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2022-10-25 20:40
罗永浩:退网入淘宝,各算各的账

出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国


罗永浩“退网”的四个月里,从直播带货、宣传新公司到锐评教学式直播、吐槽苹果产品其表达欲并未被压抑,一度让人觉得此前那场“退网宣言”是一种错觉;直到上周“入淘”官宣浩浩荡荡席卷整个互联网时,这种错觉越发强烈——老罗不愧为互联网行走的热点,一场淘宝直播首秀却能持续霸占热搜及财经科技媒体一周的内容 C 位。

 

昨晚( 10 月 24 日),罗永浩的人气果然不负众望—— 10 分钟观看量飙至 306 万,1 小时观看人次突破 550 万,两小时观看人次突破 1000 万,足见其粉丝号召力。


罗永浩开屏截图


当然,这也离不开淘宝空前的扶持力度——微博、豆瓣、手淘、点淘开屏位、热搜位均被老罗首播预告霸屏,且网传当天淘宝一度给到罗永浩直播间 5000 万浏览用户( UV )。

 

不过,“丢人”可能是昨晚老罗重复得最多的词,淘宝首秀磕磕绊绊,差错更是接踵而至——啤酒价格出错、提词板故障、产品 PPT 卡死、抽奖程序 Bug,老罗的崩溃都藏在眼神里,他会一边批评运营团队“现在就应该到镜头里报出自己的姓名、供职时间、身份证号,你们太不像话了”,一边向粉丝保证“有你龙哥在,不会有问题的。”


这很罗永浩。


罗式退网,一步一回头

 

这些天,很多人对老罗退网又食言的行为冷嘲热讽:“罗永浩算是把退网玩明白了”、“把每次创业都当最后一次,然后也不要怕退网”——说白了,“一直在复出,从未真退网”才是罗氏退网的真谛。



事实上,对于“罗永浩”这个 IP 而言,那个快意恩仇的罗永浩个人确实在减少舆论表达、社交退场,毕竟就像他曾经反思的那样:“我生性顽劣、口无遮拦,有攻击型人格,做了企业负责人以后也经常约束不好自己,为公司无端惹了很多没有必要的麻烦”。


可作为一名企业家、商人甚至是企业金字招牌的“罗永浩”,显然无法完全置身事外——自从罗永浩 6 月宣布退出“交个朋友”管理层及社交媒体、工作重点转移至 AR 创业项目后,“交个朋友”直播间粉丝数当月便被东方甄选超越;7 ~ 9 月的销售额亦颓势难掩,直播场观更是一路下探。


甚至,红人点集数据显示,近两个月内,交个朋友甚至掉出抖音达人月榜单前十,而排在它前面的主播有东方甄选、董先生、疯狂小杨哥等——为此,罗永浩在抖音“退网不退播”,每月依旧会在交个朋友直播间进行两到三场直播带货,试图提振其人气及销售数据。


资深产品经理判官认为,罗永浩和交个朋友已经深度绑定、难以切割,但这对交个朋友来说未必是坏事,因为他们除了老罗能拿出手的竞争力实在乏善可陈。


“直播电商和传统电商的本质区别,还是‘人’这个因素。人即 IP 和内容,一个直播间的主播面目模糊,容易泯然众人;如果个性鲜明,又难免尾大不掉。所以,直播间应该思考如何与主播进行利益绑定,而不是期望主播只是一个促销员的定位。”判官说道。


事实上,今年 618 之后的直播江湖正进行一场洗牌——罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风波重伤、李佳琦也突然停播,各大超级主播缺位、流量悬空。


据咨询机构 Syntun 数据,包括阿里天猫商城、京东、拼多多在内的在线电子商务平台在年中 618 期间共实现 5826 亿元销售额,与去年的 5785 亿元几乎持平——年末的双 11,阿里显然需要一场大捷来提振士气。


一方面,双 11 前夕淘宝陆续搞定了朱一旦、罗永浩、俞敏洪、遥望(旗下有张柏芝等艺人)等头部大主播 / MCN 来淘宝首播,吸引了众多粉丝及媒体报道。


“今年天猫双 11 是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双 11。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示,从第一届双 11 只有 27 个商家报名到今年第 14 届双 11 共有 29 万个来自全球的品牌参与,还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。

 

另一方面,淘宝上服饰、美妆护肤、家居等品类奠定了女性用户为主的基本盘,而罗永浩、俞敏洪等头部主播入淘无疑能进一步丰富直播生态,一定程度上挖掘男性品类新流量。


以蝉妈妈数据为例,交个朋友抖音直播间粉丝中超过 73% 是男性,27% 为女性,具有 3C、数码品类优势;而淘系头部主播李佳琦粉丝中 90.5% 是女性,只有9.5% 为男性,基本盘自然是美妆。


当然,罗永浩、俞敏洪等头部主播入淘,不过是时间问题。


诚然,抖快、视频号、B 站等玩家正相继入局双 11,但以抖快为代表的新平台,生态系统比不过阿里,品质物流比不过京东,理念模式比不过拼多多,头部主播增长瓶颈正越发明显——粉丝、视频、直播数据加速度不断变慢,更重要的粉丝流失、转化不如预期——这时候新平台反而成了解题思路,因为此前聚集的名气、声量、甚至是直播方法论很容易在新平台聚拢一批粉丝。


对此,浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥向虎嗅表示:“电商平台大力扶持直播电商,将直播电商作为战略推进,尤其一些平台将力气花在达人及明星直播上,他们优势是眼球效应,但是不可持续,连续性存在很大问题。而且明星、达人会摊薄利润,直播还是要回归到效率与收益上来。”


东吴证券更进一步指出,抖音直播是一个去中心化的直播平台,对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强,也不存在实质上的“超头主播”;而淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台,超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播,也能从品牌商手中拿到更低的折扣,罗永浩的加入将显著提升平台主播矩阵的整体实力,罗永浩有成为超头主播的潜力。


况且,“铁打的抖音、流水的网红”,抖音流量“造神”并非什么玄学——极致的 ROI 、追求爆款、DOU+ 投放是这个生态的规则,太多现象级头部从代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌,即便曾经百万点赞、千万粉丝,如今也渐渐被算法遗忘。


鉴于此,头部主播不想命运掌控在抖音手里就必须未雨绸缪,在当红之时调动资源找出路——跨平台带货已逐渐成为一种趋势,多平台布局不过是为了将流量最大化,避免对单一平台的过度依赖,增强企业的抗风险能力。


罗永浩扮演“罗永浩”


话题拉回罗永浩本人,淘宝直播首秀无疑是他又一次成功扮演“罗永浩”。


阑夕曾在文章《坚果手机:罗永浩的强弩之末》一针见血指出:罗永浩的拥趸热衷于将其个人的影响能力等同于企业家的经营能力,这被称为“聚光灯的幻觉”,过度沉迷基于某种特定族群之内的众星捧月,会使对象高估自身行为的显著性。


早年其愤青的很彻底,敢于跳上舞台对资本加以羞辱,他说“ 80% 的投资人都是傻子,风投的那帮孙子只要有钱赚就会扑上来,不用惯着他们,否则你去舔他们也是白舔”,也敢于在离开新东方时嘲讽俞敏洪“你如果是一个商人,纯粹为了钱,大大方方赚钱没有什么不好,但总是披着理想主义的外衣,把自己塑造很高尚很纯洁就太虚伪了,我很讨厌虚伪”。

 

此后,罗永浩开牛博网、做锤子手机,论演讲水平出类拔萃、论广告创意属业界一流,其在事业转型过程中逐渐成为一代互联网名嘴,亦成为步履蹒跚从社会底层往上翻腾的励志典型,是草根群体在铁板社会翻身的样板。

 

对此,互联网营销专家裘建伟(化名)对虎嗅表示,“罗永浩其实是中文互联网非常值得研究的现象级案例,这么多年其一言一行依旧会被互联网迅速放大、肆意传播,这是非常罕见的,他没有非常强的时代局限性。”

 

尤其锤子手机时代,罗永浩志在改变手机行业格局,他那句经典名言犹在耳畔,“等锤子做好了,将来必会收购走向衰落的苹果公司,并复兴它,这是我余生义不容辞的责任。”

 

然而,锤子科技东一榔头西一棒子,手机、充电宝、净化器、手机壳、旅行箱啥都插一脚,从资本手中夺过十几亿资金进行再分配,最终哪款产品都没能兑现发布时吹过“做最好”的牛皮,锤子手机始于轰轰烈烈,却在“卖身”中褪去光环。



彼时,有从业者认为:“罗永浩纯粹属于投机,什么行业处于风口,是热门赛道他就搞哪个,反正都搞不好”;另有网友认为:“罗永浩存在所产生的干涉效应,会严重伤害他所进入的行业”,故而便在讨伐声中为罗永浩赐了个“行业冥灯”的雅号。

 

不过话说回来,多数人欠了巨额债务只有两条路,要么远赴他乡如贾跃亭一般背负着道德谴责继续别墅靠海的生活;要么申请个人破产保护,厘清债务和生活的界限,让投资人和供应商自己认栽。


但对于老罗而言,无论选择人间蒸发或是利用法律武器“保护自己”都不是最优解——从雅思名师到牛博网公知,从打假斗士到锤科 CEO,即便罗永浩在行业选择上行差踏错,但是他的人生在不断转变的人设中螺旋上升,因为他的价值早已和粉丝深度绑定,只能走上第三条最艰难的路——独自扛下所有债务。

 

事后看,罗老师在鲨壁涂层、电子烟领域的碰壁很大程度上是在受巨额债务压力影响下的误判,大概是在理性评估其自身资源和优势后,罗永浩最终明白只有淋漓尽致展现其“语言艺术”的行业老天爷才会赏饭吃,比如营销、比如销售。


这冥冥之中让罗永浩赶上了直播带货这趟车,2020 年 4 月毅然决然投身到抖音带货大潮。坦白说,当罗永浩在直播间喊出“ 3、2、1,上链接”时,或许他已经坦然接受了主播这个身份;但对于习惯了罗老师怼天怼地的网友,一时间是有点难以接受他在直播间笑脸迎客的样子——如此爱惜羽毛的一个人,如此骄傲的一个人,却不得不为了还债放下从前的身段。


事实也证明,他没有选错。在媒体唱衰、债台高筑的绝路下,罗永浩裹挟着巨大的流量跃身直播大潮,两年内带货近 100 亿 GMV ,跌宕的“真还传”在他重新投身 AR 创业后甚至蒙上了一层传奇色彩。


而就在上周有媒体爆出,罗永浩宣布创业的 AR 公司 “ThinRedLine”(细红线),近期完成近 4 亿元天使轮融资,由美团龙珠领投,经纬创投、蓝驰创投等九家机构跟投,并计划于 10 月底继续开放新一轮融资。


此前,曾有记者问罗永浩,“如果不做电商直播,想做什么?”他回答:“在我个人原来的规划里,可以做脱口秀,但有可能会晚一点,我特别热爱科技行业,这件事不能晚”——等于说,直播带货虽然让他再次“封神”,也再次向资本证明了其市场号召力,但这只是其迂回实现“科技事业”复兴的折中选择,此刻的蛰伏、蓄势都是为了日后江湖再战。

 

他说过,“我不是在乎输赢,我只是认真”,正是这种真诚、负责任的态度为“交个朋友”直播间圈了不少路人粉,用粉丝的话说——“这很罗永浩。”

 

诚如《时尚先生》对罗永浩的评价:“无论看过多少新闻,当第一次看到罗永浩出现在手机的直播屏幕里,如同一个慈眉善目的大叔那样推荐物美价廉的好产品时,有那么一瞬间会让人以为自己是在看电影,罗永浩甚至是在扮演‘罗永浩’。”


#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.

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