电商“七变”，奇葩放电

2013年很快就要过去了。关于电商，有哪些值得回顾，值得总结呢？电商老是想颠覆传统行业，殊不知电商行业本身就是快速变化需要不断颠覆自己。

流量之变

国外社交分析公司Shareaholic周二发布了一份“搜索及社交媒体流量对比”分析报告。报告中提到：“对比发现，2012年11月份，搜索引擎的有机流量份额为41.8%，社交媒体流量为11.2%，但到了今年11月份，搜索引擎的有机流量份额为39.4%，而社交媒体流量增长为23.7%。”这意味着，“搜索引擎的全盛时期已经结束”，而社交媒体时代正在开启。报告调查期间（最近一年）美国五大社交媒体平台的流量增加了一倍多(同比增长111%)，人们在社交平台上的交流比以往更活跃。”

目前，在国内还缺乏这样一份有数据支撑的调查报告。但是，搜索引擎的商业模式是双刃剑。一方面，百度的广告收入已经毫无争议地超过了央视。另一方面，搜索引擎的竞价机制导致太多的广告信息植入到优先搜索到的网页。用户对搜索信息不再百分百信任，社交媒体因为足够开放而得到了用户的追捧。之所以不厌其烦地说这么多，因为淘宝与天猫的核心竞争力之一也是搜索引擎。但很少人把最近阿里发展放缓与搜索流量停滞联系起来。事实上，阿里在不惜牺牲小商户的利益也要为大商家引流这种伤元气的行为，恰恰说明阿里没有找到流量放缓的真正原因。阿里入股新浪微博和推出来往只是出于本能，而没有流量经营的系统性思路，特别是推动社会化流量和电商所需要的购物流量融合。这造成阿里不得不拆东墙补西墙。

可以预见的是，2014年流量经营仍然是电商的主题。小米手机借助社会化流量而异军突起。马云已经本能地察觉到需要与线下的商业巨头合作，共同做大流量。因此，上半年阿里与新浪微博联姻，下半年则是和海尔结盟。社会化流量却注定需要精耕细作。当当过去放弃与豆瓣的合作，现在被证明是十分短视的行为。如果京东商城和豆瓣合作，当当将追悔莫及。电商+社区的战略组合将是2014年的一道风景线。铁血网是社区+电商的雌雄同体，但社会化分工才是更加普遍的范式。虎扑、汽车之家等社会化流量会被电商高效整合。而天涯等老牌社区网站或许也能出现第二春。

平台之变

比马云退休更加令小伙伴惊呆的事情是，在电商大战正酣的时候，刘强东去美国游学。2013年，京东商城以开放平台经营为主、自营商品为辅的经营路线变得更加清晰。但京东最为人诟病的不是在于其不再有价格优势，而是给供应商的账期长达6个月。所以接近年底的时候，京东终于按照商业规律开始建立T+1的账期管理模式了。2014年，京东最大的变化预计是与1号店争食品电商1哥。而3C产品中，京东是偏向于培育小米手机还是魅族，将是一个看点。因为联想手机已经和苏宁易购结成联盟，联想也将面临痛苦的选择。和马云社交能力惊人不同，双鱼座的刘强东把更多的精力放在管理，但2014年老刘一定要加强社交。靠徐雷等副总裁在外面整合资源实在是不现实，因为他们都有KPI的巨大压力。

生鲜电商之变

“蜀中无大将，廖化作先锋”。顺丰优选在2013年并没有惊艳的表演，而本来生活内秀不足反而十分抢镜。行家都很清楚，生鲜产品的经营具有一定的公益属性，如果政府不肯投入，只靠生鲜电商自己投入必亏无疑。但无数电商认为生鲜经营门槛低而不怕死地进入到这个市场，最后证明只有以沃尔玛为背景的1号店或中粮我买网才能做出一定的规模。优菜网捐躯一点也不冤。生鲜电商未来会被本地化电商整合，生鲜产品成为引流产品，这和线下商超经营生鲜的规律很相似。而本地化电商的实力与商业模式变得愈发关键。

O2O之变

O2O首先是本地化电商。现在很多市场人士认为O2O是移动电商，这种看法非常不接地气。而团购网站貌似本地化电商，但瞄准餐饮、电影等市场其实有些剑走偏锋。这里先要说一说移动电商。移动电商一无产品分类，第二产品的信息和展示十分有限，第三移动支付有推广、安全和政策的多重挑战。第四，移动电商将“一键下单”做到极致，快捷达到一分钟下单，但是供应链的速度实际上赶不上移动电商订单的速度。在移动电商兴起后，线下供应链的问题变得更加突出。O2O是传统行业和互联网的结合部，确实是创业的好方向，但千万不要一头扎在移动互联网中不能自拔。多读读《降级论》会少犯错误。

供应链之变

这一节主要是想表扬唯品会。正如黄若先生所言，零售业主要有两种定价模式，一种是高价和低价的混合定价，一种是天天低价。而后者对于运营能力和团队素质有很高的要求。唯品会的闪购从某种程度上就是天天低价的模式，而其供应链管理能力确实比多数电商高出一筹。唯品会却在一定程度上不具有可复制性，因为尾货中的优质货源是有限的，难以容纳几个相似的唯品会。2013年，在韩都衣舍和裂帛身上其实都可以越来越多地看到供应链基因，至少他们的创始人谈供应链越来越多了。但是，电商既做供应链也做品牌是非常辛苦的，ZARA也是一个特例，电商与线下企业在供应链上形成分工才是正道。电商应该专注于零售，而供应链的事情主要交给线下企业。

品牌之变

电商做零售有两条路，一种是品牌经营为核心的零售模式，一种是连锁经营和店铺经营为核心的零售模式。线上企业会不会出现连锁？这是一个不好回答的问题。但我倾向于会出现。这里还是先说品牌经营为核心的模式。这方面的一个突出代表是乐蜂网。乐蜂网的特点是有很强的媒体基因，并在不断聚合明星资源和达人资源。这种模式发展下去，会比一般的粉丝经济形成更强的用户黏性。现在雷军既要做企业家，又要做明星，帮助企业做营销，这是非常累的。英国维珍公司不是一个好榜样。乐蜂网做品牌的模式将别具一格，它和屈臣氏有相通的地方，都是在经营“她经济”。但是，乐蜂网现在定位有些偏高，屈臣氏的产品线更加平民化，这是乐蜂网应该学习的地方。而乐蜂网的发展空间比屈臣氏要大得多，因为线上能形成“她经济”的生态系统，线下是相对简单的业态。做线上品牌是经营生态系统，或经营业态，这一点在2014年会看到更多的细节。

零售之变

零售有几种玩法，第一种是苹果的“独孤剑”。苹果超凡脱俗的气质让你不买也得买，再贵也追捧。第二种是三星的“七伤拳”。三星一年的营销投入高达140亿美元，你想想是不是“七伤拳”？第三种是7-11或麦当劳的“蚂蚁雄兵”。我偏执地认为，零售的本质之一是连锁。没有连锁，将只有零售的乌合之众。而线下还没有真正意义上的连锁企业。我认为李宁这样的公司转型，一定要摸索线上连锁的模式。

写到尾声，不得不提一下顾异这个电商中的奇葩。这个90后不久前写了一篇《我最讨厌别人黑小米了》的热帖，她自称自己的风格是“恶意卖萌”。我以上写的“电商七变”都是内功，但电商想要玩营销，还真需要多找几个顾异这样的奇葩。人性化重于专业化。有时候打动用户的，就是因为你有一颗不羁的心。