2021-03-12 18:37
本文来自微信公众号：刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub），作者：Mammon（行业分析师）、邵思睿（特约作者），原文标题：《2021品牌出海大盘点：安克创新、Outer、花知晓等7个品牌的机遇与挑战》，题图来自视觉中国
10年前，“Made in China”这个词总被贴上“山寨”、“质量差”等标签。
而10年后，“中国制造”这个词的意义正在被更正迭代。
一方面，随着中国供应链的成熟，越来越多中国商家把销售范围向全球市场发散。据谷歌（Google）联合凯度（Kantar）发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”数据显示， 中国全球化品牌50强增速为8%。
另一方面，比起传统模式下主要以产品出海的方式，近些年中国品牌正在逐渐占领大洋彼岸消费者的心智。
除了我们熟知的华为、大疆、小米等，还有一批新品牌正在迅猛崛起，如2018年的冬天，纽约上东区的高收入女性几乎人手一件Orolay羽绒服，而这个品牌正是来自中国浙江嘉兴；2020年有一个来自中国南京的快时尚电商品牌SHEIN，快速在美国青少年中辐射开来，其受欢迎程度甚至超过了亚马逊。
越来越多的中国品牌正在为“中国制造”正名，与此同时，也有很多本土品牌跃跃欲试，渴望征战这个全球化的战场。
但具体该怎么做呢？相较于国内成熟的市场环境，海外市场几乎是一个未知的领域，如何找到适合自身品牌出海的路径？如何避免在不熟悉的市场吃闷亏？参考其他品牌的经验，肯定是一个不错的方式。
近期刀法采访了7家深耕在出海领域的品牌们，有些品牌已经取得了不错的成绩，并且成为了行业的领头羊，如安克创新去年8月已挂牌上市，市值最高突破800亿人民币；2021年全美家居增速第一的品牌Outer。还有一批在出海领域增速迅猛的新秀，如花知晓、BalanX、Vesta等等。
他们不仅向我们分享了自身的品牌出海经验，更为想要出海的品牌们带来了思考与建议。
安克创新
安克创新创立于2011年，目前已经塑造了3个年营收达到15亿人民币的中国品牌，包括充电配件品牌Anker，智能家居品牌eufy和创新音频品牌Soundcore。
除了已被大家熟知的Anker，2016年成立的eufy 和2018年成立的Soundcore也持续在品类中取得好的成绩，根据第三方数据，eufy在多个海外市场线上扫地机品类的销量排名在前三位，Soundcore在2020年出货量位于全球耳机品牌前十位。
1. 品牌出海遇到的挑战
品牌全球化主要有2类：
第一类是生而全球化，第一天就聚焦海外市场，海外就是主战场的公司，安克创新就属于这样的公司。
这类公司一般是亚马逊电商平台或外贸起步，往往从最发达的欧美日市场做起。这些市场的特点是消费市场成熟，对科技创新产品敏感，对产品质量要求也高，而同时对平均价格没有亚非拉等新兴市场敏感。这些特点会驱动品牌主不断改善产品质量，紧跟科技潮流，养成很好的创新和质量控制意识和能力。
以安克创新的经验来说，主要挑战有三个：
第一个挑战是破渠道圈，如何从线上走到线下，在全渠道实现品牌增长？
第二个挑战是破人群圈，这是我们的主要挑战之一，我们发现多年来以亚马逊为主渠道销售，积累的用户群体背景很雷同，大多数是科技理工男，这个导向反馈到我们的产品规划运营链条里会让产品越来越适合理工男而容易忽略很多其他的潜在用户。
第三个挑战就是坚持不被短期“赚快钱”所诱惑，坚持长期主义。
第二类公司是在国内做的比较成功的公司从内而外进行的全球化。
这个话题上我们肯定不是权威，但作为一个观察者来说，最大的挑战应该是在海外市场如何做好本土化的问题。这个就包括战略，产品，组织和人才的本土化。安克创新的做法是用本土的人才孵化本土市场，目前在海外设立了8个办公室，80%以上的员工都是当地人，还有很多员工长期驻外。
2. 品牌出海的经验分享
最想和大家分享的是如何走出第三个挑战：坚持不被“短期赚快钱”诱惑，坚持长期主义。
在过去九年的品牌打造过程中，遇到很多“诱惑”或者像海市蜃楼一样的“错觉”，其中最大的错觉就是，觉得拿到销售平台上"Best Seller"的排名，就以为自己在建设品牌上有所成就了。
用重金砸搜索，各种留评黑科技来让自己的产品短期迅速站到销量排名的前列，从短期看ROI好像还不错，颇具诱惑力，但这可能会让公司过分依赖“捷径”而失去对自己核心竞争力的聚焦。
我们认为塑造品牌不是能够用付费搜索买到或黑科技植入的，是要靠踏踏实实做产品，坚持理解用户，洞察需求，坚持投入研发从做消费者需要的产品到引领消费者需求的产品而打造出来的。
所以在有些品牌痴迷付费搜索和黑科技的时候，我们一直在重金投入研发和增加对消费者的理解，这些年坚持下来看到的结果，也证明我们的坚持是有道理的。
短期投入的品牌在“城头变换大王旗，你方唱罢我登场”、"Best Seller"榜单轮流更替时，那些真正重视用户需求，用创新产品来提升自己核心竞争力的品牌在长跑中持续领先。
3. 对想要出海的品牌说
中国品牌出海的第一步要了解用户、洞察用户。
我们认为品牌是消费者对一个公司产品，服务，体验，文化价值观等一切认知的总和。所以你到底是不是一个品牌，或者你的品牌有多强，是消费者说了算。
只有足够了解用户，洞察用户，才能找到自己的product market fit，帮助消费者解决他们还未被满足的需求。
Outer
DTC户外家具品牌Outer 2018在在洛杉矶创立，第一款户外沙发产品与2019年5月上线。
2020年1月到5月，Outer的销售收入增加了21倍，成为全美第二季度增速最快的DTC品牌，2021年Outer成为全美家居品牌增速第一的品牌。
1. 品牌出海遇到的挑战
和其他品牌不同，我们的整个团队是在美国，所以Outer的第一个挑战其实是远在国内的供应链端。
我们希望品牌能够有精神价值，那么产品一定要足够独特，能够解决消费者的一些困难点。所以在早期产品研发阶段，我们一年就打磨了一款户外座椅，在这款产品上花了很多时间、金钱和经历。后期我们还是选择把供应链团队和产品研发团队放在国内，让这个团队去推进，这也确实让我们在新品开发和上市都顺利了很多。
Outer遇到的第二个挑战就是团队搭建。其实我们公司华人很少，目前还是依赖国内的供应链，也获得了国内投资机构的注资，比如红杉中国和SHEIN。所以Outer也希望能够吸引更多国内的高端人才，让我们能够更加密切的和国内的资方和供应链保持沟通。
2. 品牌出海的经验分享
出海近期是一个很大的风口，无论是大公司、新兴企业还是投资人都在关注。但我想跟大家讲的是