后音乐版权时代，中国玩家不做美国学徒

在数字音乐领域，国内音乐平台走出了一条自己的“中国版权模式”。

在这个过程中，独家版权模式起到了关键性的作用。斯坦福大学互联网与社会中心研究员刘家瑞认为：“独家版权模式能大大提高购买相关音乐版权的平台开展营销、维权的动力，不用再担心在非独家授权模式下其他平台怠于营销、维权而搭便车、扯皮的情况。” 中国传媒大学副教授张丰艳认为：“正因为与平台独家的版权合作，让音乐在版权上有了‘主人’、有了关注，也有了今天的价值体现。”

由于盗版文化盛行，加上互联网的“拿来主义”，版权问题成为横在数字音乐产业道路上的一块巨石。转机出现在2015年“盗版禁令”的下达，2015年7月，国家版权局下发通知，责令各网络音乐服务商下线没有取得授权的音乐作品。

这部盗版禁令，拉开历时两年的互联网音乐正版化进程。国内的数字音乐平台依靠独家版权模式一方面帮助唱片公司打击盗版与维权，使得音乐产业正式迈入正版化道路，另一方面通过版权转授权进行版权分销和内容共享，在建立良好版权环境的同时也使得音乐产业的健康发展成为可能。而各家唱片公司在经历了多年的疲惫不堪后，终于享受到迟来的版权红利。

今年5月，腾讯音乐娱乐集团（TME）拿下环球唱片中国大陆地区数字版权分销权。鉴于环球唱片的音乐曲库规模巨大，TME的这次购买基本宣布获得这场长达两年的正版化及中国版权模式的胜利。

“因为版权问题，所有的海外玩家几乎都放弃中国市场，但他们没有想到到现在中国85%的音乐版权问题已经解决。”两个周前，BBC以腾讯为例（China's Spotify: How Tencent leads the music streaming market），报道中国互联网音乐的发展模式，在谈及用户付费意愿低、盗版泛滥问题时，腾讯音乐娱乐集团（TME）副总裁吴伟林如此说道。

中国音乐市场在经历了盗版的冲击之后终于摸索出了“独家版权”的符合国情之路，但这并不是终点。

在中国互联网音乐的下半场中，腾讯音乐的基础上延伸出全民K歌、直播等社交和娱乐玩法，试图围绕音乐进行泛娱乐布局；阿里音乐将重点向线下演出倾斜；网易云音乐祭出知识付费的大招……

回到BBC的那则报道上，如今以“China's Spotify”来形容中国互联网音乐的玩家们，有些不妥。相比较Spotify、Apple Music等单一的“听”音乐，他们的中国学徒们正在摆脱“模仿”的帽子，进行意想不到的创新探索。

站在十字路口的美国流媒体音乐

从1984年索尼掀起CD播放器普及革命开始，美国音乐产业进行一轮轮的颠覆和调整。CD用了20年时间将黑胶唱片和盒式磁带挤入历史博物馆中，iTunes模式的横空出世让CD更快速地走上衰落。

iTunes首创的单曲付费下载、音乐分成模式，改变了唱片工业“打包式”的销售模式和策略。不过，网络的发展速度和它所带来的改变让我们意想不到，网速的提升和移动互联网的普及，让“下载”这个步骤变得多余。

在快速的迭代中，美国网络音乐产业正集体向流媒体付费音乐演进。除了从创业公司走出来的Spotify、Pandora、Deezer之外，科技巨头如谷歌、苹果、亚马逊，也都不甘示弱地想要在流媒体服务中分一杯羹，谷歌推出Google Play Music，苹果自我革命性推出Apple Music，亚马逊则搞出了Prime Music。

这些服务主要采取两类模式，如Spotify的增值服务收费，如Apple Music的包月收费。前者向版权方购买音乐，然后免费提供给用户，但下载、无广告等增值服务则需要付费。这一模式真正创造利润的不是音乐内容，而是广告或者增值服务。后者采用包月付费模式，付费后可以在手机上随时听海量正版音乐库，不需要再去单独花钱购买数字专辑或是单曲，将原本的一对一购买变成了一次购买多次享用。

看似已经成熟的美国流媒体音乐正站在又一轮变革的十字路口上。

一方面，付费模式的输赢取决于对独家版权的获取，然而近期的迹象表明，“独家”下的高版权费对音乐人的吸引力正逐渐降低。今年上半年，欧美音乐圈的话题中心人物Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）与Spotify达成和解，允许她的音乐在Spotify上重新上架。而在三年前， Taylor Swift带头抵制Spotify，炮轰其“不尊重艺术家创作价值”：“音乐是艺术，艺术是重要而罕见的，是有价值的，而有价值的东西应该付费购买，而不应该免费。”

两年未发行专辑的Taylor Swift在谷歌搜索上的话题热度在逐步递减，而单靠抱紧Apple Music上2700万的付费用户，对于作品在后期市场中的扩散和发酵是远远不够的。因此，向Spotify等流媒体的妥协，其实也是向更广阔市场的妥协。

另一方面，单纯的听歌收费模式造成商业模式匮乏。无论是Spotify还是Apple Music，其服务都只是单纯的听歌，通过歌曲或者广告收费，会员数成为决定其收入规模的唯一因素。即便如Pandora在2015年收购了票务公司TicketFly，试图通过线下售票丰富商业模式，但尝试失败，TicketFly被剥离出来。

摆在Spotify、Apple Music们面前的选择并不多，向左紧紧抱会员和版权，还是向右寻求更多模式，在十字路口处，他们有些踌躇不决。

上半场结束，中国互联网音乐进入下半场

中国玩家也走出了自己的“独家版权”路径。随着腾讯音乐娱乐集团拿下环球唱片中国大陆地区数字版权分销权，这场历时两年的版权大战就此结束，独家版权模式在不断推进音乐产业不断进步的过程中也经受住了市场的考验。

过去两年，阿里、腾讯、网易等互联网巨头开始用集团化的方式进军整个音乐产业，这改变了互联网音乐的格局。

先是虾米音乐和天天动听整合，阿里挖来宋柯、高晓松执掌阿里音乐，形成太合-阿里音乐联盟。之后腾讯与中国音乐集团（原海洋音乐集团）合并，旗下集合QQ音乐、酷狗、酷我三大音乐平台。再加上网易云音乐的虎视眈眈，三家对音乐版权展开激烈争夺。

今年5月，中国互联网音乐迎来决定性转折点的事件发生——腾讯拿下环球音乐分销权。环球唱片的音乐曲库规模巨大，一度拥有全世界四分之一的音乐版权。谁拿下环球唱片，意味着谁取得版权大战的胜利。

最终，腾讯音乐娱乐集团凭借整体版权实力拿下环球唱片，此举不仅令胜利在望的太合-阿里音乐联盟因此功败垂成，还令腾讯音乐娱乐集团直接获得环球音乐曲库内容，全球知名歌手资源的运营、推广、开发等权益。

中国版“版权大战”暂告一段落，在版权已定的情况下，接下来的看点在于，各家要如何用手中的资源，打好下半场的牌。

 请不要叫我中国版“Spotify”

在下半场的竞赛中，个性化服务的打造、线下赛事的争夺、社交娱乐生态的布局，成为腾讯、阿里、网易们的主攻方向。

一个月前，阿里音乐第三任CEO张宇（语嫣）发出了自上任半年以来、也是自阿里音乐成立28个月以来的首封“内部信”。信中提及，阿里音乐开始重视影视制播和艺人经纪等线下业务，并结合收购来的大麦网，发力音乐演出。

同样在9月，沉寂了半年的网易云音乐推出了知识付费栏目，按照网易云音乐CEO朱一闻的计划，他们首批推出3~4个付费音频节目，请业内知名的“内容生产者”播讲心理、亲子、科技等方面的知识。网易云音乐的这一举动意味着他们从纯粹的“音乐领域”拓展至更宽泛的“音频领域”，正式和得到、喜马拉雅、豆瓣时间等音频平台竞争。

而在国内平台版权之争中抢滩成功的腾讯音乐娱乐集团，则在9月出现在新加坡的Music Matters亚洲音乐论坛上。

“两三年前，我们第一优先的事，就是打击盗版，推动收费，其他的我都先不管。你说我扶持音乐人，盗版满天飞，音乐人怎么获利？我把所有人都聚过来，没有商业模式，有什么用？所以，什么阶段做什么事。”吴伟林在这次大会上说。腾讯音乐的策略是，每年关注一到两个中心，逐个去解决，两三年前就是打击盗版，建立商业模式，接下来的重点是以音乐为核心，打造社交娱乐生态。

将腾讯音乐娱乐集团的业务盘点归纳，可以分成三个纵线：以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐为代表的数字音乐平台；以酷狗直播、酷我聚星为主的演艺直播业务；还有全民K歌、腾讯音乐人、5sing 等音乐社区业务。

这其中，版权是基础和核心，在版权之外不断延伸边界，通过演艺直播、音乐社区业务给腾讯音乐娱乐集团增加社交和娱乐元素，从而形成泛娱乐化生态，摆脱单一的“听音乐”模式。

具体来说，以QQ音乐为代表的数字音乐平台，主要通过歌曲分发，连接直播业务和音乐社区。比如，近期联合腾讯视频、全民K歌上线的大型选秀节目《明日之子》，独家发行节目音乐。

音乐直播平台则增强了社交互动。以酷狗直播为例：当酷狗音乐用户在平台听歌的同时，将获得来自酷狗直播同一首歌LIVE版本的推荐（即界面右上角显示的“XX正在唱”），用户可以通过观看现场演唱、实时互动并赞赏歌手等，获得不同的视听体验。

全民K歌等音乐社区业务与数字音乐平台形成互补。全民 K 歌覆盖从听歌、唱歌到培训、造星，甚至线下消费等所有与 K 歌相关的场景；在腾讯音乐人计划中，腾讯则计划打造数据管理、演出支持、作品收益、版权管理与权利保护以及教育培训七重服务，全产业链支持音乐人。

如腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信所说：走上发展快车道的中国音乐，未来将呈现几大趋势，比如社交互动创造新的音乐消费方式、线上平台提升线下体验、技术创新打破传统使用场景等等，“这些新的市场机遇，将给中国数字音乐市场的发展提供更多的想象力和可能性”。

无论是腾讯，还是阿里、网易，各家有一个共识：中国市场要向“泛音乐”娱乐生态改变，这打破了国外同行的单一模式。当追随者变为变革者，“China’s Spotify”已不能够形容中国的音乐玩家们。

而随着音乐场景化不断扩展，数字专辑 、粉丝经济、音乐演出、音乐硬件等围绕版权的衍生产业都成为潜在的商业机会。