2013双11电商争战的4大看点-虎嗅网

双十一在5小时49分，支付宝成交额突破100亿。有人预测说，阿里将创造至少300亿的交易额，理性的区间是350--380亿元。如果算上其他电商，总额将超过400亿。但是，现在能够看到的统计数据，基本都是来自天猫的，线下也参与双11的狂欢。这场双11之争战，有哪些看点呢？

1、双11从天猫的购物节变成了线上线下的购物节。双11购物节是属于天猫的首创，这一节日过去仅仅是很多网友自发创造的“光棍节”，但是由于天猫促销的介入，迅速变成了一个电商促销的狂欢节，大家想到双11，只会联想到天猫，但是，2013年，从京东到很多电商平台包括线下零售渠道的加入，让双11演变成了一种新的消费潮流和文化节日。

^{超粉说-@蜜糖：今年的双11必然会产生抢购热潮，甚至成为电商大战的又一看点。随着双11活动的逐渐被炒热，已经形成老百姓心目中的品牌效应，并且成为值得期待的话题。而双11的活动也在逐渐翻出新花样，从前期全媒体宣传、营销方式创新、到物流比拼，借助技术革命广告攻势愈演愈烈。}

启示：这也是互联网族群文化演变的特征，先是族群“单身”“光棍”，紧接着演变成“网络购物”，最终变成线上线下“全民购物狂欢”，双11经历了一个从族群趋势变成大众消费潮流的趋势演变过程。

2、从京东的挑衅开始，电商开始从口水战，走向创意战，进一步走向品牌差异化的塑造。京东算是今年双11的最大搅局者，率先发布了一系列的有趣味性的叫“不光低价，快才痛快”的广告创意，直接针对往年天猫“双11”电商促销中，第三方物流无法把消费者购买的产品按时送到位的问题。过去，京东最擅长的打口水战，今年则开始了创意战，并从消费者的角度打出“快”的利益点诉求，可以算是在双11大战中的一个差异化的形象区隔。

启示：在传统零售业，零售品牌的营销战也一直不断，但是，不管如何打价格战，传统零售连锁均有自己核心的品牌利益点诉求，例如国美过去的口号一直是“有国美，生活美”，苏宁电器在转型云商之前的口号是“买电器，到苏宁”，一个在诉求的是国美对于生活的改变，一个在诉求核心的品类，京东双11的营销动作，说明综合的电商品牌，开始进入真正意义上的品牌价值的建构时期，通过独特利益诉求，以让消费者对品牌形成更加清晰的识别和黏性。

3、O2O不再是概念，而从今年双11进入真正的融合阶段。不管是苏宁，还是天猫，O2O模式都被视为是今年“双十一”的杀手锏。11月8日，苏宁第一届O2O购物节正式打响，率先掀起了双11促销的高潮。据了解，11月8-10日3天苏宁线上线下销售双双飘红，强势冲击双11市场份额。苏宁方面表示，这次O2O购物节是苏宁推进互联网零售战略，探索O2O模式的一次全面系统的大练兵，采购、运营、物流等环节均通过了高负荷的销售考验，联合PPTV首次尝试的OVO视频互动购物也取得了不俗成绩。银泰与天猫达成战略合作，玩起了O2O，打出“今年‘双十一’，银泰与淘宝拼了！”的旗号，其线下35个实体店都将加入“天猫11·11购物狂欢节”。消费者可以通过实体店扫描二维码获得优惠券，并跳转至线上购物。面对电商的疯狂价格战，商场则发挥出自己实体优势，使出“吃、喝、玩乐”这一杀手锏。银泰将11月11日定义为吃货节，并在天猫的银泰百货精品旗舰店推出“银泰吃货节，一元吃遍银泰”的活动。

^{超粉说-@陆昱Katherine：我最关注的就是今年除了big data概念外，很火的O2O，到底如何转化到线下？就像苏宁易购今年给双十一带了一顶经过包装的大帽子“O2O购物节”。}

^{超粉说-@玺：今年一个重要的趋势是线上和线下的联动，除了对于电商链条中物流环节的重视之外，我认为最大的特点是将线上购买和实体店提货相结合，减少物流成本的同时，最大限度挤压购买力，尽量消除双十一带来的实体店购买力透支！}

启示：线上世界和线下世界从来不是对立的，在电子商务日渐成熟的今天，O2O是必然的趋势。

4、移动电商将可能迎来爆发增长。今年的双11战场已经延伸到了移动互联网，各主流电商都开始与移动渠道和应用平台密切合作，拓展移动端市场。来自国内 Android 应用分发平台豌豆荚的信息显示，2013年「双十一」前夕，包括淘宝、京东、美团等在内的15家主流电商，都开始与豌豆荚洽谈其移动客户端的活动预热与推广事宜，各家也都增加了在移动端的推广与广告投入。阿里双11开始之后，手机淘宝表现抢眼，1小时的成交量达到10亿元，一个小时中有超过1400万的用户通过手机完成购买。而一些大型线上电商平台、线下知名商家纷纷“扎堆”微信支付，目标瞄准移动端，欲借微信支付的便利和微信本身的社交优势，将“生意”做到用户的手机上。

启发：移动电子商务又是一场新的浪潮，企业如果不跟上这个潮流，也会被革命。移动电子商务跟传统的PC的电子商务也有不同，可以实现随时、随地、随身的购物，而且定位和LBS可以链接线下实体，而扫描、拍摄的功能，比如扫描二维码，可以进行商品的匹配和搜索，甚至还有通讯功能和传感功能，这些都是移动电商可以在未来产生爆发的属性和要点。

肖明超，商业趋势观察家，数字营销专家，微信公共账号“肖明超-趋势观察”，每周分享2-3个最新商业、市场与消费趋势。

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