消费投资，难在找人？

甭管门店排队的盛况有多么令人瞩目，在投资圈里、在一级市场，很多人仍然很不待见“消费”这条赛道，并且给出了很多非常自洽的解释：

• 国内几乎冻结了消费项目的IPO渠道，缺乏了“上市”这个投资圈最主要的退出渠道，追求回报就变成了一件很难的事——投资人在大部分情况下就是“大管家”，“不拿钱我很难帮你办事”；

  
  

• 消费项目的估值很容易虚高，并且由于更多的To C属性导致其更容易受到外部的影响——这一先天属性增加了投资消费“赌”的一面，“攒局”的一面，可以说是集合了“投资决策”中大量的糟粕；

  
  

• 大部分的消费项目看起来就是模式上的创新、包装上的创新，不像硬科技投资那样可以直接推进生产力的进步、人类文明的发展——投资人自己的个人成就感不提，舆论上“不思进取”的帽子很快就会压过来……

我记得在投中的一次闭门会上，有位消费赛道的资深老前辈就愤懑地吐槽道：现在投资圈看不起我们（投消费的），但我们项目的财务表现其实远远好于大部分上市公司——其实我也深有体会，每当我策划与消费相关的选题时，无论我进行了多么扎实的考据和验证，最后呈现出来的前台数据……都是泪。

在创投圈这样的氛围下，选择进行消费创业的朋友们，他们感受到了寒意吗？趁着刚过去的双11这个全国消费人最重要的角色，我决定尝试激活他们的回忆。

一、“电商”高喊着改变，但我算了算成本，什么都没感觉到

蒲凡：我计划里，这一次的谈话主题是“我是投资人看不上的消费创业者”——听上去很扎心，但确实是一句大实话。

现在我们能够明显感觉到一提起消费，投资圈很多人就会下意识想到很多不好的词语，比如估值虚高、无法退出、难以募资，包括我自己的实际体验也是这样。很多次我都精心策划了有关消费的话题，有餐饮有茶饮，但是无一例外当我花很多时间写出来，它的阅读量总会扑街。那种感觉好像投资圈里的人，大家已经不再关心消费这个话题了，甚至失去了阅读相关信息的欲望。

包括我的老搭档小野老师，你看她现在是生物医药投资，她以前也投过消费。

小野酱：（我最开始看消费是因为）在那个周期的时候，我相信消费、文娱这种改变人们生活，让人们生活更好的赛道会更活跃，而且有一个数据表明如果人均收入达到7000美金的时候，人们的审美就会发生一些变化。人们不仅想要改变衣食住行的方式，更重要的是审美出现迭代。

所以在那个阶段，中国的新消费赛道发展很快。只不过后来我发现好像确实消费赛道还是有很多很多的功课要做，所以今天就跟大家探讨一下，作为一个曾经的消费投资、包括投过一些消费基金的人，消费这个赛道到底应该在新的周期里面要怎么做。

蒲凡：是的，而且一说起消费大家似乎讨论的都是一些非常笼统的概念，如果说到各个细分领域大家往往就会显得既刻板又茫然，比如说臀总所做的美妆行业就很典型。要不臀总先来跟我们简单介绍一下你的生意吧。

臀总：怎么说呢，我觉得自己进了一个非常卷的赛道，甚至可以算是最卷的赛道。我们是一个非常小众的品牌——一般规模小就号称自己小众——重点放在纯净护肤上，出发点是想用更好的原料、更好的配方做产品，然后尽量减少营销方面的支出。

现在想想，这种定位可能导致了我们规模始终不大，因为护肤品似乎存在科技壁垒在里面，但其实更多的说白了最后还是拼营销。我一开始可能把这个问题想简单了，然后现在回过头想可能存在即合理，就是它的大部分资源都投在营销上可能是有它的市场的原因在里面。

小野酱：本质上还是触达，不管是线下门店还是线上，然后触达了更多群体之后才会对市场做一个筛选，很多人买一次就不买了，很多人沉淀下来变成你的一个忠实的用户。

包括早一批美妆品牌的玩法，比如宝洁和欧莱雅，它们的地推团队可以触达到村镇级的这种超市，只是说一级一级拿货成本不同。在山东青岛市的经销商可能五折拿货，到县或者是镇可能是七折拿货。这种早期打法一直延续到现在，现在很多这种大的品牌仍然每年需要召开经销商大会，包括上海每年也有美妆博览会。

Tara：在流量触达这件事上，我有一个真实感受可以分享。我们之前购买了某头部种草社区的信息流投放，需要和直客（注：直客，平台方的投放效果团队商务/销售）打交道，打交道过程中的拉扯特别有意思。基本上可以概括为我们打3万块钱过去，直客对我们热情两天；过几天再打5万块钱过去，直客再对我热情三天之后又消失了——整个打投过程让我有一种在日本牛郎店消费的感觉。

臀总：这个比喻挺好的，我其实想补充一下刚才小野讲到经销商模式。经销商模式通常会分为三级，区域代、省代，再往下的市代、县代，就是它每一级会留大概20%的利润，一层一层分下去。

大家可能觉得电商的时代到来，会颠覆了以前的模式，直接B2C触达消费者。其实我做完之后，真实的感觉就是换汤不换药。以前我可能把50%或者60%的预算拿出来分给了各级代理商、经销商，现在其实这部分没有省下来，我就是花在了投流、达人上的，其实一分钱是没省，甚至可能是更多。

消费者们，会给国产品牌们多大的空间？

蒲凡：我想请教在座的三位女士，你们面对出梅这样的国产美妆品牌，你们的观感如何呢？

潇潇：护肤品的门槛还是要比彩妆高很多，这里的门槛指的是使用心理的门槛。

比如当我在一些社交平台刷到了出梅的相关笔记和推荐，我会首先看一下它的价格。如果这个价格在我尝试的心理范围内的话我会去购买，但是这个价格区间相对来说会比较低，比如我的心理预期不会超过150块钱或者不超过200块钱。购买使用后，我会横向对比它和其它的一些品牌。如果使用体验和感受不能明显高出30%以上，我可能就不会持续的复购或者选择。但如果高出了30%以上的使用体验的话，我可能就会一直复购。这是我的使用路径。

Tara：我觉得美妆个护的决策链条可能还是跟我们宠物食品有一点点像，整个决策链条的门槛特别高。在个人护理方面，我会考虑到我是容易过敏的体质，我会不会过敏、它的效果怎么样，我真的是有非常迫切需求去做这个替代吗？它能够在我的成本上面给我降低多少？在成本降下来后，又能给我带来多少更好的体验？这些我都会有比较大的心理包袱，所以我不会简单通过一次种草而被某个品牌转化成客户，“转化”可能是一个长期缓慢种草的过程。

我觉得可能很多新消费的品牌，它的起势是一个从量变到质变的过程。周围所有人都在试一个新产品的时候，你可能会有跟风心态，你会也想试一试。但如果品牌相对小众，你可能首先接触到它的途径就比较少。

蒲凡：听完之后我忽然理解什么叫做“花西子困境”了。我不知道臀总会是什么感受，会不会听完有一种丧气感，反正如果我带入他的视角我会有，因为这些核心消费者的决策链条太长、太牢不可破了。

臀总：我觉得她们说得非常对，我从来不会说国际大牌是智商税或者是溢价太多，因为女性的脸其实是最宝贵的一个身位部位，而且每个人只有一张脸，所以很多时候那种所谓的溢价那种，其实是某种意义上你可以把它理解成一个高昂的切换成本或者一个保险。

在经济可承受范围内，她作为高频消费者其实没有必要让自己冒一次险，去用一个她没有听说过的新品牌，除非是她周围的朋友推荐她用——我觉得这（熟人口碑传播）可能是转化效率最高的，除此而外你通过N次广告都很难让她去转换。

小野酱：但是从护肤角度来说我有一个感受，就是如果我长期使用单一牌子的护肤品，我的皮肤就会耐受，它就不会像我第一次用这个品牌所产生的惊艳，这也是我在不同品牌之间切换的原始动力。

臀总：对，（高昂的切换成本）指的是国产的新品牌和国际大品牌，国际大品牌之间的切换其实是比较合理的。

小野酱：我早期投资消费的时候，曾经试用过华熙生物和颐莲。那时候这两个品牌还没有特别大众，以它当时的定价来看性价比很高，而且它主打一个成分党。所以我觉得国产品牌应该还是有一些机会，大家总会期待一些新事物的出现，也不是所有人都有能力去一直消费医美、国际大品牌。包括像花西子、INTOYOU这样的品牌，它其实在某个消费者圈层里面还是非常非常活跃的。

蒲凡：但是我突然想到一个不好的场景，但这句话可能隐含着“社会达尔文主义”的傲慢。我的理解是“低层级的消费者更容易受到科技与狠活的洗脑”——当你价格变低了的同时，还保证了同样的使用效果，很多消费者一定会想到这是科技与狠活。

小野老师刚才论述认为，总有人买不起国际大牌，这些人就会自发地期待一个低价的但是有同样效果的新产品来填补这部分的需求——我快手、抖音里经常看到评论区动不动就指责某些低价优质的产品使用了科技与狠活，我因此会推测，对于国产品牌来说会不会存在一个困境，未来也不会留出太多的创业机会给我们自己去生产一些国产的、低价的但是优质的化妆品，消费者反而会更青睐大品牌生产的低价平替？

潇潇：我觉得这是一个营销迭代的过程，消费市场里不会存在一个“一以贯之很多年”的产品概念。很多国际大牌它也有低价品，但是因为可能十来年它们的营销概念以及它们的渠道，还有它的一些投放方式和内容，还有一些品牌形象都没有做迭代和更新，所以它其实在同一个价格段就不一定有华熙生物旗下的品牌能打。

本质的原因就是消费者们会觉得华熙生物在玻尿酸、在视黄醇、A醇这个领域提出了更新的概念，玉兰油你不会听到它有什么成分宣传之类的。在护肤品、在美妆行业里，他们的成分门槛可能不会有那么高，他们所使用的营销概念可能不需要更新得太快，但归根结底仍然需要几年换一次，因为消费者追求的那种护肤理念是一直在变的。

臀总：而且我始终认为新消费品牌永远是有机会的，其中一个原因就是出于经济承受能力的考量。其实某种意义上国潮崛起，更像是大家集体寻找到一块体面的下脚石——以前可能习惯使用更贵的品牌，但现在可能自己的经济压力变得更大，于是选择国产平替很自然地切换过去。

第二点大家其实很少谈到，护肤品的价格和功效一定不是成正比。哪怕国外大牌的产品，我可以用国产的原料做出来，价格做到它原有的三分之一，功效不能说百分之百但能够复制90%，没有那么大的差异化。

说白了，产品成本在护肤品的售价体系里占比虽然不能说微不足道，但绝对不是大头。比如刚才我们提到的一些明星产品，其实说白了我们的合作方也能做出来，而且质量你感觉不到什么太大的区别，但是你就卖不上它的价格，价格和功效完全不成正比。

这届消费创业者，该不该拿投资人的钱

蒲凡：出梅跟资本市场接触过吗？

臀总：一开始接触过，后来我就不聊了，因为我觉得双方都不是特别匹配，而且我们的模式一定不是高增长的，但是VC一定是看数据说话。有的时候我知道对方要完成一周调研多少个项目的KPI，我就会说虽然我觉得应该没有机会（达成投融资合作），但我可以跟你聊一聊。

我其实创业一开始就是算了一下自己的钱，是否能够支撑我运行起来。所以出梅也不是那种非得资本的钱进来才能活，不进来我就死的品牌。当时我们开始做出梅的时候一级市场的大环境也已经不是很好了，也不是说融资没有用，只是说我们做好了没有一笔钱进来也能把它转起来的准备。

蒲凡：是否可以说，当臀总哪一天拿到资本的钱，那就说明他认为这个出梅品牌成型了，可以快速复制扩大规模了？

臀总：我们的模式可能有点不太一样。我们的毛利虽然低于同行，但是护肤品的毛利再低，也会高于像其它的商品品类，例如食品。所以一旦模式跑通了，那其实压根就不需要钱了，我自己转起来就肯定可以了。所以我最欣赏的是上个至本，就是它们也是物美价廉型的产品路线，然后人家一分钱没有（向资本市场）要过，自己建什么的工厂供应链，它就已经把模式跑通了。

小野酱：我觉得在这个时期，只要自己能有造血功能就不要拿资本的钱，因为资本的钱也不好拿——现在资本整体变得很冷静，冷静的结果就是它对你的要求可能会变多了，它希望每投出去的一分钱，都能拿回来足够的回报，这个时候它对于项目也就更加苛刻，它对于项目的监管可能甚至更多。那可能（来自资本的投资）就不是一笔舒服的钱，会让彼此都不舒服

潇潇：我有一个问题想请教一下，资本也分财务投资和产业投资。一些产业资本，一些大的上市的美妆集团公司来做投资的话，它的钱对于创业者来说有什么不一样吗？

小野酱：它赋能的逻辑不一样。财务投资它可能就是账面回报，需要你多少倍的回报，但是产业的话它自己是有自己未来布局的诉求。

比如说这个时候假设欧莱雅投了闻献（注：2022年，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对国产香水品牌闻献进行少数股权投资，并由欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD提供支持），从它的整个集团布局出发，横向对比了香水赛道、美肤赛道、彩妆赛道的现状，判断下一个周期香水赛道可能更有操作性，于是思考能不能通过投资寻找一些新的爆发点，再看看我现有的渠道能不能赋能于他。

产业投资主要强调的就是它的赋能功能，包括它在品牌上面的建设、构建能力也会更强一些，它给予的更多不是钱，而是更多的资源。

蒲凡：我有一个刻板印象是，CVC产业投资人，正是因为他们的�