泡泡玛特城市乐园：新流量，新玩法

头图来源：视觉中国

潮玩品牌如何寻找新流量，玩转IP密码？

2023年，线下人流回暖，门店流量回升。线下场景作为品牌和消费者建立情感连接的前沿阵地，零售娱乐化、店铺乐园化正在成为潮玩品牌的新课题。

品牌如何借势玩转线下场景、打造内容IP，找到新的增长点？如何让IP和产品“活”起来，潜入消费者认知心智？

今年9月底，潮玩品牌泡泡玛特开启品牌线下新场景，推出国内潮玩行业首个IP主题乐园。数据显示，由泡泡玛特运营的城市乐园 Pop Land 在开业后首月达到10万人次流量，园内二消占比达到72%，创造盲盒以外的衍生品销售高于其普通门店的5倍。

11月26日，泡泡玛特城市乐园总经理胡健将参加虎嗅F&M创新节（11月25-26日，为期两天），他将在北京751D.PARK-97罐为大家详细分享他对于潮玩赛道、线下流量的长期洞察，以及对IP类主题乐园的深刻理解。

为了沟通他的演讲内容，近期虎嗅与胡健做了一些提前交流，以下是其部分观点摘录：

泡泡玛特在开园时迎来了较好的行业节点，今年文旅业迎来了全面的复苏，从五一档和十一档的人流来看，都有向好趋势，但同时今年也面临着消费转化的考验。总体来说，一方面情绪性、娱乐性消费更加明显；另一方面低成本出行例如 city walk 的比重提升。因此在产品销售上，“鲜活”的小商品会更受青睐。

胡健认为，对于潮玩品牌来说，尽管城市乐园项目投入大、回报周期长，但潮玩产品以IP为底层逻辑和核心，因此，将IP做深、做厚，让用户能和IP人偶有更深的链接、不断产生刺激点和新鲜感，是推动品牌持续营利的内核动力。胡健将IP比做一个储值账户，需要不断向内投入，才能在用时取之不竭。

城市乐园作为一个立体的体验场景，能够直接与消费者建立情感链接。例如迪士尼乐园的营运逻辑分为内外两层：外层由IP故事、服务、沉浸式体验三部分组成，内层的核心则是要达到与消费者产生更深的交流互动的最终目的。行业内，日本的白色恋人工厂、吉卜力的三鹰美术馆也有相同的品牌逻辑。

同时，IP主题乐园既可以做大也可以做小，乐园像一个线下研发中心，在乐园内也埋藏了许多新的商业模式，其中ROI较好的产品线、更“活”的玩法都可以抽出来赋能线下门店。在胡健看来，日常的线下门店也不只是一个只是卖货的场景，这个空间本身具有品牌价值，线下零售娱乐化、门店运营乐园化是趋势之一。

此外，IP型主题乐园还具有更强的商业价值衍生力，在场景刺激下，门票之外的二次消费也成为一个收入增长点。以东京迪士尼来看，其在商品、餐饮、酒店等二次消费上的收入占乐园总营收的60%以上。

在乐园营运与IP内容孵化上，胡健向迪士尼等品牌取经，在团队管理、场景搭建、内容孵化上也有着一线洞见。

乐园中的商业逻辑，如何与门店产品线联动，帮助品牌运营的飞轮更高效、清晰的转动？

如何利用新的用户数据沉淀与全域数据联动，拉动用户复购？

线下互动与流量玩法，有哪些先进的营运思路？

更为具体的方法论，11月26日 ，胡健会在虎嗅F&M创新节上，向各位消费品牌的创始人、线下门店的负责人给出一些他最新的观察与建议。