网红罗敏：人设的坍塌与重建

文丨洪偌馨

在“静默”了三个月之后，趣店CEO罗敏又一次走到了公众面前。

2018年1月16日上午，在趣店位于北京的集团总部，这家一度深陷舆论危机、备受公众谴责的公司召开了媒体见面会。这也是趣店，以及它的CEO罗敏在IPO那场“声明事故”之后首次面对媒体。

“我反思了我的错误。”罗敏在一开场便主动抛出了好几个槽点，包括那份备受争议的声明、删除媒体人微信、还有临时取消的见面会.....他很爽快地承认了自己曾经犯下的错误。

当然，这并不是一次媒体道歉会，所以在快速回应所有的指责之后便进入了这次见面会的主题——趣店要上新业务了，一个提供汽车分期和直租业务的新app大白汽车。

罗敏避而不见的三个月里，关于趣店的质疑不断发酵，而它所引爆的现金贷风暴更是横扫整个新金融行业。就在此时，这位备受争议的CEO把首次面对公众和媒体的这次流量高峰贡献给了他的新业务。

不得不说，从品牌传播和公关技巧来说，这都是一个双赢的结果。但于行业而言，这看起来只是对于风口和标签又一次新的追逐。

罗敏：新“人设”还可以再次逆袭么？

在去年的娱乐圈有一个特别火的词叫“人设”，它本意是虚拟人物的形象设计，即“人物设定”，比如人物出场时的造型、身材比例，服装样式，不同的眼神以及表情，以此表现出角色的外貌特征，个性特点等。

后来，衍生出了另外一个意思，即公众人物在大众面前设定的形象。我们可以把“人物设定”下的公众人物理解为一个“产品”，他的造型、神态、性格、说话方式等等都可以像虚拟人物一样被设定，而设定的标准在于公众的喜好。

换言之，“人设”的使命就是满足大众的集体想象，从而获得喜爱和尊敬。

2017年，有不少因为“人设”成功而大红大紫的明星，当然，还有更多因为“人设”坍塌而人气尽失，如薛之谦、靳东、李小璐……

客观来说，上市前的罗敏和趣店在媒体和同行里留下的印象不算太正面，个中细节我就不赘述了，大家可以搜搜上市前趣店的各种报道。但再多的槽点也挡不住IPO成功带来的光环，尤其，在一个信息快速更迭的时代，人们大多是健忘的。

所以，当趣店在美国IPO那天，这位生于1983年的创业者成功立住了一个“经历九死一生创业磨砺，最终走上人生巅峰”的逆袭者形象。罗敏在上市当天便表示要拿出520万趣店股票（按当日股价约合10亿人民币，眼下可能要打个4折）。

或许是中国传统思维里的“仇富”情节，很多一夜暴富的新贵，或者犯了错的名人们都会选择在第一时间宣布做慈善。似乎捐出了足够多的钱就可以“洗白”过去的瑕疵，博得公众的好感，理直气壮地让大家接受自己新的“人设”。

但可惜的是，对于罗敏来说，这个新“人设”存在的时间太短。

上市之后，来自媒体的一系列质疑使得罗敏方寸大乱，先是放出律师函站在了全世界对立面，随后接受某自媒体专访又暴露了自己在业务方面的外行与浅薄。至此，逆袭“人设”一路崩塌，公众与媒体通通不买账。

在沉默了近三个月，组建了公关团队之后，这位话题性十足的CEO终于重新站了出来。

先是开设了一个名为“我是罗敏”的公众号，并推文“《趣店罗敏回应一切》，我犯了哪些错”。在这篇他号称在车上用半小时亲手写的文章中，罗敏检讨了上市以来自己在公关策略和媒体应对方面的失误。

然后，就是今天这场声势浩大的媒体见面会。再度出现在公众面前的罗敏并没有如大家想象的那样颓废和低落。

除了拒绝回复被美国律所起诉等若干敏感问题之外，他并没有表现出面对媒体的抗拒。甚至选择了最直接的方式对面媒体，就是以后会自己写文章，发布在自己的公众号上。

一个直面争议、坦承不足的年轻创业者，一个知错就改、承担责任的上市公司CEO，这是罗敏试图让大家接受的新“人设”。发布会之后，一个被罗敏拉黑的自媒体大V问我：“你觉得发布会之后，他会在'洗白'的道路上前进一大步吗？”

我想了想说：“时间会冲淡很多东西，数据会改变很多评价。”在以结果为导向的资本市场和数据至上的商业世界，过程太容易被忽略和遗忘。尽管，这可能并不是我们愿意接受的一种方式。

趣店：校园贷、现金贷、汽车新零售

在很多关于趣店和罗敏文章中都会提到一点，那就是他超强的执行力。

比如，在校园贷被监管点名后果断斩断庞大的线下团队，转而布局线上分期和小额现金贷款。比如，2015年末确定趣店回国上市后，仅用了几个月便火速拆掉VIE.....

再比如，当现金贷的监管风暴爆发之后，趣店又一次展现了极强的执行力。根据新闻稿上的介绍，“在短短两个月时间里，趣店在全国招聘了数百位应届毕业生，布局了150多家自营门店，目前仍在快速扩张中。”

稍微说明一下，因为大白汽车是提供直租业务，所以为了获取当地的汽车牌照就必须在各地设立分公司。罗敏自己也直言不讳地说，这是一个很重的模式。来看看，这密密麻麻的公司注册情况。

最近一年，汽车新零售的概念有多火，资本有多热，馨金融已经写过很多次了。

根据零壹财经发布的报告，2017年全球范围内仅有23笔汽车金融相关的融资,但涉及资金总额达到217亿元。而2017年全球规模最大的前10笔融资中有5笔都发生在汽车新零售领域，而其中的优信、瓜子二手车和大搜车都还未到IPO。

聚焦到新车业务，汽车直租更是在2017年备受瞩目的领域。无论是背靠腾讯的易鑫，背靠阿里的大搜车，还是优信、瓜子（车好多），汽车电商们纷纷以直租方式挺进新车市场。

一个热点还不够，在关于大白汽车的媒体见面会上，罗敏还宣布将上线直播答题项目“百万答人”。是的，你没有看错，在撒币一个亿赞助直播答题平台“芝士超人”后，趣店自己做了一个答题项目。

在见面会的后半程，罗敏用了很多数据和案例来解读上线直播答题的价值，称其为“在前端建立的流量生态”，这与线下布局的门店一起，体现了罗敏“自建用户生态的野心”。

从校园贷，到消费金融，从现金贷，到汽车新零售，在舆论和同行源源不断的质疑声中，趣店依然完成了“跑道”的快速切换。当一个新的风口来临，一个新的标签出现时，似乎过去就显得没那么重要了。

追逐风口、热点，强调标签、“人设”，这已经成为过去几年新金融行业的常态。

从P2P、到互联网金融，再到金融科技、新金融，当一个概念被炒作过度、被污名化之后，大家最习以为常的方式都是“换一个”。有一阵子，行业里的PR们都很苦恼，因为很难找到一个没有被套路化的“标签”。

话说最近，某新金融巨头已经要求媒体不得以“金融科技公司”称之，它们是一家“科技公司”。似乎，他们早就不记得，曾经还言之凿凿地宣称自己是中国金融科技公司的“始祖”。

“人设”可以重建，标签可以再贴。只是，我们可能不应该忽略，它们与真实的距离。