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2023-10-29 20:44
品牌出海日本启示:消费品从来没有捷径

本文来自微信公众号:窄播(ID:exact-interaction),作者:费南茜(香港),监制:邵乐乐(上海),嘉宾:周洋(乐天集团公司海外营业战略部中国事业负责人兼乐天深圳总经理)、郭兮若(MoldBreaking摩柯创始人&CEO),头图来自:视觉中国

文章摘要
本文讨论了中国品牌出海日本市场的挑战和机遇。日本市场作为一个发达且成熟的消费市场,对品牌的要求较高,需要品牌提供个性化的产品和情绪价值。中国品牌在进入日本市场时需要克服中日消费环境和消费阶段的差异,尊重当地商业环境,并注重品牌建设和长期承诺。同时,日本市场也是一个重要的常识样本,提醒品牌没有捷径可走,需要持续努力和耐心。

• 日本市场是一个蓝海,具有巨大的增长潜力和稳定的消费结构。

• 日本消费者更注重品牌品质、个性化和情绪价值,对品牌忠诚度较高。

• 出海日本需要克服中日消费环境的差异,尊重当地商业环境,并注重品牌建设和长期承诺。

流量狂欢退潮,市场增速放缓,本就竞争激烈的国货品牌们卷到2023年,被市场的寒气裹挟着前进。


前些年卷流量、卷折扣、卷细分的打法在存量市场时代风采不再,消费者与国货的连接,已不仅仅是信息流广告或直播间里的网红、福利、产品,于是,寻找新增量、提升品牌力,从停滞中突围,对于越来越多国货品牌来说迫在眉睫。


不少品牌开始向海外市场进军。艾媒咨询《2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书》显示,已有29.5%的大型企业已经实施了出海计划,而中型企业、小型企业出海的比例分别为39.4%、28.9%。


尽管全球经济复苏的步调依旧缓慢,跨境电商的迅猛发展、生产供应体系的日臻完善,伴随着2023年以来《关于推动外贸稳规模优结构的意见》等利好出海的政策春风吹来,有更加成熟的市场环境、更加稳定的消费结构的海外市场,成为了全球化浪潮下国货品牌们寻找新的增长点开启第二曲线,提升自身竞争力的热土。


日本市场就是这样的一片热土。文化习惯方面的相似性使得国货品牌们的产品策略、营销策略出海日本有着快速适应发展的空间。


同时,作为世界第三大经济体,日本的电商市场潜力巨大:近年来,日本的电商化率逐年递增,2021年到2023年的三年内,日本平均电商成长率在12.4%,据日本富士经济研究所预测,2023年日本B2C电商市场规模还将增长4.5%左右,为国货品牌们呈现了广阔的增长前景。


在这片热土,不乏已经做出亮眼成绩的国货品牌。


而作为一个高度发达的消费市场,消费者的消费力强,品牌忠诚度高,可以说抢滩日本市场,一方面,积累的经验可以帮助国货品牌们进一步攻占东南亚等新兴海外市场;另一方面,探索出更多行之有效的方法论帮助品牌在同样进入存量时代的国内市场突破增长瓶颈。


但摆在企业出海面前的一个巨大障碍是,中日消费环境方方面面的差异,以及由此带来的经营阵痛。


相比国内,日本是一个高度成熟、高度发达并且体量很大的消费市场,它的线下渠道占比非常大,线上也没有巨型的 APP 做的电商闭环把持;消费者更理性,更讲究品牌品质,更看重消费品本身的个性化、品牌的提案能力以及消费过程中的情绪价值。拉新比较难,但同时一旦拉新成功,复购率会非常高,品牌忠诚度也非常高。


但中国品牌此前受惠于国内高度发达的电商市场,已经习惯了快速拉新、快速爆发,以及一切投入产出都可以用 ROI 计算的短平快的卖货方式,如果 6 个月甚至是3 个月还没有迎来爆发式的增长,品牌就会萌生退意。


可以说,中日消费环境和消费阶段的差异,需要国货品牌克服方方面面的水土不服。这些需要克服的阵痛,不仅仅是国货品牌进入日本市场需要解决的,而且也是他们接下来在国内做生意会面临的普遍挑战。


因为中国消费品牌在国内的生意也要从产品驱动、卖货驱动向品牌驱动转化,尤其是电商平台竞争越来越激烈,低价当道的情况下,每个品牌都需要思考我的溢价支撑点在哪里?消费者的忠诚度来自于哪里?品牌之于白牌到底提供了什么样的价值?


从这个意义上来说,日本市场之于国货品牌,不仅是一个出海目标市场,还是一个重要的常识样本,它用各种方式告诉我们:消费品从来没有捷径。


本期播客,我们邀请到了两位有着丰富的在地经验和品牌出海实战经验的嘉宾:日本最大电商平台乐天集团公司海外营业战略部中国事业负责人兼乐天深圳总经理周洋、聚焦beauty品牌出海日本策略制定的MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若,梳理他们多年业内一线的实战经验与方法论,分享他们眼中的日本消费市场以及中国品牌出海的出发点。


以下是本期播客的部分内容整理。


一、中日电商差异:发达先进VS理性慢热


窄播:乐天作为日本最大电商平台,和国内的天猫比较相似,那么如果一个国内在天猫做得很好的品牌要出海日本,选择乐天,是不是可以直接把经验平移过去?


周洋:乐天的后台跟天猫很多逻辑都很像,所以很多商家直接把天猫的团队拿过来,基本乐天就能运营,当然要跨越日语的这个障碍,但其实后台的逻辑都是一样的:上产品、打广告、打词什么的都差不多。


郭兮若:整体来讲,日本的电商平台非常平稳,它不像我们就是大流量的,大起大落。双十一和 618 这种大促当然也有,但是跟我们不一样,没有那么卷。我们一个双十一,可能全年 1/ 3 的销售就在这一天发生了,但是日本还是比较良性,比较注重的是你长期的品牌发展。


窄播:这个也是国内、国外互联网的差异吧?


周洋:电商,国内和日本还是不太一样。国内可能是某种意义上来说更发达、更先进,日本可能更理性、更慢热一点,所以在做电商的预期(美妆类的产品)的时候,我觉得可能消费者更理性,他要去研究这个产品,他要去分析,然后看一些评论,多方位的评论。


郭兮若:国内市场来做的时候,流量在哪里,我们快速去获取流量,可能你就一下子就成功了,这就是为什么我们会有什么淘品牌、抖品牌,但是日本其实很难出现这种感觉。


窄播:国内就是,你可以很快地吸引到消费者,但是消费者可能抛弃你也会很快,因为他的选择太多了。


周洋:可能也不够理性。


窄播:消费者瞬间在直播间就被转化了,而且大多数直播间价格转化的诱导因素会特别大,所以直播间退货率特别高,在50%上下。


周洋:日本的美妆类我不太清楚,像有一些电子类的话,日本退货率都不到5%。


郭兮若:其实整个行业我觉得差不多,超过5%我们就觉得很危险。


周洋:因为这个产品他是经过深思熟虑才买的。


郭兮若:对,这个其实就回到另外一个层面上,就是我们过于(走)捷径,大家可能并不是因为我真正有这个诉求去买的,这个结果就是我未必是他的用户。被转化了之后,好像也不需要,这种情况其实还挺多。


第二种如果从用户忠诚度来讲,其实我觉得日本用户忠诚度会高一些,因为它的国民性其实会有这个因素,日本人就属于那种谨少慎微(的类型)。他会觉得,要不要买?买完之后,即使可能说错了,他也未必想给人家添麻烦。


国内恰恰相反,咱有时候为了造一个 GMV 嘛,品牌方自己往里放点,达人也放点水,种种原因促成了一种不太良好的,或者认为大家觉得这是一个行业所谓的潜规则,但是你这个生意不长久对不对?一旦扒出来,发现投产比不对, GMV 很高,但是亏钱的,有资方给你支持的时候,故事就很完美,但没有的时候大家就都裸奔了。


窄播:这种现象在国内还是挺常见的,但你们其实大量服务的就是这群客户,如果他们到日本去做的话,转变已有的生意思路是不是还挺难的?


周洋:是的。一些国内的品牌会觉得我们平台起量慢,不像国内一个月做几个亿、几十个亿,日本一个月做几千万日元,折合人民币就才几百万,他觉得,诶,这么差吗?这个经历可能长的要半年、一年,短的也要三个月到六个月。


即使他砸很多钱,他也不一定能起来,因为这个市场就是很慢,慢到要经历三个月六个月甚至一年的阵痛期。因为消费者是比较谨慎的,他不认识这个品牌,就要去官网研究一下,要多方面地考核他。


郭兮若:第一年会阵痛,所有品牌都是。


窄播:阵痛来自于哪些方面?


周洋:从互联网角度来讲两个,一个是流量,它确实就流量很少,另一个是带来流量也不转化。同样两个品牌,在国内卖得都不错,但有的转化率2% 、1%,有的就0. 5%或者不到。


那就要看他这个产品页,除了要有数据以外,还要有一个利用场景的提案。


中国的厂家可能就拼指标比较多,1万毫安、1万小时。1万毫安是啥概念?他没有写清楚。但转化率高的,可能写的是1万毫安可以充电10次,这就有一个具体的场景提案。消费者看到就知道我买了一个,一家四口人的电话都可以充满。光是数据的展示的话,消费者他就不会买账,他不知道你这个数据和他自己的利用场景有什么关联。


二、日本消费特征:重提案、高复购


窄播:周总提到了提案,其实国内大量的零售企业就在学日本的零售,一个核心就是提案,所以这是不是整个零售市场带来的消费习惯:需要场景、需要内容,需要提案才能转化?


周洋:是的,国内可能很多都是从价格或者数量上、感官上的一个刺激。日本是你要告诉他这个东西怎么用,能给他带来哪些benefit,哪些利好的东西,光是价格的提案对他没有用。


运营也很重要。有一些在乐天上成长起来的美妆品牌,它的运营很本土,因为是一个新品牌,要去跟消费者传达产品的好处,那他就在网页上非常细致地去描述这个产品的优点、缺点。同时还有邮件客服、电话客服,像国内可能都是直接抢投放,就是很短平快的一个 communication 的逻辑,但日本可能是更细致、更悠长,一个电话可能给你介绍好长时间。


另外一个,消费者实际用了以后是什么感受,它也很详细地描述在网页上,这样消费者看到以后基本所有的疑问点都可以通过它的产品页去了解到,把消费者的不安降到最低。


郭兮若:我觉得这个其实也是中国品牌要去提升的地方,中国品牌整体是符合我们现在的这个国情做的一些输出,我们国情基于什么?基于价值诉求,价值里面主要核心是价格,那价格里面你怎么去支撑它?功效技术、得了什么奖,把buff加到一起,你看我多厉害。


如果我们放长线来看这个时间轴,那下一个阶段是什么?其实是个性化。我们现在还没有跳脱到个性化,但我觉得某些地方在出现一些个性化,因为大家都一样,每个人都希望这个东西能够满足大众诉求,这是品牌方向给的解决方案。


再往下是什么?其实就是现在日本叫的“情绪价值”。你看他们写的那些文案都软绵绵的,比如我们给一个品牌写的文案——发现本真之美,国内消费者可能就觉得你在讲什么,但是当你习惯日本这个环境之后,你会发现市场已经到了所谓的情绪价值这个阶段了,消费也有一个很高的理想和诉求。


窄播:放大到整个日本消费市场、消费者行为而言,两位有什么样的观察吗?摩柯的同事跟我说,日本市场是一个讲究贵、讲究品牌的消费市场。国内就更讲究产品功能本身,如果是在越南的话,还处在刚刚温饱阶段,只要有供给,只要触达渠道,产品就能卖出去,三个市场恰好对应了三个不同的消费阶段。


周洋:现在日元也在走低,像我在日本也生活了好多年,也确实感到工资没怎么涨。在整个全世界大环境都在发展的时候,日本就是停滞了。那就造成了日本消费者对于产品的需求,还是物美价廉的东西会吸引更多的消费者。


以前消费者会挑贵一点的,然后好看一点的,现在渐渐地年轻人和稍微上来一点年纪的人之间消费习惯有断层,年轻人就是便宜,然后在他的收入范围之内,他可以付得起,(或者)他不买,那年老一点有急需的,有一定经济实力的话,他可能还会购买稍微贵一点的东西。


窄播:只有性价比品牌的机会吗?


郭兮若:性价比是一个很重要的因素了,站在我的角度,我可能会更乐观一些。年轻一波Z世代大概是95~05后,这一波比较喜欢新奇特的用户,是非常适合我们的。我们大概估摸了一下,1300万左右。然后再拆一拆,四五百万是我们核心的喜欢新奇特且对于中国品牌有好感的一拨人,这一拨人里面听起来很小量,但是它是非常值得我们去深挖的。


举个最简单的例子,有一个做洗发水的品牌,他只有10万用户的时候已经做到30亿日元了,就是人民币1.5亿。也就是说,只要你在日本挖到10万用户,你就能做到好几个亿的销量。日本用户其实很粘性很高,但是你要抓到这10万用户,而不是10万流量。所以500万的价值很高。


国内动不动就经常讲,我们有几千万用户,但其实都比较虚一些,还是要看他的复购嘛。


窄播:抓住了10万用户就做到了1.5亿人民币,这个品牌的复购是怎么做到的?


郭兮若:我觉得形成复购,只要你按套路出牌就可以。什么叫套路?就是很好地去 follow 到所有售后,在乐天上每一个你感觉好的评论,定期做一些活动,做一些邮件好好发,网站做得好,打电话好好接。然后如果出了问题就写封手写信,一旦他感动了,他可能也能跟你好几年。总结来说,就是把运营做好,这是一种我觉得能成功的要素。


周洋:售后机器人在日本是不能被接受的。还是我们刚才讨论的,消费者在选择你这个品牌的时候他已经做了很多功课了,所以他一旦买了,且像不能说好看且好用的话,大概率50%,他没有特别会掉粉的这个可能性了。


那剩下的50%你只要给他服务做好,你可能给他发个邮件说,别的用户用了这个产品以后,他化妆的一个用法可以给推荐,这样化妆也挺漂亮,他一看,诶,确实,这个我没想到,又是另外一种场景的提案,那他可能就再次会下单,所以还是反反复复,就是不断要提案。不断地让他知道,这个产品和他怎么去做关联。


另外,他们也接受多种多样的宣传方式,不光是电视广告, ins 等社交媒体他们也是非常喜闻乐见的。


窄播:我们之前得知,整个日本营销市场像传统的杂志,包括电视广告,到现在仍然占了比较高的比重,在这个之外,比如说 TikTok 、lemon 8 这种社媒产品,是不是处于上升的势头?


郭兮若:我先抛砖引玉,这个其实我们分成几大类型,第一个是日本的杂志仍旧很强势,掌握在几大传媒公司手里,他们不仅做杂志,还联通了线上线下社媒,有榜单,甚至有自己的渠道和产品。在日本,杂志代表了权威,代表了专业人士对你的认知以及评价,很难被达人取代。


第二个,电视广告,虽然也在被所谓的digital蚕食,但是它的攻击力还是很强。当你品牌跑到 10 亿、 20 亿之后,电视广告就能扮演爆发时候的支撑点。日本最近有个品牌,就是借助电商广告和明星代言,推爆了自己的超级大单品,从几十亿瞬间涨到 200 亿 300 亿,两三年内就直接上市了。


第三个,社媒,比如跟美妆相关的Instagram、Twitter、TikTok、lemon8,还有小红书的日本产品HABU。他们的力量在往上升,但是还没有快速串起来。那接下来有没有机会?我愿意相信有。比如说 TT (TikTok)某一天真的能打透这个小店,会不会有冲击?一定会有。身边的MCN机构也都在期待这个机会。


目前的三种类型归根到底还是用户购买路径导致的。但至少现在,日本还不会出现看了 TikTok 就会买的这种行为,这跟日本的商业环境、物流体系等等都有关系。但凡有一天打开的话,能量就会爆发出来。


周洋:我觉得,TikTok 本身里面也不会闭环购买,它现在没有这个功能,看完以后用户也还是要来我们渠道这边再看看。


日本很多媒体渠道做不了闭环,从技术上的角度来说有两个,一个是消费者数据存储,要解决很多法律问题;另一个是支付怎么解决。


郭兮若:第一个是用户购买路径的事,第二件事是日本商业环境就在这个大情况下导致了很多地方很难出现一个超级巨头。那中国是什么?有超级巨头带来的一些东西,才会让我们这么便利,你像不管是淘系还是抖系,大家都是因为用大量的流量去吹出来一个顶塔尖的人来去“收割”品牌和人,对日本其实很难。


三、国货出海日本:要一起把国潮炒热


窄播:整个日本的国外美妆品牌的市场格局已经非常稳定,国货品牌有着什么样的机遇与挑战?


郭兮若:日本虽然是高度饱和且没有过多增量的一个大美妆市场,但是每年你都会发现有新的品牌企业做得不错。我觉得这就是日本的市场特征,它的盘子、体量足够大。在这个体量里他没有说谁吃掉谁,就是百花齐放,这个里面总会给到你很好的机会。


韩国品牌在日本能够大卖,他们有 k-pop,中国没有,但是我们能做国潮,就是把我们好玩的一些,比如某品牌结合了东方美学,结合了设计,结合了一些建筑,结合了一些艺术等等,形成一个很大趋势的时候,它有自己独树一帜的从包装到理念。


我们现在讲的,价格是诉求之一,更多的是什么呢?我们年轻人喜欢什么?有没有新鲜感?谁在吹风?这是我觉得另外一个点上,给到我们的一些机会,这就是为什么经常说我们要把国潮这件事一起炒热了。


周洋:我今天聊下来有一个很大的收获是,国内的彩妆好看又好用,如果这两点能在线上做一个很充足的说明,我觉得会有很大的机会。


郭兮若:彩妆本身也到了一个很好的节点。早期是有一搭没一搭地做,从单纯的铺货,到配合营销做,今年还要思考如何建立品牌形象,接下来就是更加坚信地做全盘生意。


窄播:彩妆靠的是国内的供应链快反优势,其他品类比如护肤、香氛日本本身竞争就很激烈,国货产品在日本市场上会有机会吗?


郭兮若:这个我还是保持乐观。彩妆但凡能起来,护肤、香氛一定是能起来的,因为它是相关联的,只是说彩妆是因为它代表了潮流,它跑得快,包括一些供应链优势,然后整个的一些其它的优势。


所以说你要先用彩妆去打心智,其他的品牌、品类就会受益。但是有时候你说我们有没有门槛?有的,比如说护肤类的,你如果真的在打科研,人家Pola美白产品花了 15 年时间,有的公司还没 15 年呢。


那我们的机会点在哪呢?我们会讲故事,我们的产品会微创新。本质上中国就是微创新,比如说“成分党”这个词,日本人知道吗?不知道,这是什么?听完之后,诶,好玩,厉害。我们如果把成分党品牌带出去之后,说他是成分党的第一名,消费者就会觉得很厉害。


总体来说,日本是一个检验你的产品力合格,或者说好不好的一个非常重要的市场之一,因为他们很从小就见的来自各地的东西太多了,他们现在自己讲新概念讲不好,但精密仪器、小而美的东西做得都很好,导致日本消费者很严格。


窄播:中国品牌出海日本,在乐天平台上的重点品类有哪些?


周洋:我们现阶段来说是3C 类,然后家具家居类也很好,还有户外,接下来我们比较看好美妆这个板块,因为它本身是高频次的产品,有些储能电源可能买完两三年,不会复购、也不会再迭代了,美妆类的我觉得可以每个月都买,我们很看好这个品类。


郭兮若:但是得彩妆先争气对吧?你一个人冒出来一点点,不好使,但凡有三五个、五六个、七八个的时候,平台一定会给流量扶持,这个事大家都高兴。


其实没啥藏着掖着的,好与不好我们稍微分享一下,最后大家齐心协力,你至少让平台觉得这波品牌都可以,我们要一定要全力把它扶持起来。


现在是大家觉得还需要等,这个就很浪费时机。等的过程给谁了?给韩国了。比如,有个韩国品牌,定位有点像国内的毛戈平或者彩棠,在日本才做了整整一年,销售已经超过一个亿人民币了,他们就很能利用这种自己国家的一些力量,然后大家互相去把这个事给他炒起来,就很快速起。我们就是生怕别人做得多好,就藏着掖着。


周洋:对,即使是储能电源,看起来已经很好了, 20% 左右的增长,我们跟一些国内的企业聊,他们也还是认为自己在增长期,那这个企业的老总的想法就是说,我是要把整个盘子做大,我们大家才能从里边受益,互相吃就没什么意思。


窄播:现在乐天如果去拓展中国市场的话,选品牌的时候有哪些标准和要素吗?重点会看什么品类?


周洋:更多的合作的是品牌型的,或者说一些工贸制、工贸一体化的工厂,我们帮他把运营的这个工作给做好;还看一些企业规模,最好就是说它有一定的企业规模,可能我们希望有几百人,上市当然是更好,或者是正在前往上市的路途中的企业。


家电类的话,我们在考虑 IOT 的这个赛道,因为手机品牌比如小米、 OPPO 也都有一定的普及了,市场也近乎饱和了;还有一些杂货类。我们也去广交会这种大的展会去看一下,因为有些东西我们见不到确实是想象不出来,包括前几年开始流行的手持电扇,2019 年的广交会我们去看的时候,在日本还不是那么普及,后来 2020、2021 年在日本火了。


我们思路比较简单,中国现在跨境电商、B2C为主的产业带基本集中在三个地方,就是浙江、江苏和华南,所以我们觉得就是现在这三个地区先深挖一下,是对我们来说比较好的一个抓手。


窄播:摩柯做的主要是大美妆,这些公司可能体量规模成立时间都还不算大公司,你们怎么筛选客户?


郭兮若:我们更重要的是在意这个创始人对于出海、或者对于出海日本怎么想的。尤其是最近我会聊的是,你为什么今天要出海日本?这件事我觉得还挺重要的。


无外乎几种原因,可能是我就想做点增量,试一试,感觉别人都做,我不做,好像掉队;我确实看好日本,且长期认为日本是可行。


我们在选品牌这件事上,也无外乎几种类型。比如非常高端的品牌,它有自己的非常明确的东西,我不用动,我也不能动,因为它除了卖产品,它还有自己的底层的文化属性、审美属性,这些经过我们的评估,我觉得是适合日本的,这种类型我们是全力以赴。这种品牌,除了彩妆,其他的每个品类里面都有一两家,这个我觉得是中国品牌实力的一些觉醒。


第二个类型是什么呢?类似于感觉日本妹子就喜欢这种,比如说有东西叫卡哇伊,你就把卡哇伊这件事玩明白了,我去日本就是通吃,这是一类。


第三类的话就属于这个品牌它给你足够的宽容性,我可能没特色,但是我愿意相信你。你在日本给我搞出来特色,就所谓的重新帮我定位。他如果给到你这么大权利,我们也觉得OK。所以说这三类至少他要占一类,如果这三类一类都不占,我们其实也很难去拿这个品牌,或者说我们不愿意去拿这个品牌,


四、出海需要规避的不良习惯


窄播:因为日本也是一个发达市场,那些在日本市场做得比较好的国货品牌,会反向输出一些经验到品牌认知、如何更好地做好国内市场、或者是整个品牌的定位上吗?


郭兮若:一定会有,但也很不幸现在大家还没学到精髓。


我说的精髓指的是,我们在中国能够快速成长,大概都有侥幸的成分在这里面。我可能傍上了什么旗、傍上了什么宝、傍上了什么抖音,快速催生的会多一些。这个时候就会让大家有些错觉,我在这个领域已经无敌了。确实,事实上拿 GMV 来讲它是无敌的,但是跟做品牌是两件事。


那回到日本是什么呢?日本我们讲叫桥头堡,就是能够检验你的产品、品牌以及长期主义这个非常重要的市场。下一个阶段出海做日本市场需要什么?应该规避掉我们的不良习惯。


窄播:不良习惯有哪些?


郭兮若:三个月不行?走。找个达人也是,没耐性。“我去,我们都这么好了,居然不跟我合作。”“我现在给你下brief,你做不做?”


其实不是这么来的,日本市场需要你很好地去跟他讲,达人合作也有一定的规律和节奏。但我们上来就是什么呢?“我在国内都是这样的,你们为什么不行?”“我们就要破坏你的规矩。”破坏规矩意味着给别人带来麻烦,日本市场比较讨厌这个。


本来一个半月的事,你非得两周就要解决,那日本人就要协调这个协调那个,中间还怕中方突然说,我们的方向改了,我们这事不做了。最悲惨的情况是什么呢?大家一窝蜂过来了,一看不行又(一窝蜂)走了,让所有零售商都觉得中国品牌不靠谱。


我觉得这是中国品牌出海遇到的非常大的挑战。速度不能解决所有问题。我们需要了解一下行业背景,尊重一下当地环境,再想去改变,不要一上来就想着改变人家。


周洋:其实我们在说品牌出海也好,做品牌也好,最重要的是两个事,一个就是identity,就是“我是谁”,第二是commitment, 就是你对消费者的承诺。


日本市场,特别是有规律的市场,比较成熟的市场,变量很少,你只要把这两个东西做好就好。国内可能更复杂一点,可能流量变化,带货变化也特别多,变量特别多。


但很多人做了一段时间就觉得,日本市场怎么还不行,消费者也不买,其实日本市场很大,你还没进去。我们觉得这是一个很可惜的事情。真正聪明的企业,日本经验能不能回馈国内市场我不太知道,但他们如果在日本成功了,欧洲和东南亚肯定没问题,直接照搬过去就行。


窄播:这也是出海一定要做日本市场的其中一个理由。


周洋:日本还是一个蓝海。市场大,有规律, 1400 亿美元的零售盘子,世界第四大电商国,第一中国,第二美国,第三英国。


郭兮若:以美妆为例,日本是一个化妆品大国。日本四大巨头资生堂、嘉利宝、高斯、Pola,占了 50% 左右,欧美的雅诗兰黛、 LVMH几个大集团占百分之二十多,剩下百分之三十几就是给到大家的机会——包括日本本土的一些小品牌,韩系的一撮,泰系的一撮,中国的一撮,体量将近一兆日元。


但凡你产品不差,乐天等线上平台好好做,线下渠道好好铺,三五年大部分能做到 10 亿日元、5000 万人民币,这就是日本市场给你的所谓GMV红利。


那如果想做到20亿(日元),那就需要你更系统地思考一下(应该怎么做),比如早期就要开始做品牌建设;想要做到50亿(日元),那就要正儿八经地考虑,如何在日本好好地扎根做一个品牌。但前提是,你要尊重日本的商业环境。


窄播:好有诱惑力啊。


郭兮若:大家真的很难理解,经常觉得为什么我们还做不了那么多,你会发现他大概破坏了人家很多规矩,导致他在绕弯子。


你不能老是说人家慢,因为他们知道加快速度之后,容易出错,会给别人带来很多麻烦。我们就喜欢走捷径,走速度捷径、成长捷径和收割用户的捷径。


窄播:这可能也是因为过去整个电商发达养成的速度惯性。让我想起来完美日记,大家会觉得它是一个靠营销起来的品牌,所以就会对它的产品的质量有一些质疑,他们整个公司到流量红利用完之后,就陷入了增长困境。


后来黄总接受采访的时候说,困顿的时候他在日本,问日本企业家和品牌是怎么度过那个艰难时期的,人家说就是熬着,顺其自然。我们之前是没有经历过这种阶段的,所以大家很难接受那个速度和艰难时刻的东西,但可能接下来都是这种艰难的阶段。


郭兮若:你不可能一直这么冲。以前冲得快,有些是有两把刷子,有些真的是机遇比较好。你不用想那么多,我只要收割。


但是下一个阶段是见真章的时候,维持品牌的持续增长,需要方方面面的努力。你的品牌价值、社会价值、团队管理、全球化管理等等,对于每件事都要动真格的去思考,不然的话,但凡出一件事,大家都踩你,或者你自己收不住,可能就是毁灭性的打击。


我觉得这个也算好事,锤炼之后,再过两三年,大家就不会讲那么虚的东西了,(接下来)就是要忍着,但是忍这件事是一个反而更需要功力的事。


周洋 :日本有个词,说的是即使是石头的上面你也要待三年,因为石头上面有可能凉,有可能让你不舒服。就是说在一个环境里边,你要长期的隐忍,可能这三年你会发现新的机遇,或者你改变,或者环境改变了,这种哲学是在日本的社会方方面面、每一个角落都渗透着的。


本文来自微信公众号:窄播(ID:exact-interaction),作者:费南茜(香港),监制:邵乐乐(上海),嘉宾:周洋(乐天集团公司海外营业战略部中国事业负责人兼乐天深圳总经理)、郭兮若(MoldBreaking摩柯创始人&CEO)

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