【WHY】当当年报背后：成败皆百货-虎嗅网

作为中国最老龄的电商之一，当当发展至今已经进入了瓶颈期，出路何在？天下网商有作者仔细解读了当当网的2011年财报，得出的结论是：成也百货，败也百货。这份研究的精华观点如下：

1 去年一年，至少有3百万的老用户从当当网流失掉了，这是2010年活跃用户的35%。

2 自从京东杀入图书行业后，当当的图书毛利从25%降到了15%，百货毛利则降至0。

3 当当网2011年的百货销量为11亿元，规模连线下一家百货商场的规模都不到。而且，为这11亿元的百货，当当应收供应商的返利和促销等费用超过7000万元，相当于收取供应商的后台利润达到10%。

4 当当平均每个订单的配送费用是6.5元，伴随着客单价的上升，配送费率整体在下降。

6 当当的其它收入主要来自第三方卖家佣金和当当联盟的广告收入，2011年达到6700万元。这一块差不多以每年翻两番的速度增长，利润也远高于零售业务。这两块本质上是当当流量的直接变现。

7 剔除汇总收益，2011年当当的净亏损达到将近8%。而想要扭亏，后台运营费用的压缩空间已经非常有限，可能改进的只有百货毛利。

当当与国美的异业结合是种很好的探索模式，但进行得太晚了。当当现在最大的优势就是那十多亿现金资产。现在绝大多数的电商日子不好过。挺住，意味着一切。

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