团购四十年：改变了中国

“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”——彼得·德鲁克《德鲁克日志》。作者：董二千，编辑：杨旭然，题图来自：视觉中国

2011年，在美团上线一周年的发布会上，美团给到场媒体人员每人一张500元充值卡，让他们去体验团购。

彼时的团购仍是个新鲜事，但在发布会现场，王兴却说出了句自吹自擂一样的断言：“团购是超完美的商业模式”。

随后几年的时间里，团购风风火火的发展起来，“千团大战”结束之后，团购开始成为人们消费生活中稀松平常的一部分。几年之后，“拼团购”与“社区团购”火爆，曾经消失在公众视野中的团购概念卷土重来。

是团购概念的延伸，还是披着团购外衣的全新商业模式？大多数人对于美团、拼多多、兴盛优选所做事情的本质究竟是什么，尚不清晰。

但消费者确实能够在这个过程中获得好处。联合起来的消费者，对商家有了此前所没有的议价能力，买卖双方的交易流程变了，商品价格的形成机制也被打破了。

团购体现出来的本质，是集合更多的消费者去影响供给端，以获得更低的价格。它的成功运行，一端要服务好商家，让商家做到薄利多销，一端要服务好消费者，让消费者有便宜可赚。

会员制的Costco、美团、拼多多还有最近火热的社区团购、直播带货，都可以算是团购的某种表现形式，只是很少有人从供应链的角度，去观察这些林林总总的创新。

历经数十年，以多种不同的形式展现后，团购——C2M的商业模式，从需求端影响供给端的经营思路已经越来越清晰。其发展历程，正是一曲零售结合互联网进步、创新的发展史。

一、Costco的“团购”雏形

Costco通过低SKU、低价与会员制的方式获得成功，并通过自有品牌深度介入供应链，可以被视作最早出现的团购业态之一。

2019年8月，Costco（NASDAQ：COST）在上海闵行开出中国大陆的首家门店，开业当天仿佛上演了一场大戏：停车需等待3个小时、辖区华漕派出所全员上岗开展安保工作、顾客在店内争抢商品、因人流过多，下午暂停营业……

这种疯狂采购的景象，则与其“量大、质优、价格低”的品牌印象有着密不可分的联系。

甚至连雷军也曾公开表示，有三家对小米影响深远的企业，Costco就是其一，因为Costco让他了解到，如何能够将高质量的产品卖得便宜。

时间拉回到1983年，当年9月，第一家Costco仓储店在西雅图开业，自成立之初，Costco就坚持“尽可能以最低价格提供会员高品质的商品”，为此，其战略方针一直是：低毛利率，最大化消费者剩余（consumer surplus，即商家让利给消费者的部分利润）。

紧随战略方针变化的，则是企业内部的规定，熟悉这家企业的朋友可能对以下两条规定并不陌生：

一是针对毛利率的，即所有商品的毛利率不超过14%，一旦超过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准（基本很难得到批准），财报也显示，Costco在2020财年的毛利率为13%，远低于沃尔玛的25%。

另一条则面向供应商，一旦发现商品在别的地方价格更低，则该商品将永远不会再出现在Costco的货架上（这条规定在近来很火的直播电商中也频频出现）。

为此，Costco从一开始就选择了严选模式，每个品类只提供两三个品牌，一般不超过四个品牌，其SKU数量一直保持在3700个左右（沃尔玛拥有数万个SKU）。

一旦确认某个品类最具性价比的品牌无法在卖场销售，Costco会自己寻找供应商生产同类产品，以满足消费者的需求，其自有品牌Kirkland的商品大多来源于此。 

低SKU可以节省会员的挑选时间，降低会员选择成本，同时也能够从单一供应商那里尽可能多的采购，并通过大规模采购获得供应商的最低价待遇。

因此，Costco的单店销售额非常高，导致其单个SKU的销售数量很大，规模效应同样使其拥有了强大的议价能力，和随之而来的对顾客的低单价。

同时，较低的毛利以及大规模的包装能够帮助Costco实现存货的高周转，2018~2020财年Costco的存货周转天数为30天，显著低于BJ’s和沃尔玛。

资料来源：华泰证券研究所

当然，会员制也是Costco发展过程中的另一大关键助力，不过其会员制的成功，本质上仍要归功于：其商业模式确实长期有效地为消费者了提供高性价购物体验。

简而言之，Costco模式可以理解为线下的实物团购形态，以优质低价的商品，通过精选模式提升周转率，进而以付费会员制实现盈利循环。

以过去15年为统计周期，不难发现电商对传统零售业造成了相当大的冲击。在此区间内，曾是全美第三大零售商Sears和大型百货连锁J.C.Penney先后宣布破产，实体零售板块基本呈现一片萎靡。

与此同时，亚马逊（NASDAQ：AMZN）市值暴涨了近80倍。

而Costco正是极少数在面临亚马逊等电商渠道冲击下，依然能够维持强劲增长的实体零售企业，虽然市值增速不及亚马逊，但这15年间，其市值也翻了十余倍。

Costco股价表现 来源：东方财富Choice数据

二、从服务团购到实物团购

互联网化的团购业务更适合中国，但由于多种因素的影响与限制，本地生活服务团购的发展更加顺利。

在首店大获成功之后，如今Costco已确定将在上海开出第二家门店，并且还将落户苏州、杭州等地。

但对于Costco在华的发展，普遍存在着两种观点，支持方认为Costco模式能够在高密度人口地区复制成功，而反对方的观点，则普遍基于中国互联网基础设施的便利程度。

真格基金合伙人张亚哲就曾表示：“Costco模式跟电商模式不是同一个体量级的模式，未来Costco依然会缓慢的成长，成为一个中产阶级生活方式的必需品，但是人们大量的消费还是在互联网上（完成的）。”

毕竟在团购这件事上，中国的互联网化程度的确比欧美高得多。

2009年，在饭否网仍在存活边缘之际，王兴在北京华清嘉园的三居室中，向团队描述他所找到的方向——“互联网营销已经从门户网站模式走到了搜索引擎模式，而接下来团购模式必将出现重大机遇，这种方式的美妙之处就在于，很好地融合了营销与销售两个动作。”

广大中小商家一般无力支付巨额的传统网络媒体推广费用。因此，他们多在商家周边学校、社区或者沿街发放宣传广告。

团购网站的出现，解决了商家两方面的问题：商家不需要提前支付大量的广告费，只需要按照销售金额支付一定的推广费；另外，团购网站确实能够为商家带来大量的用户。

将商家广告投入的开销让利于消费者，同时团购网站也可以分享到部分利润，这就是美团（HK：03690）伊始的商业逻辑。

同时，美团也与海外的老师Groupon走了一条完全相反的路，团购行业的鼻祖 Groupon 是高毛利、高运营成本的商业模式。而王兴经过摸索和思考，认为团购要做出规模和壁垒，要为消费者提供高品质、低价格的服务；为此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。

2010年3月，美团正式上线，第一单销售的商品是相当小众的梵雅红酒，当时卖出了79份，销售额不到4000元。

千团大战时期的故事已经被重复了太多次，在此也毋需赘言。但美团之所以能在最后胜出，除了一直以来对现金流重视的战术之外，更关键的是当时坚守服务团购的战略。

2011年，实物团购发展极为迅猛，很多团购网站将精力放在了化妆品、服装等高毛利商品上，一度将服务团购晾在一边。以当时的竞争对手拉手网为例，2011年9月，其商品类团购占到总团购数目的80%左右。

而美团的服务团购收入，则一直占到总业务量的90%以上。

在团购大战如火如荼之际，王兴也表示：“我相信本地服务跟商品团购，从根本上是两种不同的电子商务。在商品的团购方面，淘宝聚划算在可预见的未来都是第一名。而我们一开始就非常明确，哪怕现在小，但是要做快速增长的NO.1，而不是一个非常成熟市场的第三、第四名。”

这主要是由平台属性所决定的，服务团购与实物团购的渠道运营、销售模式、管理完全不同，仅仅扮演营销平台角色的团购网站，对商品质量水准和配送环节无法做到有效监管。

尤其在货品管理方面，团购网站短板凸显，这也决定了即便有能力自建物流仓储，依然不能解决根本性问题。

美团股价表现 来源：东方财富Choice数据

当服务团购业务雄踞市场后，美团基于本地生活服务的优势推出了外卖业务，资本市场也对其一路看好。

尤其是在2019年二季报，美团首次实现规模盈利后，其市值一路飙升，已基本稳坐中国互联网界第三把交椅。

不过，市值屡创新高的美团，外卖也逐渐见顶，王兴正亟需找到一条新的增长曲线。现在看来，它所下注的一条核心赛道正是实物团购，无论是对标拼多多的团好货，还是对标兴盛优选的美团优选，都是其中的典型代表。

三、失算的阿里，被放弃的聚划算

主打实物团购的聚划算起了个大早，却赶了个晚集。

如王兴所言，在线上实物团购初兴起时，阿里可谓占尽优势。

在美团上线的当月，聚划算也低调上线，其主打功能即为实物团购，在商家、流量以及价格等团购业务的关键性资源上，“背靠大树”的聚划算有着相当大的优势，“200辆奔驰三个半小时团光，100颗克拉钻一小时团光”等事例也证明了这一点。

数据同样也证明了这一点，据官方披露，聚划算上线当日成交额仅为2094元，但截至2010年底，其总成交额已经超过5亿元。到了2011年末，聚划算已实现其增长目标，总销售额超过100亿元。

但阿里并没有抓住这波实物团购爆发的机会，这既有战术执行的问题，也有战略层面的错过。

在战术层面，2012年，阿里内部发起了大规模的“反腐”活动，聚划算更是其中的“重灾区”，几乎可以说聚划算内部呈现“塌方式腐败”。

马云在内部会议上表示：“即便不要这个业务，也要守住阿里的价值观。”

最终，查处违规员工28人，移送司法机关的员工7人，原聚划算总经理阎利珉因聚划算招商受贿54万，于2013年被判7年。

在这之后，聚划算业绩出现明显滑坡。

在战略层面，2013年之后，阿里电商业务中最大的两个亮点则是手机淘宝（移动互联网）以及天猫（B2C），某种程度上，这段时间阿里业务的核心成长逻辑是“消费升级”，即消费者愿意为品牌付出溢价。

因此，在零售电商市场中，阿里的战略是呈现“上移”趋势的，下沉属性更加明显的团购业务，对于阿里来说仅是一种丰富业务的补充而已。

互联网分析师裴培认为：“淘系电商的‘天猫化’，不仅是出于对京东挑战的回应，也带有浓厚的现实财务意义：淘宝没有佣金，而天猫有佣金收入；入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算；天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力，也远远高于淘宝C店和中小B店。”

更何况，在此后很长一段时间里，实物团购都称不上是一个足够好的赛道，基础设施不完善，强有力的玩家有限。而轻视实物团购赛道的最终结果是，阿里如今不得不直面另一个强劲的对手——拼多多。

四、五环外主场

拼多多整合了大批被阿里、京东淘汰的制造业企业，通过微信引流服务低线级市场用户，打开了电商行业的天花板。

2015年，淘宝启动严厉打假行动，称“一秒钟下线24万做假商家”。同年11月，京东宣布永久关停旗下二手平台“拍拍”业务。

大量低端供应链企业被两大电商平台淘汰，突然之间失去了互联网销货渠道。

更关键的是，在2008年“四万亿”刺激后，国内出现大规模的产能扩张，时至2015年，再叠加国内外市场需求萎缩，因此国内出现了严重的产能过剩。

“去产能”成为了当时媒体报道的重要内容。天时地利之下，2015年9月，拼多多（NASDAQ：PDD）APP快速上线。

一方面，拼多多借助微信流量迅速造成“病毒式传播”，用户对低价拼团模式（特别是下沉市场）喜闻乐见。两周时间，用户破百万，四个月之后，付费用户超千万；

另一方面，在产能过剩的前提下，拼多多对接了海量白牌厂家，以此压下商品价格。而这些厂家有大量都是被淘宝、京东刷下来的所谓“低端制造商”。

拼多多股价表现 来源：东方财富Choice数据

之后拼多多飞速崛起的故事相信大家都很了解。在业绩层面，GMV从0到1000亿，京东用了十年，淘宝用了五年，拼多多只用了两年。

2019年8月，拼多多发布的二季报显示，其营收同比增长169%，同时亏损大幅收窄，之后股价则一路走高。其最近一次的股价爆发（11月13日单日上涨20.41%），同样也是由于三季报首次盈利。

显然，资本市场热烈的反应，是对这个实物团购的故事的确信。

对于拼多多的未来，黄峥曾自述：“未来的拼多多应该是一个现实和虚拟相结合的Costco和迪士尼的结合。也就是说，当你去那边买性价比高的东西的时候，能够非常开心，你出来的时候比进去的时候更开心，这是我们希望的。”

拼多多的成长道路上一直伴随着许多争议。但不可否认的是，在消费端，许多三四线城市的用户的确是在拼多多上第一次拥抱电商，在生产端，中国制造业庞大的过剩产能中，也有一部分因为拼多多而重新得以运转，甚至洗白上岸。

同时，拼多多也成为了中国零售电商市场不可忽视的一条“鲶鱼”。在其刺激下，电商行业打开了用户规模的天花板。

受其影响，2018年上半年，淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的APP，直接对标拼多多，聚划算也重新得到阿里的海量资源扶持。

同年3月，京东推出类似拼团的“京东拼购”，并开放独立招商入驻。之后，京东拼购APP全新上线，并更名为“京喜”。如今，京喜甚至成为了刘强东亲自挂帅的京东一号工程。

五、内卷下的两极：直播电商和社区团购

直播与社区团购通过低价和集中订单增加向上游的议价能力，是团购领域的两种新兴业态，是目前最火热的创业、投资领域。

拼多多的故事仍在上演，团购这件事也越发细分。

在“内循环”的背景下，团购已走出两极：一方是非必需品团购的直播电商，另一方则是必需品团购的社区团购。

2017年12月，李佳琦入驻抖音直播卖口红。两个月涨粉1300多万，这让他获得了进入淘系的入场券。

次年双十一，李佳琦获得了淘宝的扶持，并与马云一起直播PK卖口红。直播开始时，李佳琦自我介绍“大家好，我是口红一哥”，马云在另一端介绍“大家好，我是口红大哥”。

大家原以为以马云的人气，就算输也不会输的很难看，结果直播结束时，马云以10:1000被碾压，自此，“口红一哥”迅速出圈爆红。

从产业逻辑而言，直播缩短了品牌到消费者的分销层级，通过规模带来价格优势。

更关键的是，在非必需品团购的领域中，直播电商有着无与伦比的优势，能够更快、更大量地聚集起用户订单，从而抢夺上游定价权。

中国消费者协会的数据也显示，消费者积极参与直播电商购买，一方面是因为产品性价比高，另一方面则是产品信息丰富、信任主播推荐、用户体验更佳。

湖畔大学执行教育长陈龙也表示：“直播卖的最好的东西往往是更需要认知的东西，它需要消费者去更深地理解它的信息，需要更多在情感上认同。这种连接，这种认知是超越文字和图片的，需要一个非常直接，有情感、有温度的传达。”

用粗鄙的理解就是，直播卖货有更强大的“忽悠力度”。

拼多多的成功已经证明，在很多人没有察觉到的地方，还有另一个中国。如果说以直播电商为代表的体验性消费是大城市所熟悉的，那么故事的另一面，则是以社区团购为代表的刚需消费。

2013年7月，岳立华开始着手孵化电商平台“兴盛优选”。次年年初，在团队搭建完成准备就绪后，兴盛优选正式上线。

作为探路者，兴盛优选花了四年时间，经历门店自配送阶段、网仓阶段、配送站阶段，才最终摸索出“预售+自提”模式。

现在看来，这种模式已被验证可行。预售降低了生鲜产品的库存损耗，也带来了大量预付款，而自提则节约了大量的配送成本，如今入局的互联网企业也大多采用“共享仓—中心仓—网格站—门店—消费者”的链路。

通过这种模式，社区团购模式能大大降低流通环节的成本，以此实现电商的再次下沉。如今兴盛优选的客单价仅十几元，但依然能实现盈利，靠的就是集中订单的基础上，面对下游生产端强大的议价能力。

对于线下实体门店（即兴盛优选的团长）而言，店主的主要诉求是增加收入和客流量，同时，最好不需要在库存、人力等方面增加投入。

兴盛优选的模式也很好地解决了这些问题，预售的主要品类是零售店没有的商品，不会形成直接的竞争关系，而主打生鲜水果的品类均是刚需高频的商品，自提也可以很好地帮助门店引流。

在此基础上，社区团购业态迅速发展，仅以兴盛优选为例，其副总裁刘辉宇透露：2019年兴盛优选销售额超过100亿，预计2020年销售额将突破400亿。

六、团购改变了中国

团购在中国发展的十几年，深刻的改变了中国人的消费习惯，成为了互联网造富主战场之一，并且为未来的C2M经济打下坚实基础，影响的深远程度远超想象。

从中产的Costco到白领的美团，再到低线城市的拼多多，最后到覆盖农村的兴盛优选，团购真正将更好的生活方式带给了更多人。

一如黄峥所言：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

近期，舆论一直有关于科技创新和模式创新的争论。但突破性的新业务，绝不局限于技术的发明及其商业化，它们成功的真正奥秘，在于把新技术和与之相配的强大商业模式结合在一起。

在需求侧，中国消费者正进入一个转型期，日前召开的中共中央政治局会议中，特地强调要注重需求侧改革，而这主要是依托互联网带来的消费模式变革，激发了国内市场的消费需求热情。

全域角度看，消费者一定更追求商品的使用价值，也就是“性价比”，这在任何时候都是颠覆不破的规律。团购在这一点上，显然有着极强的优势。

在供给侧，团购能够大大加速重塑传统流通渠道的进程，通过集聚需求的方式，压缩流通过程中的分销层级，减少价格加码，进而加速流通渠道的进化。

更关键的是，集聚了海量的下游需求之后，可以倒逼生产端改革的，这一点在农业方面尤其明显。

美菜创始人刘传军很早就公开表示：“我们有一个基本假设，谁拥有巨大且稳定的需求规模，谁就可以变革中国农业；谁拥有撬动中国农业的支点，谁就拥有了打开了中国农业大门的钥匙。”

黄峥在拼多多五周年庆祝活动上，也发出了类似的号召：“我们看到农产品上行依然很不容易，农产品生产和流通还亟待改善，很多资源一边呈现紧缺状况，一边出现大量闲置。随着我们农产品上行量的持续增大，我们对上游和流通领域的影响日益变大。”

正如高瓴资本创始人张磊所言：“真正的投资，有且只有一条标准，那就是是否在创造真正的价值，这个价值是否有益于社会的整体繁荣。坚持了这个标准，时间和社会一定会给予奖励，而且往往是持续、巨大的奖励。”

在这一进程中，王兴、黄峥、刘传军、李佳琦、岳立华们迅速成长，成为了新一代的互联网创业富豪。

团购企业们也被越来越人所熟知，一起书写着历史。当美团、拼多多们的市值与估值屡创新高时，普及团购价值这样的事，已经不再需要了。

参考资料：

1.《价值的创造与传递:对中国网络团购商业模式的探索》，张喆，复旦大学出版社

2.《如何旗帜鲜明看好/看衰拼多多、Costco、盒马和李佳琦》，虎嗅

3.《团购网的出路在哪？》王兴

4.《拼多多崛起的深度复盘》，互联网怪盗团

5.《李佳琦闯出的风口，为什么把薇娅吹上了天？》，亿邦动力

6.《湖畔大学执行教育长陈龙：中国消费正在发生的核心趋势和逻辑》