印尼筑起跨境高墙，中国商家何处去

印度尼西亚的贸易壁垒，更高了。

印尼最新的规定指出，100美元以下的进口商品禁止在电商平台销售，通过电商平台直接进入印尼市场的非本国商品，需要符合印尼官方白名单。

印尼曾是跨境电商的热土，2019年印尼消费者通过跨境电商购买的海外包裹数量就已经接近5000万件。此后，印尼逐渐收紧了进口商品的征税政策，2020年初进口商品的免税门槛由最初的100美元降至3美元。2021年，印尼电商“本土店时代”开启，Shopee、Lazada等电商平台的跨境店铺招商几乎停滞。

“一直以来，印尼都期待通过立法，在一定程度上禁止廉价商品大规模进口到印尼国内。10月印尼规定一出，我们也看到马来西亚、越南这些与中国有重叠产业的东南亚国家，很快就做出了一些动作。”长期观察东南亚电商市场的律师周洋指出，“针对跨境电商的监管恐怕会越来越严苛。”

为了应对印尼对跨境电商提出的监管要求，不少中国卖家开始拥抱合规、投入本土化。他们有的与印尼本地工厂合作，在当地生产产品；还有卖家下定决心投入，做起了线下渠道。

一、限制进口，保护本土制造业

除了规定100美元以下的进口商品禁止在电商平台销售，在10月6日，印尼决定对儿童玩具、电子产品、鞋类、化妆品、纺织品、传统药品、保健品、服装、箱包等商品的进口进行限制。

进口政策的修订使得清关时效被拉长，一度导致大部分前往印尼的头程物流停止收货，还有一部分海运物流则涨价到了2000元/立方以上。

显然，这一系列政策，是印尼扶持本国制造业、促进就业的努力。

印尼一向标榜制造业大国，2022年印尼的制造业增加值达到4169亿美元，在全球排名中位居第九。早在2023年7月，印度尼西亚总统佐科就宣布要启动《2025-2045年国家长期发展规划》，其中一项计划就是发展印尼制造业。据预测，印尼将在2030年达到人口红利高峰，育龄人口达到6830万人，因此佐科认为下游产业对于实现印尼经济跨越式发展非常重要。

“这意味着中国卖家在印尼经营的成本会不断提升，他们不得不在当地寻求工厂代工，进行相关产品资质认证，以求合规经营。”周洋表示。

不过，在印尼做本土品牌的曹林华认为，中国商家们不必过于惊慌，“印尼政府对一些特殊的商品进行海关严查，给部分产品加了关税，其实目的是让中国产品和本地产品的价格拉近。我相信中国商家还是有利润可图的。其实印尼这样的做法，对于想要在印尼当地长做品牌的商家来讲，反而是一件好事。”

事实上，除了印尼，越南、马来西亚等东南亚国家也都是人口大国，近年来都承接着相应的制造业转移。从2014年开始越南就在投资其海运和制造业，三星、苹果、耐克等大企业纷纷设厂于此，而马来西亚、孟加拉国的优势则在于服装、鞋类等传统制造业。

因此，东南亚国家很难再继续“包容”中国跨境电商。8月，越南北宁省和海阳市市场管理部门发起突击检查，没收了超过14.3万件“来源不明”的货物。10月16日，泰国工业联合会（FTI）敦促政府遏制低廉的中国进口商品涌入，该联合会认为，低廉中国商品的激增对钢铁、铝、塑料、陶瓷、石化和医药等20个行业的当地制造商产生了影响。

“整体的国际趋势，不可能永远让中国去出口，跨境电商其实很大程度上只解决了中国的就业、销售了中国的产品，那肯定会受到限制。这个时候做深度本土化，去为当地国家做出贡献，就很重要了。”曹林华说。

二、本地化生产，成本、履约是难题

2022年，宁夏小伙刘帅留学归来，决心开启跨境电商生涯，他在印尼注册了公司和美妆品牌，并且自建了上万平的海外仓。

为了能够在印尼持续耕耘，刘帅的公司与印尼当地最大的化妆品工厂PT. Nose Herbalindo建立了合作关系，但很快，他就发现，印尼本土供应链公司的生产能力要远远落后于国内工厂。

刘帅公司的美妆产品所需的大部分原材料，都需要从中国进口，本地工厂的主要作用是罐装。他的朋友经营着3C、厨具类目，也都选择了本地组装，“比如说小风扇，等于是让我们拆开原件运过去，然后当地再组装。”

正如深耕印尼的电商卖家夏冰雹所言，限制于当地的员工素质、制造业上下游的极度不成熟，Made in Indonesia的大部分商品，也只是一个换标组装的游戏。

“但他们的生产力很低，比如国内小作坊一天能生产2000只，印尼本地工厂可能一天就只能生产300只左右。”刘帅介绍道，“而且印尼工厂的生产价格比中国贵了很多，我们的出厂价加上海运清关费用，都比他们本地生产的价格要便宜一倍多。很多异形的包装盒印尼本地工厂也没有，就算是普通包装盒，价格也比中国贵很多。”

根据印度尼西亚中央统计局发布的数据，到2023年底，印尼大中型制造业企业数量约为3.2万家。印尼的制造业大体可以分为纺织业、服装、皮革和皮革制品、木材和木制品、金属制品、机械和设备等等。但这些工厂大多以加工业为主，印尼工业总产值中只有20%左右是制成品，其余都是原材料或半成品。

刘帅接触到的印尼本地工厂有美妆个护、3C产品、厨具、汽摩配工厂，主要分布在雅加达、万隆、泗水、三宝龙等地方。据介绍，泗水是东爪哇工厂最多的城市，泗水市西部的Tandes区以工厂、仓库为主，化妆品、钢铁、塑料相关工厂则集中在Sukomanunggal区。

曹林华对印尼整体的生产成本高深表认同，“比如说一双鞋，同样的材料，同样的质量，如果在国内生产要比印尼便宜很多，因为当地工厂的生产效率、生产技术都很低，所以生产成本非常高。”

曹林华曾经是资深媒体人，在深耕印尼之前，他对印尼整体情况做了调研。他发现印尼的交通特别不发达，因此物流成本很高，“如果做线上电商，从某种程度上来看履约成本也挺高的，而且不长久。所以我们一开始就是做本土化的，建了本地仓库、运营团队和线下品牌店，想看看数据做得怎么样，如果这个数据做得好的话，我们就计划去当地建厂。”

但目前的建厂计划仍在考察中，因为曹林华认识到，当地的生产技术仍处于起步阶段，比国内至少要落后十来年，“这种技术的提高不是说花钱去采买设备就能提高的，因为设备的操作需要技术人员。另外，单一工厂的技术进步并不能改变什么，因为整个行业的效率比较低，这个成本是你自己不可控的，所以只有整个产业链条整体提高了，才可能达到有效的降本。”

而更让刘帅头疼的是，电商的销售本身具有季节性，每逢节假日、新品上市或季节更替时，电商平台都会迎来一波流量高峰。但印尼当地工厂的效率很低，交付周期至少3个月，但凡爆单，生产就跟不上了。在这种时候，刘帅就会选择让国内的合作工厂生产一部分成品，再从国内海运过去，来保证库存。

“所以我们都在仓库里至少备1个月的销量。我们已经习惯了印尼工厂履约差、速度慢、效率低，有时候他们履约差你也没办法，没有什么赔付，只能认栽。”刘帅说。

三、到线下去，开发小B客户

即便Shopee、Lazada、Tokopedia等电商平台在此激战多年，但印尼的电商渗透率仅为10%，消费品必然要走向更大的线下市场。

美妆行业中，近年来在印尼新起的品牌Y.O.U、BIOAQUA、Skintific等均已布局了线下渠道。印尼也兴起了各种各样的美妆集合店。

某出海品牌创始人楼雪强来自浙江义乌，早在2013年就已经扎根印尼，在几番尝试后，他决定专注运营渠道品牌，把义乌日用百货分销给印尼市场的小B客户。楼雪强对于品牌的定位是中国小商品直销超市，类似于杂货集合店。

印尼的中心城市有很多大商场，类似于北上广深的万象城，同时也有非常落后的街边小店，楼雪强表示：“印尼有很多不到二三十平米的杂货铺，里面的东西却应有尽有，也有那种用柜台把店门一堵，顾客想要什么东西需要店员去拿（的店铺）。”

之前，他们也曾找到一些大的分销商去做销售代理，但他很快就发现，分销商很强势，会要求很长的账期、要很多附加条件，另外，即便是印尼排名前五的零售商，对整个市场的占有率也非常低，可能不到10%，但是在美国、日本排名前五的零售商的占比可能要超过50%。小店模式在印尼占据了90%以上的市场份额。因此，他慢慢开始放弃大的分销商，转而把注意力投入到小客户身上。

“我们自己设立了批发门店，方便小B商家们过来进货，他们可能一次只拿几百块钱的货。我们主要是做一些性价比高的白牌产品，因为印尼人均收入也就1400元，这1000多块钱他们用在吃穿住行上，手里也没多少钱，所以他们购买商品的时候，更注重性价比。”楼雪强说。

印尼对部分产品进行了进口限制，也让楼雪强很是头疼，“我们的商品种类很多，一旦实行新的税率，我们之前的分销价格可能就要重新调整，这对于小B商家来说可能会有一些压力。当然我们会看情况，尽量自己消化这部分成本。”

今年，楼雪强重点去推进的类目是文具。“文具在国内会有独立的校边店和路边店，它是可以整店输出的。近期我们在雅加达与零售商合作推进形象店和形象展示柜，在我的设想里，文具店不会说一个店里全是文具，因为线下的实体店只卖文具的话，坪效会比较低，很难存活。所以我们会给商家提供水杯、饭盒、3C、玩具之类的杂货。这也是目前我们在国内能看到的趋势，印尼我们觉得现在开始有这个苗头了。”

楼雪强在经营过程中，对接了很多细分市场的头部工厂，随着国内新生人口断崖式下降，未来国内文具市场可能陷入负增长，现在也开始谋求出海。之前他们会给一些印尼本地文具做贴牌代工，现在决定做自己的品牌，这应该也是一个大的趋势。