，也就在1亿左右，人口占比在7.3%，他们占有的财富和消费力在93%以上。而即使在这1亿人口中，消费力的分层也是非常明显的。

在经济下行压力下，最先影响到的肯定是占人口大部分的底层和中下阶层，这也就可以解释为什么本次假期公路客运出现了46.85%的暴跌。

所谓消费分层，就是消费降级和消费升级同时并存，从侧面反映了阶层和财富的巨大差距，也促使旅游市场和旅游产品的分层越来越明晰。

对于旅游市场而言，就是从过去大众旅游的大市场，转变为目标客群为中产阶层的度假市场，上层结构会产生各种越来越细分化、个性化、体验化、定制化的高端产品，流量虽小，但可实现高客单价和高利润。

四、未来趋势研判

1. 报复出游已经过去，旅游市场会回归当前社会消费力的常态

今年从春节开始的旅游热，主要是受两方面因素的影响：一个是“恢复性增长”，也就是放开疫情管控后，行业运行回归常态；另一个是“报复性增长”，压抑三年的需求在同一时刻释放，这种需求一旦释放掉，就会逐渐减退直至消失。中秋十一长假之后，旅游市场会逐渐回归当前社会消费力的常态。

2. 度假市场兴起，高端度假消费供给侧不足

从数据上来看，游客越来越偏向远途游，追寻“不同”的体验是旅游的动机和本质。大众消费剧烈萎缩，中产消费稳固，高端消费回流，这个大趋势会促使度假市场的兴起，各类细分化的体验业态也会有很多市场机会。

而在这方面，国内供给侧是不足的，大部分从业者（特别是管理者）的思维是落后于时代的，他们对于度假的认识还停留在“景区+酒店/民宿”。观光的核心是景区和旅游吸引物，度假的核心是度假酒店，以此为起点进行各种体验，景区在度假中只是背景画。景区酒店只是把城市酒店搬到景区，主要功能依然是夜晚住，而度假酒店的主要功能是玩，要提供的是全天候的游玩体验。

3. 开发端会萎缩，文旅企业越来越注重内功的提升

多年来，地产资本一直是旅游投资的主要动力来源，因为旅游产品的重资产投资动辄几十亿、甚至上百亿，靠日常经营很难实现资本市场普遍要求的回报率。以文旅投资带动地产购地，低价土地获取高额利润回哺文旅板块，成为唯一路径。

但在房地产行业下行，“文旅+地产”的开发模式已经完全不可行，旅游产品在开发端会越来越“回归初心”，以自身盈利性为核心去评估投资和设计产品。每个项目都会精打细算，对操盘团队、运营团队、外部咨询的要求也越来越高，甚至会要求整个集团层面的体系化能力来赋能各项目的运营和盈利。

4. 资产端会洗牌，资产运作存在机遇

随着各地政府财政趋紧，无力维持多年来投入形成的大量文旅不良资产，如何处置这些天量资产也成为一个棘手且紧迫的问题。这些资产的处置和洗牌，可以给地方政府急需的资金，止损国有资产的加速贬值，实现资产和资源的从新优化组合。

当然这也需要地方下定决心，有些地方如果连不良资产都没勇气承认，说什么“国有存量（闲置）资产”，不肯按照不良资产的规则进行处置，那就只能继续烂着，一直拖到某天彻底爆雷。

在资产运作方面，既需要有资产梳理和清理能力，又需要有一定盘活能力，还需要有资本运作能力和金融出口。所以需要大量不同专业的技术力量，并有强大的金控能力支持，是一个具有高度专业性的工作。

本文来自微信公众号：景鉴智库（ID：jjwlzk），作者：周鸣岐