时尚爆款一定要靠网红打造？这家日本公司说No

文 | Gioia

不知道你有没有这样的经历，别人跟你说了最近哪个品牌很火，你说不知道，结果转头看到他们家产品，被人告知：“这个就是上次跟你提到的那个品牌呀！”你恍然大悟道，原来是这个！

今天要说的主角，就是这样的一个品牌：anello。

我大胆猜测一下，听到这个名字你有点不知所以然，但是看到这个包，你就知道我在指谁了：

在这个“好像不靠网红都炒作不出爆款”的年代里，Anello就是一个特例。短短3年时间内，这个来自日本的背包品牌突然之间就吸引了大家的关注。不知道其他中国城市怎么样，在我住的香港，我留意了一下，地铁里大概每隔5分钟就能看到一个人背着anello，你就可以知道这个包的人气有多么高。

从销售数据也可以看出，不止在中国，在包括东南亚国家在内的整个亚洲，anello都可以算是刮起了一股悄无声息的风潮。3年间总共卖出了500万个包，也就是平均每天要卖出去4566个。2015年，anello的销售额是44亿日元，2016年就翻了一倍，达到80多亿日元，2017年截至到目前，销售额也已经达到了118亿日元。

Anello的走红和成功，大概说明了这么几件事：

1. 就在大家以为爆款、尤其是时尚爆款都要靠明星、网红打造的时候，其实还有很多“闷声发大财”的爆款产品，尤其是在持续需求的领域（比如双肩包）。

2. 在品牌和产品都严重过剩的时代，宣传和广告固然重要，但最好的广告，其实还是产品本身。

3. 在消费市场上，产品的流行有可能会从发达市场往非发达市场传播，因为非发达市场年轻人多。

双肩包界的“快时尚”

anello的母公司Carrot Company诞生在1988年，这家公司的社长吉田刚之前做过杂货的中间商，后来，不满足于只是赚赚商品的差价，他开始做品牌商，贩售铅笔盒、零钱包之类的文具品类。之后，他慢慢开始在中国寻找代工厂，也逐渐拓展产品品类，于是就有了双肩包的生意。

说起双肩包，这里头也有点讲究。说实话，文具不是好做的生意。一来，消费人群挺狭隘的，基本上离开校园之后，还会继续买文具的人非常少（除了公司要批发）；二来，就算成人买支笔买个本子，这消费频率也非常低，你想想看你工作之后买的文具，大概一个手就可以数过来吧。

但是包就不同了，包这个东西，不但辐射人群广，消费频率也比一般的文具高得多。假如我没猜错的话，吉田刚最初生产包袋，正是出于这样的考虑。他给自己家的包包起了两个品牌名字，一个叫做Legato Largo，一个就是anello。anello是个意大利语，意思是“年轮”，寓意“每年都能成长一点，用心做出长久耐用的好东西”。

2005年12月，anello推出了适合上学的日常款帆布包，售价还不到3000日元（合人民币174元）。因为价格不贵、造型简单、男女都很适用，让anello这个品牌在学生党里有了口碑。

自此，anello坚持不断地进行创新，他们每年都会举办8次展会，在每次展会上，会向来自全国各地的买手介绍至少20款新产品。而在anello自己家的柜台，同一款包不会连续出现2个月以上。

听起来还挺熟悉？它一定让你想到了ZARA。事实上，与其说ZARA引领了这个快时尚的年代，倒不如说，它准确切中了在极速生活节奏下，当代人“喜新厌旧”的物质态度。所有的产品都在ZARA化，至少这是正在发生的潮流。

对anello来说，实现ZARA化并不算很难。即便到了2014年，公司上下还只有40名员工，人数少、级别也少，决策也就变得很快，应对市场上的变化也就相对灵活。何况，anello早就赶上了“互联网营销”这趟车，常常在网上搜集顾客的反馈，就此针对性地改变包包的大小、拉链的位置。比如说，为了方便带电脑上下班的上班族，anello出了带有电脑隔层、用来保护电脑的款式。

产品就是最好的广告

所以你看，没有谁能随随便便成功，当你看到一个爆款一夜诞生，却不知道在背后已经付出了十几年的努力。况且，这十几年的发展哪有一帆风顺的，一定有考验人的波澜。

2014年，日元慢慢贬值，因为anello的代工厂在中国，汇率结算下来，公司的利润受到了影响。为了降低成本，公司内有人提出，不如减少包包的拉链和口袋。但也遭到了反对的声音，不能因为要增加利润就牺牲顾客体验，这会造成一种恶性循环。

结果，出乎所有人的意料，公司的管理层决定，越是在这样的时候，越是要创造具有性价比的好物。你们所熟悉的anello爆款包包，就是在这样的情形下诞生的：它的包口特别大，上面装有金属拉链，当你把拉链完全拉开，包口就好像一张青蛙的嘴。包里的口袋很多，方便大家放置不同类型的东西。这款包被称为“口金包”。

“口金包”的定价延续了anello一贯的路线——便宜，价格在3000日元～6000日元不等（合人民币174元～350元）。对大部分人来说，这都是一个可以接受的价格。官方介绍称，这种包“既可以背也可以提”，“可以装很多东西”，“有很多口袋”，“颜色和款式都很丰富”，“开口很大，拿东西取东西都很方便”，“不管是家庭出游还是朋友旅行，这款都很合适”。

“口金包”几乎囊括了我们选择一款双肩包的时候要考虑的所有因素，这当然也得益于anello多年以来对顾客喜好的搜集和研究，对所有人的需求一击即中。所以没有依赖任何网红或者明星的推荐，“口金包”就迅速火了。

第一年，anello就卖出了35万个“口金包”，对比公司相同价位的、一年销量大概1万个的其他包包，“口金包”的销量实在太惊人。

验证一款产品有多火，其实有个奇怪而痛苦的标准：有没有人抄袭。在刚刚过去的12月，anello的公司赢得了一场诉讼，他们状告另一家日本公司在东京、大阪的店铺里出售仿冒“口金包”，最后法院判anello胜诉。

大众文化流行风向在改变

关于anello的这款爆款“口金包”，还有一个非常有意思的现象，那就是至少在大众时尚文化流行这个领域，发展中国家正在慢慢影响发达国家。

2016年的时候，anello成为了泰国的前十大热门商品之一，来日本旅游的泰国游客喜欢在零售连锁店堂吉柯德购买anello。在泰国的社交网站上，关于“如何分别真假anello口金包”，一时之间还成为了热门话题。在百货商店anello的销售点，销售人员时不时就会碰见一口气买了十几只anello“口金包”的东南亚客人，说是作为伴手礼回去送给亲戚朋友。

因为在东南亚太火了，anello今年在泰国开了超过100家专卖店，在菲律宾也有了14家专卖店；而反观日本，反而是在泰国开了30多家专卖店之后，anello在日本的首家旗舰店才开张营业。日本媒体也是后知后觉，今年年中才恍然大悟：“原来经常看到的anello，其实来自大阪。”

日本旗舰店也是开在大阪。开业这一天，这家350平米的店铺总共摆了600多个anello包包，除了爆款“口金包”之外，还有手包、托特包以及“日本制造”的限量版。单单开业这一天，就有总共有3500个客人光临了这家店，卖出了1100个包，销售额达到430万日元（合人民币25万元）。也就是说，每来的3个人当中，有1个人就出手买了，转化率极高。

往常，大众流行文化都由日本这样的发达国家，向东南亚这样的欠发达国家地区传播。而现在形势开始有了逆转，其实有三个原因可以说明这个趋势：

1. 东南亚人口普遍年轻。据统计，像印尼、马来西亚这样的国家，国民平均年龄才28岁；而像日本这样的国家，到2020年预计人口平均年纪是53岁。这意味着，在年龄人主导的大众文化领域，一定是东南亚这样年轻人多的国家地区说了算。

2. 之所以东南亚国家热衷于买anello，也是因为地区的平均收入还不算高，性价比高的产品在这里容易流行起来。

3. 旅游业越来越发达，人口流动也越来越频繁。类似于2015年日本“爆买”这样的事情，也促进了anello“口金包”的流行。亚洲人民越来越富有，也越来越热衷于旅游，日本也成为热门的旅游胜地。日本品牌和产品的大规模流行，当然也就不令人感到意外了。