投放，最重要的规模杠杆工具之一

我从2011年开始，进入在线教育这个行业，并且一直负责营销管理工作，投放始终是其中最主要的工作之一，这十来年，在公司直接操盘的投放预算超过10亿，而这个经历，让我对投放有一些更深刻的认识。

创业这四五年，投放也对我们的相关项目，起到很重要的赋能作用。

投放，在我看来，是最重要的杠杆工具之一，一旦验证，可以快速帮你形成规模效应。

很多很好的产品，无法快速增长，一个很重要的原因，是始终在寻找免费的流量，这固然会增加利润率，但也会让自己陷入增长的瓶颈，我把这种思维陷阱，称之为营销的“小农思维”。

所以，你会看到，但凡规模性的企业，或者垂直品类里的TOP级产品，几乎都无一例外的借助了投放这个杠杆工具。

无论你现在是创业者，还是个体户，还是公司员工，了解下投放思维，对于你走出“小农思维”大有益处。

能花钱解决的事情，就不要免费。

一、什么才是核心竞争力

一家公司的核心竞争力，从来不是产品本身，满足用户的需求的能力，才是核心竞争力。

我跟很多创业者交流的时候，会发现，创业者一聊到自己的产品的时候，就总觉得自己的产品牛X得很，侃侃而谈，但几乎没有一个人有这个洞察能力，去思考这个产品背后，满足的是什么样的需求。

你要明白，任何产品，都不是需求本身，产品只是满足用户需求的工具而已。

所以，谁更能彻底理解用户的需求，并且在产品层面和服务层面，满足用户的需求，才能形成真正的核心竞争力。

比如，用户买课，真的是为了买课吗？不是，而是这个课程带给人的希望感，以及可能达成的某种效果，这就是需求。

那什么是需求？很简单，一个公式概括就是：需求 = 场景 + 未被满足的痛点。

比如APP打车的需求，就是我在要下班的时候，不想在大街上招手打车，难打不说，还辛苦，这里有场景，有未被满足的痛点，这就产生了需求。

事后总结起来看，需求似乎很简单，但其实很多用户是不能理解自己的需求是什么的，就像打车这个痛点一样，谁能想象这个隐藏的需求，居然能被滴滴打车这样的解决方案满足。

所以，围绕用户需求，持续进行产品和服务的迭代，才能构建核心竞争力。

为什么要强调核心竞争力，是因为投放的前提，就是你具备核心竞争力，投放这个杠杆工具才能帮你快速放大，否则，投放就会让你越投越亏。

二、为什么要做投放

投放至少有5个作用，一个很好的杠杆放大器，更好地检验自己的问题，快速形成规模效应，形成真正的竞争力，找到模仿的对象。

第一，最佳的规模杠杆工具。

在我看来，投放是一种很好的杠杆放大器，这个杠杆能用得怎么样，取决于你的基本盘有多稳。

比如我投放来了1万人，还能不能保持原来的转化率，或者只稍微降低一点点，这就是你的基本盘很稳。

很多时候，我们投放规模稍微增加一倍，转化率就下降很多，这就是基本盘不稳，那就不要急，继续迭代内容就好。

一旦基本盘稳定了，借助投放，可以快速撬动规模，形成非常好的规模杠杆。

但凡大的企业，或者细分领域的头部（企业），几乎都借助了投放这个杠杆。

投放可以让你快速形成规模效应，当然，理论上不可能ROI一直维持这么高的水平，一般到一定的规模后，转化率就会开始下滑，然后维持在这个水平就可以。

第二，更好地检验自己的问题。

因为花钱来的用户，其实精准度还是非常高的，这些用户的需求也更加明确，你能满足需求，他们就消费，不能满足需求，他们就离开。

正是因为如此简单纯粹的商业关系，通过投放，就可以更好地检验自己的问题，比如某个环节的问题、产品设计的问题等等。

第三，快速形成规模效应。

一旦基本盘稳定，能在较短的时间让投放的ROI（投入产出比）获得正向反馈，就可以借助投放这个杠杆，快速形成规模效应，拿到规模红利。

而规模效应，本身就是非常重要的护城河和竞争力。

第四，形成真正的核心竞争力。

投放还有一个好处，就是可以让你更有动力去打磨流程细节，提升全流程体验，免费来的流量很香，但往往也很容易失去精细化运营的动力，最终失去竞争优势。

第五，找到更好的模仿对象。

要模仿，就要模仿那些一直在投放还能赚钱的产品。

尤其是自己以免费流量为主的模式，更要模仿那些规模投放的产品，包括他们的流程和服务，这才是最佳的模仿策略。

对方之所以敢规模化地投放，至少产品和服务是很优秀的。

所以很多时候我们的模仿策略是错的，为什么，因为我们老是盯着一些不好的产品，那些垃圾产品，看都不用看。

三、一投放就亏钱怎么办

很多小伙伴说，一投就亏钱，然后就马上停止投放，或者开始畏惧投放。

在我看来，投放就是考试，可以验证你的产品和服务的竞争力，投放亏钱，也要庆幸，说明问题有很多，然后去找到问题，解决。

比如你的商业模式，你的产品竞争力，你的服务能力，都有极大的改善空间。

但事实上是，我的大部分发现是，投放亏钱之后，就停止了投放，转而去寻找各种免费流量渠道，但如果你的产品不行，你会发现，免费来的流量，你转化起来也很费劲。

这就会造成自身的问题没有找到，通过免费流量，陷入一种虽然赚点小钱，但实际上没有任何竞争力的怪圈。

很多的APP和网站，就有这个问题，因为ASO（应用商店优化）和SEO（搜索引擎优化）的原因，获取了很多免费流量，日子过得很滋润，但是突然来了一个敢投放的人，通过投放优化产品体验，然后慢慢就变成了降维竞争，被淘汰。

当投放就亏钱的时候，也是发现问题和机会的时候，比如：

• 可以看看，同行是不是有赚钱的，他赚钱的原因是什么；

• 可以看看，是哪个环节问题比较大，提升的空间比较多，去集中做调整和优化，提升转化率；

• 可以看看，你的商业模式或者商业效率是不是有改进的空间，比如定价策略、定位策略等。

总之，投放亏钱不可怕，可怕的是，不知道为什么亏，也不知道如何去迭代。

投放亏钱，反而是找到问题和寻找新机会的时机。

四、什么时候可以投放

什么时候可以开始投？一个很简单的原则，就是免费流量的转化率，达到合格线以上的水平，就可以开始投放。

边投放，边进行迭代。

以直播为例，比如你的自然流量同时在线人数，停留时长以及转化率，能达到行业内的平均水平以上，就可以上投放测试。

然后持续优化投放效率，直到稳定为止。

这里面会存在一个误区，就是投放依赖，比如很多人会认为，一旦开始投放了，你没有了投放就活不了了。

这里面有两个误区，一是认为投放的产品竞争力不如免费模式，错，真正规模化投放的商业模式，竞争力都远强于免费流量的商业模式，就算没有投放了，人家转免费流量，转化效率也要高出你一大截。

二是认为投放会伤害产品口碑和品牌，错，真正伤害口碑的，是你的过度承诺和垃圾服务，以及产品中的各种“欺骗”行为，只要满足用户需求的结果超出预期，口碑就不会差，和投放行为本身无关。

不要畏惧投，前面亏点不重要，拿到正负反馈最重要，找到原因最重要。

五、如何看投放效率

投放最重要的指标就是ROI（投入产出比），但相比ROI的数值，利润的绝对值要优先ROI数值本身。

很多时候我们会严卡ROI数值。

比如卡在2这个数值，也就是你投入10万，能产生20万的收入，我们先暂时忽略其它成本，那么绝对利润值为10万，但是如果我们更看重利润的绝对值的话，就有更多的可能。比如我投入50万，ROI降低到1.5，产生75万的收入，绝对利润值为25万，选择哪个？肯定是后者。

如果能做到ROI为正，就很容易形成一种滚雪球效应。

滚雪球的速度，取决于ROI为正的效率，比如当天投1万，当天就能收回1.5万，那么理论上第二天就能有1.5万的投放预算，同时第二天保持转化率后，第二天又继续收回2.25万，按照这个原则，只需要7天，第一天只需要投入1万的金额，7天之后，每天的销售额就能实现17万，而且一周产生的销售额就能达到48万，利润16万，这就是投放杠杆的魅力。

前段时间，和一位教育MCN的创始人喝酒，他说他们家的一位头部主播，现在能做到理论上当天想赚多少钱就能赚到多少钱，因为无论投放金额是多少（但还是会有上限，只是目前因为不想做到第一，要控制规模），直播间的转化率都很稳定。这句话虽然很狂，但如果知识主播能达到这个水平，想赚钱确实就很容易，而做到这一点，除了方向选择外，就是持续迭代+坚持。

投放，是一种最重要的规模杠杆工具之一，用好了，滚雪球效应就来了。

本文来自微信公众号：姚金刚（ID：laoyaoriji），作者：姚金刚