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我们给直播答题算了个命

搜狗王小川动手拆了个台,让他们的人工智能机器人参与直播答题——一个物理外挂。对于任何一个游戏来说,只要无力抵抗外挂,游戏就走在了死亡的路上,这也是这类在线答题的先天缺陷。


但这个产品更大考验在于商业的持续性上。“估计能火六到九个月。”一名投资人下了一个判断,“偏功能性,支撑不了独立产品,得有新玩法才有可能走得远。”


商业模式   


直播答题的风口,就是从王思聪1月3日生日那天吹起来的。他在微博宣布“我撒币,我乐意”,把一款叫“冲顶大会”的APP推到了大众面前。紧接着,映客的创始人奉佑生宣布要烧10亿元在他们的同类产品“芝士超人”上,后称获得了互金公司1亿元广告费,让人难以忽略他们的决心。


“直播答题”,产品逻辑很好理解,由真人主持人出题,用户在线选ABC答题,答题时间必须在10秒之内,超时或答错即退出游戏。12道题结束后,答对所有题目的用户可瓜分该奖池奖金,奖金可全额提现。


产品的核心要素是有限场次、真人直播出题、奖金提现。对于中国用户来说,这就是移动互联网版本的《开心辞典》、直播版的《幸运52》,使用门槛几乎为零。


把这个模式开发成App的是两个美国人——Rus Yusupov和Colin Kroll,他们在几个月前打造了HQ—Live Trivia Game Show,稳居App Store应用排行榜前十,也曾拿下过总榜第七。Rus和Colin也是短视频鼻祖Vine的联合创始人,对于流量运营和产品设计有一定的经验,因此HQ的成功也绝非偶然。


图:HQ Trivia平台界面


对于这个产品的商业模式,最乐观的解释就是先以极低的成本来获取用户。有人这么解释:


“互联网下半场流量有多贵,想必每个企业都心知肚明,一个新用户的成本早已超过了十元钱,甚至有的已经高达三十元、五十元。而直播答题的百万奖金,换来的是单场百万的流量,一个用户一元钱,不要太划算。”


我们对于这项成本很感兴趣。根据媒体的公开数据,以及11日中午场我们登陆各家产品读取数据,给各家APP成本极其变化算了一笔账:


冲顶大会


1. 王思聪生日1月3日当天那一场(21:00),10万元带来28万在线流量,平摊下来,吸引一位用户的成本为0.35元。


2. 1月8日那一场(18:00),设置奖金5万元,在线人数约为45万,平摊下来,吸引一位用户的成本仅为0.1元。


3. 到了今天中午,1月11日那一场(13:00),奖金5万元,吸引同时在线人数近75.1万人次,平均吸引单个用户成本降至0.07元。


花椒直播—百万赢家


1. 1月5日上线的花椒直播—百万赢家,10万奖金吸引同时在线人数300.7万人次,吸引单个用户成本为0.03元。

2. 1月7日那一场(20:20),设置奖金100万,在线人数近390万,吸引单个用户的成本约为0.26元。


3. 1月9日,当天中午那一场(13:00)奖金高达100万元,引400万人参与答题,吸引单个用户成本为0.25元左右。


4. 1月11日那一场(11:00),奖金10万元,在线人数为高达182万,吸引单个用户成本仅为0.05元。


西瓜视频—百万英雄


1. 1月6日那一场(23:30),100万奖金吸引同时在线人数超100万人次,平均每个用户的在线成本不到1元。


2. 1月8日午间场,奖金20万,在线人数大概为43万,平摊下来,吸引一位用户的成本约为0.47元。


3. 1月11日那一场(11:00),奖金50万,在线人数172万,吸引单个用户的成本约为0.29元。


映客—芝士超人:     


1. 1月6日那一场(23:30),也以100万奖金吸引了同时在线人数超100万人次,平摊下来,吸引一个用户的成本不到1元。


2. 1月8日那一场(12:30),设置奖金20万,同时在线人数为22万,平摊下来吸引单个用户成本约为0.9元。

3. 1月11日那一场(12:30),奖金20万,同时在线人数为151.6万,吸引单个用户的成本约为0.13元。


同时在线数据无法核实。根据业内人士透露,在以往的直播行业中,在线数据的一般是真实*7或者*15.,我们目前只能假定以上数据全部真实,或者有同样的“通胀率”。因此我们得出以下结论:


从成本效率的角度,名人效应更适合做这件事情——王思聪本身就是流量大V,所以冲顶大会获取用户成本最低。其次,独立产品做这件事情成本极高,但是是能够帮助他们母公司增长用户。


忠诚度、商业化和可持续性   


王思聪自带流量,花椒直播也有极高的流量基础,周鸿祎本身也带有流量,尤其是最近媒体宣传的点都是王思聪、周鸿祎一起“撒币”。


从这个角度而言,独立App做直播答题较为吃力,与之抗衡的方式之一就是聘请流量大V或者明星做主持人,但结果很明显,持续烧钱,成本持续增加。


图:直播答题平台宣传截图


而所有这类产品面临的同一个问题是,用户不会有忠诚性可言。不管是在冲顶大会、花椒直播,还是芝士超人上答题,对于用户体验来说,没有任何不同。


而增加用户粘性的方式之一,就是聘请个性化的主持人。这可能是未来可以预见的一个趋势,有公司邀请谢娜,就会有公司邀请何炅,这几乎是以往综艺节目甚至是网络综艺发展的路径,未来可能被复制到互联网上。


问题在于,对于综艺节目来说,明星能与原本的节目内容结合,产生化学反应,从而形成用户忠诚度,比如小S和《康熙来了》。但直播答题则不会,内容极为同质化,一旦明星离开,可以预见的是明星带来的用户也会离开。


一个思辨性的讨论是,这类节目和《幸运52》和《开心辞典》有什么不一样?如果他们能够持续经营,现在这些App为什么不能够持续?答案是,在电视台的这类节目中,大家看到的也基本只有这几款,而且是由“流量天王”央视打造。不要忘了其它电视台和卫视都推出过此类节目,但很快就没有了踪影。


竞争只会越来越激烈,不确定性会越来越多,而商业化的可能性则会越来越小。这里想引用百度商业分析部的朱时雨在其文章《三分之一即是全程》中提到的观点:


在互联网领域,信息流动的复杂性以及资源配置的任意性,导致互联网进入一个不确定的世界。当所有的人都拿着尺子去丈量这个市场的时候,市场本身已经被改变,譬如说一个市场的理论用户天花板有1个亿DAU,大家放下尺子的时候,留给你的其实只有3000万DAU了,因为市场进入剩余7000万的用户抢夺之后,供给端会迅速膨胀。


芝士超人说,他们获得了映客1亿元的广告投入,花椒很快也宣布获得荣耀的广告投放。不过,对于巨额广告费的持续性,我们持观望态度。


关于商业化的可能性,我们只看到一种——像冲顶大会和花椒直播这类有稳定流量的产品,在竞争变得更加激烈之前,获得部分广告收入,然后走人。


这个风口让我们想起了2017年出现的风口——狼人杀。二者同为工具性产品,但狼人杀具有社交属性,直播答题则没有,它甚至不具有以往直播中主播和观众的互动。因此,我们对于用户热度的持续性,也不得不存疑。从某种程度上而言,我们甚至怀疑这些人原本也没有打算把这款产品做长久。


昨日,易凯资本CEO王冉发了这样一条朋友圈:“现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?A. 更多玩家跟进;B. 出现单场千万奖金额;C. 有关部门出台政策严格限制。10秒,开始!”


图:易凯资本CEO王冉朋友圈截图


几乎所有人都最终选择了C,除了周鸿祎坚持认为,没有什么理由限制这种非常正能量的活动。但危险的信号非常明显。


芝士超人宣布一名25岁的江苏女孩成为了首个赢得101万奖金的用户,花椒宣布一个上海美女用户独享了103万奖金……在我们看来,这就是危险的信号,但这些人似乎并不避讳鼓吹,也不避讳风险。


但如果只是把它当作一个增长用户的手段,也未尝不可。据ASO100的数据显示,西瓜视频在安卓市场的下载量从173.9万上升到1613.09万,5日涨幅近10倍。


因此,我们的结论是,作为独立产品,我们对直播答题运营持续性存疑。捞一票或者是作为获客手段,甚至作为直播产品中的一个功能,则有存在的合理性。


值得一提的是,这也不是王思聪第一次做“火一下”的产品了,还记得“分答”吗,王思聪可是投过的。


怎么办?我们好像把每个人都黑了一遍,可是我们只是想理性地聊聊这个“风口”。


本文系“略大参考”独家原创。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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