出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

罗永浩“退网”的四个月里，从直播带货、宣传新公司到锐评教学式直播、吐槽苹果产品其表达欲并未被压抑，一度让人觉得此前那场“退网宣言”是一种错觉；直到上周“入淘”官宣浩浩荡荡席卷整个互联网时，这种错觉越发强烈——老罗不愧为互联网行走的热点，一场淘宝直播首秀却能持续霸占热搜及财经科技媒体一周的内容 C 位。

昨晚（ 10 月 24 日），罗永浩的人气果然不负众望—— 10 分钟观看量飙至 306 万，1 小时观看人次突破 550 万，两小时观看人次突破 1000 万，足见其粉丝号召力。

罗永浩开屏截图

当然，这也离不开淘宝空前的扶持力度——微博、豆瓣、手淘、点淘开屏位、热搜位均被老罗首播预告霸屏，且网传当天淘宝一度给到罗永浩直播间 5000 万浏览用户（ UV ）。

不过，“丢人”可能是昨晚老罗重复得最多的词，淘宝首秀磕磕绊绊，差错更是接踵而至——啤酒价格出错、提词板故障、产品 PPT 卡死、抽奖程序 Bug，老罗的崩溃都藏在眼神里，他会一边批评运营团队“现在就应该到镜头里报出自己的姓名、供职时间、身份证号，你们太不像话了”，一边向粉丝保证“有你龙哥在，不会有问题的。”

这很罗永浩。

罗式退网，一步一回头

这些天，很多人对老罗退网又食言的行为冷嘲热讽：“罗永浩算是把退网玩明白了”、“把每次创业都当最后一次，然后也不要怕退网”——说白了，“一直在复出，从未真退网”才是罗氏退网的真谛。

事实上，对于“罗永浩”这个 IP 而言，那个快意恩仇的罗永浩个人确实在减少舆论表达、社交退场，毕竟就像他曾经反思的那样：“我生性顽劣、口无遮拦，有攻击型人格，做了企业负责人以后也经常约束不好自己，为公司无端惹了很多没有必要的麻烦”。

可作为一名企业家、商人甚至是企业金字招牌的“罗永浩”，显然无法完全置身事外——自从罗永浩 6 月宣布退出“交个朋友”管理层及社交媒体、工作重点转移至 AR 创业项目后，“交个朋友”直播间粉丝数当月便被东方甄选超越；7 ~ 9 月的销售额亦颓势难掩，直播场观更是一路下探。

甚至，红人点集数据显示，近两个月内，交个朋友甚至掉出抖音达人月榜单前十，而排在它前面的主播有东方甄选、董先生、疯狂小杨哥等——为此，罗永浩在抖音“退网不退播”，每月依旧会在交个朋友直播间进行两到三场直播带货，试图提振其人气及销售数据。

资深产品经理判官认为，罗永浩和交个朋友已经深度绑定、难以切割，但这对交个朋友来说未必是坏事，因为他们除了老罗能拿出手的竞争力实在乏善可陈。

“直播电商和传统电商的本质区别，还是‘人’这个因素。人即 IP 和内容，一个直播间的主播面目模糊，容易泯然众人；如果个性鲜明，又难免尾大不掉。所以，直播间应该思考如何与主播进行利益绑定，而不是期望主播只是一个促销员的定位。”判官说道。

事实上，今年 618 之后的直播江湖正进行一场洗牌——罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风波重伤、李佳琦也突然停播，各大超级主播缺位、流量悬空。

据咨询机构 Syntun 数据，包括阿里天猫商城、京东、拼多多在内的在线电子商务平台在年中 618 期间共实现 5826 亿元销售额，与去年的 5785 亿元几乎持平——年末的双 11，阿里显然需要一场大捷来提振士气。

一方面，双 11 前夕淘宝陆续搞定了朱一旦、罗永浩、俞敏洪、遥望（旗下有张柏芝等艺人）等头部大主播 / MCN 来淘宝首播，吸引了众多粉丝及媒体报道。

“今年天猫双 11 是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双 11。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，从第一届双 11 只有 27 个商家报名到今年第 14 届双 11 共有 29 万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。

另一方面，淘宝上服饰、美妆护肤、家居等品类奠定了女性用户为主的基本盘，而罗永浩、俞敏洪等头部主播入淘无疑能进一步丰富直播生态，一定程度上挖掘男性品类新流量。

以蝉妈妈数据为例，交个朋友抖音直播间粉丝中超过 73% 是男性，27% 为女性，具有 3C、数码品类优势；而淘系头部主播李佳琦粉丝中 90.5% 是女性，只有9.5% 为男性，基本盘自然是美妆。

当然，罗永浩、俞敏洪等头部主播入淘，不过是时间问题。

诚然，抖快、视频号、B 站等玩家正相继入局双 11，但以抖快为代表的新平台，生态系统比不过阿里，品质物流比不过京东，理念模式比不过拼多多，头部主播增长瓶颈正越发明显——粉丝、视频、直播数据加速度不断变慢，更重要的粉丝流失、转化不如预期——这时候新平台反而成了解题思路，因为此前聚集的名气、声量、甚至是直播方法论很容易在新平台聚拢一批粉丝。

对此，浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥向虎嗅表示：“电商平台大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推进，尤其一些平台将力气花在达人及明星直播上，他们优势是眼球效应，但是不可持续，连续性存在很大问题。而且明星、达人会摊薄利润，直播还是要回归到效率与收益上来。”

东吴证券更进一步指出，抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”；而淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣，罗永浩的加入将显著提升平台主播矩阵的整体实力，罗永浩有成为超头主播的潜力。

况且，“铁打的抖音、流水的网红”，抖音流量“造神”并非什么玄学——极致的 ROI 、追求爆款、DOU+ 投放是这个生态的规则，太多现象级头部从代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌，即便曾经百万点赞、千万粉丝，如今也渐渐被算法遗忘。

鉴于此，头部主播不想命运掌控在抖音手里就必须未雨绸缪，在当红之时调动资源找出路——跨平台带货已逐渐成为一种趋势，多平台布局不过是为了将流量最大化，避免对单一平台的过度依赖，增强企业的抗风险能力。

罗永浩扮演“罗永浩”

话题拉回罗永浩本人，淘宝直播首秀无疑是他又一次成功扮演“罗永浩”。

阑夕曾在文章《坚果手机：罗永浩的强弩之末》一针见血指出：罗永浩的拥趸热衷于将其个人的影响能力等同于企业家的经营能力，这被称为“聚光灯的幻觉”，过度沉迷基于某种特定族群之内的众星捧月，会使对象高估自身行为的显著性。

早年其愤青的很彻底，敢于跳上舞台对资本加以羞辱，他说“ 80% 的投资人都是傻子，风投的那帮孙子只要有钱赚就会扑上来，不用惯着他们，否则你去舔他们也是白舔”，也敢于在离开新东方时嘲讽俞敏洪“你如果是一个商人，纯粹为了钱，大大方方赚钱没有什么不好，但总是披着理想主义的外衣，把自己塑造很高尚很纯洁就太虚伪了，我很讨厌虚伪”。

此后，罗永浩开牛博网、做锤子手机，论演讲水平出类拔萃、论广告创意属业界一流，其在事业转型过程中逐渐成为一代互联网名嘴，亦成为步履蹒跚从社会底层往上翻腾的励志典型，是草根群体在铁板社会翻身的样板。

对此，互联网营销专家裘建伟（化名）对虎嗅表示，“罗永浩其实是中文互联网非常值得研究的现象级案例，这么多年其一言一行依旧会被互联网迅速放大、肆意传播，这是非常罕见的，他没有非常强的时代局限性。”

尤其锤子手机时代，罗永浩志在改变手机行业格局，他那句经典名言犹在耳畔，“等锤子做好了，将来必会收购走向衰落的苹果公司，并复兴它，这是我余生义不容辞的责任。”

然而，锤子科技东一榔头西一棒子，手机、充电宝、净化器、手机壳、旅行箱啥都插一脚，从资本手中夺过十几亿资金进行再分配，最终哪款产品都没能兑现发布时吹过“做最好”的牛皮，锤子手机始于轰轰烈烈，却在“卖身”中褪去光环。

彼时，有从业者认为：“罗永浩纯粹属于投机，什么行业处于风口，是热门赛道他就搞哪个，反正都搞不好”；另有网友认为：“罗永浩存在所产生的干涉效应，会严重伤害他所进入的行业”，故而便在讨伐声中为罗永浩赐了个“行业冥灯”的雅号。

不过话说回来，多数人欠了巨额债务只有两条路，要么远赴他乡如贾跃亭一般背负着道德谴责继续别墅靠海的生活；要么申请个人破产保护，厘清债务和生活的界限，让投资人和供应商自己认栽。

但对于老罗而言，无论选择人间蒸发或是利用法律武器“保护自己”都不是最优解——从雅思名师到牛博网公知，从打假斗士到锤科 CEO，即便罗永浩在行业选择上行差踏错，但是他的人生在不断转变的人设中螺旋上升，因为他的价值早已和粉丝深度绑定，只能走上第三条最艰难的路——独自扛下所有债务。

事后看，罗老师在鲨壁涂层、电子烟领域的碰壁很大程度上是在受巨额债务压力影响下的误判，大概是在理性评估其自身资源和优势后，罗永浩最终明白只有淋漓尽致展现其“语言艺术”的行业老天爷才会赏饭吃，比如营销、比如销售。

这冥冥之中让罗永浩赶上了直播带货这趟车，2020 年 4 月毅然决然投身到抖音带货大潮。坦白说，当罗永浩在直播间喊出“ 3、2、1，上链接”时，或许他已经坦然接受了主播这个身份；但对于习惯了罗老师怼天怼地的网友，一时间是有点难以接受他在直播间笑脸迎客的样子——如此爱惜羽毛的一个人，如此骄傲的一个人，却不得不为了还债放下从前的身段。

事实也证明，他没有选错。在媒体唱衰、债台高筑的绝路下，罗永浩裹挟着巨大的流量跃身直播大潮，两年内带货近 100 亿 GMV ，跌宕的“真还传”在他重新投身 AR 创业后甚至蒙上了一层传奇色彩。

而就在上周有媒体爆出，罗永浩宣布创业的 AR 公司 “ThinRedLine”（细红线），近期完成近 4 亿元天使轮融资，由美团龙珠领投，经纬创投、蓝驰创投等九家机构跟投，并计划于 10 月底继续开放新一轮融资。

此前，曾有记者问罗永浩，“如果不做电商直播，想做什么？”他回答：“在我个人原来的规划里，可以做脱口秀，但有可能会晚一点，我特别热爱科技行业，这件事不能晚”——等于说，直播带货虽然让他再次“封神”，也再次向资本证明了其市场号召力，但这只是其迂回实现“科技事业”复兴的折中选择，此刻的蛰伏、蓄势都是为了日后江湖再战。

他说过，“我不是在乎输赢，我只是认真”，正是这种真诚、负责任的态度为“交个朋友”直播间圈了不少路人粉，用粉丝的话说——“这很罗永浩。”

诚如《时尚先生》对罗永浩的评价：“无论看过多少新闻，当第一次看到罗永浩出现在手机的直播屏幕里，如同一个慈眉善目的大叔那样推荐物美价廉的好产品时，有那么一瞬间会让人以为自己是在看电影，罗永浩甚至是在扮演‘罗永浩’。”

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.