“双十一”中，O2O各方的盘算-虎嗅网

又到“双十一”的时候了，去年110亿给阿里集团挣足了眼球。今年“双十一”据说比较有意思的是O2O的发挥，消费者可以到参加O2O活动的线下实体店里去扫描二维码领取优惠券。策划此次O2O活动的阿里，意图把战线从线上拉到线下，放大双十一活动的影响力。这个策划看似简单，但其实对于O2O，各方有更深的观望与打算。双十一之后O2O未来会怎样发展，线下卖家将何去何从？是值得日后思考的问题。

消费者怎么想？

被优惠券吸引，不少消费者还是愿意拿出逛街的时间到各个实体店去领优惠券，大部分可以领券的实体店都是扎堆地出现在购物广场里，彼此路途也不远。被吸引到实体店去的消费者，除了领优惠券之外，无论消费与否都会做出比价行为，其次消费者还有可能假装挑着衣服，试着尺码，最后也不会付钱，记下编号或者扫描二维码之后就去上天猫了。

线下卖家怎么想？

首先参与O2O活动可以获得免费展示店铺机会，天猫巨额流量加上领券的动机，能给线下实体店带来不少人气，有人气就能带动销量，这看似是顺其自然的道理。其次大家一致观点认为电商给线下带来的冲击不小，如果线下卖家与电商合作能缓解竞争带来的冲击，未来O2O还会有大步伐的发展，提前储备经验了解O2O这个行业规则，有利于自身在竞争中积累优势。再次对公司来说，无论线上线下谁是赢家都是一场胜利。

结果会怎样？

阿里知道引导消费者走向线下，可能会分走一小部分流量，但却让消费者直接到实体店去比价，阿里自然是不怕比价的，号称全场最低五折的双十一狂欢在价格上绝对不会输给线下卖家，比价更能刺激消费者在线上购物的欲望。另一方面，指引消费者到实体店去试穿试用，有助于降低退货率，服务上可以提升一个档次。如果线下卖家做得不错，甚至超出预期的话，虽然阿里要承担被分流的损失，但是阿里由此可以借助这次实验，大力发展O2O业务，比起挖更多金子，阿里更需要一座新的金矿。因此无论实验最后会是哪种结果，阿里都是最大的赢家。

阿里将会在O2O扮演什么角色？

无论是线下卖家还是消费者都希望出现一个大淘宝级的O2O平台，团购虽然属于O2O，但是还不够气候，因为利润和市场占有率最大的百货这一块还没有加入，阿里最想先打通的也是这一块。阿里发展O2O的优势在于用户、云计算和支付，如果阿里发展O2O平台，消费者在线下购物会用一个阿里会员账号和积分系统，还可以给线下店铺评价，结算时可以选择支付宝付款，付款之后可以选择是否送货上门，甚至可以接收消费短信通知。如同在淘宝上购物体验一样，阿里想提供的是一个贯穿线上和线下的平台、一个大的购物环境，掐住了用户、数据和支付这三道关卡。

O2O该如何突破价格与服务之间的难题？

如果说电商优势在于价格低，那么实体店优势在于服务。天下没有免费的午餐，为更好的服务额外付费是不无道理的。如果让价格统一起来，除非拿线上的利润一部分去补贴线下提供的服务，这对卖家和消费者都是不公平的。现状是，消费者在线下享受试用试穿服务时却没有为该服务付费，电商对实体店冲击的原因也就在此。唯一公平公正的解决方案是消费者为服务付费，这就要求商品和服务分开卖，这就好比是让实体店卖的商品的价格和网上一样，但是进店得买门票，或者进店参观免费但成为会员才可进试衣间，这样O2O的发展就会有新的突破。

阻碍O2O大规模发展的主要因素是什么？

我认为O2O之所以还没大规模发展，首先是因为支撑这个模式的系统成本还不够低，换句话说这个模式不够成熟，其次是运营型人才的短缺。O2O需要硬件、软件系统的支持，暂时还没有一套成熟而又成本低的系统可以装在任何卖家收银台的电脑上，使之与电商平台对接。完善一套系统非一朝一夕的事，O2O发展也非一蹴而就。培养运营型的人才也需要时间去积累，电商变化很快，如果线下卖家跟不上互联网节奏，那就会像那些在网上失败的卖家一样被淘汰。

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