美国“黑五”消费额创新高，都靠商家“赔本赚吆喝”？

本文来自：华尔街见闻，作者：卜淑情，原文标题：《今年美国“黑五”挺疯狂！线上消费额创历史新高，都靠商家“赔本赚吆喝”？》，题图来自：视觉中国

今年的美国“黑五”太疯狂了！

Adobe Analytics报告称，“黑色星期五”当天，美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元（约合700亿元人民币），超过分析师预期，且比感恩节前一周增长了72%。

另据加拿大电子商务平台Shopify，该平台全球“黑五”销售额同比增长了22%，达到40亿美元，其中服装、个人护理和珠宝的销售额增长最快。

然而，这看似疯狂的背后，是消费降级、通胀居高不下的背景下，商家为了吸引客户，只能靠实打实的降价。

打折越狠，卖得越好

百思买、劳氏等大多数零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妆零售巨头Ulta Beauty等零售商则推出了闪购促销活动，为某些品牌和商品提供24小时折扣。

Adobe报告发现，“黑五”最畅销的商品是智能手表、电视等电子产品，以及玩具和游戏，家庭维修工具表现不佳。

Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya表示，最畅销的产品与折扣最大的产品直接相关。

Salesforce的另一项统计显示，“黑五”期间美国在线销售额同比增长9%，其中，服装、家居和美容品折扣力度最大。

高通胀、高利率下，越来越多消费者选择“先买后付”

尽管商家“诚意满满”，消费者对价格还是很敏感，考虑到持续了一年多的高通胀和高利率，他们的预算更加紧张。

Adobe调查显示，“黑五”期间，约有7900万美元的销售额来自选择“先买后付”的方式支付的消费者，比去年增长了47%。

Pandya表示：“过去一年中，出现了一批非常有战略眼光的消费者，他们确实在努力利用这些大型促销季，以便能够最大限度地享受折扣。”

Pandya还指出，冲动消费为“黑五”的盛况做出了很大贡献，53亿美元的线上销售额来自移动购物，占比首次超过了电脑端。他指出，KOL和社交媒体广告让消费者更为容易接受在移动设备上消费。

Adobe通过分析美国零售网站的万亿次访问量、18 个产品大类和1亿份SKUs商品来收集数据，它不跟踪实体零售数据。

“网络星期一”，火爆或继续上演

未来几天，Adobe 预计，周末和“网络星期一”消费仍将保持强劲的增长态势，最便宜的商品仍在前方。“网络星期一”指的是“黑五”之后的第一个星期一，是美国一年当中最火爆的购物日之一。

该报告预测，选择线上购物的消费者在周六和周日的消费额将约达到100亿美元，而“网络星期一”的消费额将达到创纪录的120亿美元，与去年同期相比增长6.1%。

最后的消费狂欢？

但随着节假日走向结束，消费可能会开始疲软。Pandya表示，“网络星期一”作为假日季的最后一个重要消费日，可能是年内非必需品支出的最后一次高峰。

Pandya表示：“我们确实预计增长将会减弱，因为折扣力度会减弱，而且它们在很大程度上决定了本季买家的行为。”

他指出，总是有送礼者会推迟节日购物，因此消费可能会在12月底继续减少。但他说，真正的增长“最终出现在11月和感恩节那周”。

而在整个消费周期间，从感恩节到“网络星期一”的五天内，Adobe预计线上销售额高达372亿美元，占全年假日季线上销售额的16.8%，预计11~12月期间将达到2218亿美元。

Adobe增长营销副总裁Patrick Brown表示：“尽管经济环境难以预测，消费者面临利率上升等多项挑战，但由于创纪录的折扣和灵活的支付方式，我们预计本季线上销售将出现强劲增长。”

消费者更愿意花钱了？意味着什么？

无论如何，今年的线上“黑五”向预测销售低迷的悲观商家释放了一个积极的信号——消费者比去年更愿意花钱了。

Salesforce此前预测，与2022年“黑五”相比，美国在线销售额将增长1%，为至少5年来的最低增速。Adobe此前预计今年“黑五”销售额将增长4.8%，远远低于疫情前13%的年均增长率。

研究机构预计今年美国“黑五”购物季期间，将有1.82亿人购物，比去年多出1600万人，也将是自2017年有数据统计以来人数最多的一年。

但值得注意的是，相较于线上，实体店在“黑五”期间的表现就没那么乐观了。

万事达卡Spendingpulse周六对今年“黑五”的销售分析发现，实体店销售额仅增长1%多一点，而在线销售额则比去年增长8%以上。

Pandya表示：“我确实认为，围绕实体店的‘黑五’体验、排长队等的模式已经发生了变化。”他补充说，线上购物“更多地处于主导地位”，因为更容易比价，并获得更好的价格。

Spendingpulse报告称，美国“黑五”零售销售额（不包括汽车）同比增长2.5%，其在9月曾预估美国零售销售额（不包括汽车）将在11月1日~12月24日的假期购物季增长3.7%。

本文来自：华尔街见闻，作者：卜淑情